Сучасні концепції розвитку маркетингу

5.        Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс’юмеризм та інвайронменталізм виникла концепція освіченого  маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

        маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

        інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

        маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);

        маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має  будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

        соціально-етичний маркетинг.

Останнім часом широко використовується концепція латерального маркетингу. Едвард де Боно запропонував термін "латеральне мислення" – на противагу “вертикальному”, або логічному. Латеральний – означає непрямий, обхідний, нетривіальний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними методами. "Неможливо викопати яму в іншому місці, якщо тільки поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідне для поглиблення наявної ями. За допомогою латерального мислення яму копають на новому місці", – говорить Едвард де Боно. Його ідеї застосували до маркетингу Філіп Котлер і Фернандо Тріас де Без.

Відповідно, Ф.Котлер поділяє маркетинг на "вертикальний" (традиційний, логічний, лінійний) і "латеральний " (творчий, винахідницький, новаторський). Головне завдання латерального маркетингу полягає у відмові від традиційних способів конкуренції, заснованих на сегментації ринку і позиціюванні. Варто зазначити, що латеральний маркетинг не може замінити вертикальний, адже вони взаємно доповнюють один одного. Латеральний маркетинг охоплює ті сфери, які лишаються поза увагою вертикального маркетингу.

В основі технології латерального маркетингу лежить поняття латерального зсуву, який полягає у знаходженні зв’язку між двома різними поняттями. Наприклад, візьмемо квітку та сфокусуємось на одній з її якостей – “квітка в’яне”. А потім необхідно здійснити латеральний зсув, тобто висунути деяку провокаційну ідею – “квіти не в’януть”. Утворилася невідповідність, логічний розрив, і тепер його необхідно ліквідувати. В яких ситуаціях квітка ніколи не в’яне? Якщо вона зроблена з тканини або з пластику. Рішення знайдено: штучні квіти. “Інновації – це результат взаємозв’язку двох ідей, які не мають явного та безпосереднього зв’язку”, – зазначають Ф.Котлер і Тріас де Без. Латеральний маркетинг включає наступні етапи:

Етап  0.   Вибір товару або послуги.

Етап 1. Вибір фокусу, по відношенню до якого має бути здійснений латеральний зсув (один з рівнів вертикального маркетингового процесу):

        рівень визначення ринку (потреба, цільовий споживач, використання);

        рівень товару(матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або покупки);

        рівень інших елементів комплексу маркетингу.

Етап 2.  Латеральний зсув, який генерує маркетинговий розрив.

Застосування до обраного фокусу однієї з шести методик створення зсуву: заміна, інверсія, об’єднання, гіперболізація, виключення, реорганізація.

Етап 3. Встановлення зв’язку.

Необхідно усунути розрив шляхом оцінки цінності стимулів за допомогою наступних методик:

        послідовне відслідковування процесу купівлі;

        виявлення корисності та позитивних речей;

        знаходження можливих обставин, у яких стимули могли б набувати більшого значення.

Розробка ідей за допомогою технологій латерального маркетингу нерідко призводить до появи нових товарних категорій і ринків. Цікавим є той факт, що для багатьох українських компаній розглянуті технології не є відкриттям. Можна сказати, що латеральний маркетинг існував на вітчизняному ринку зажди, але зазвичай спрацьовував спонтанно, оригінальні ідеї виникали випадково.

Прикладами використання латерального маркетингу можуть бути:

        соки від виробника “Одеський завод дитячого харчування” (латеральний зсув на рівні товару, метод виключення такого елементу товару, як атрибути бренду);

        напій “Shake” від ТД “Старий друже” (латеральний зсув на рівні товару, метод об’єднання: унікальний спосіб відкривання пляшки – поворотом кришки однієї пляшки у спеціальному отворі на дні іншої;

        тариф “Хвилина” від компанії “Київстар” – чим більш розмовляєш, тим менш платиш (латеральний зсув на рівні комплексу маркетингу, а саме ціноутворення);

        акція “Дешеві гроші”, за умовами якої споживачі, купуючи товари на визначену суму у таких супермаркетах як “Фуршет”, “Велика кишеня” та ін., отримували безкоштовно кредитну картку та бонусну суму на ній (зсув на рівні ціноутворення);

        магазин “Мобілочка”, який надає відвідувачам можливість безпосередньо випробувати товар, самостійно оцінити його функціональні характеристики, що на ринку стільникового зв’язку є особливо актуальним (латеральний зсув на рівні розповсюдження).

Проте, комплексному впровадженню концепцій маркетингу українським підприємствам перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфічні риси маркетингу.

Специфічні риси маркетингу в Україні

1.        Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.

2.        Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу.

3.        Сильний тиск розподільчих структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін.

4.        Формування прошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження.

5.        Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

6.        Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.

3. Система засобів маркетингу

         Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х рр. систему засобів маркетингу називають “комплекс маркетингу” (marketing-mix).

Систему засобів маркетингу складають наступні чотири основні елементи:

Product – товар

Price – ціна

Place – місце збуту

Promotion – просування.

Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.

Ціна: мета та стратегії ціноуворення, ціна виробника, гуртового та роздрібного торгівця, політика знижок та їх структура, умови контрактів.

Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, матеріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.

Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання власного торгівельного персоналу, взаємини з громадськістю.

Приклад 1

Комплекс маркетингу ТОВ “СОЦ “БАГРАТІОН”

У результаті структурних перебудов в економіці України, останнім часом спостерігається процес зростання добробуту населення великих міст, лідером серед яких є місто Київ. Зростання добробуту призводить до збільшення купівельної спроможності, що, у свою чергу, призведе до активізації підприємницької діяльності. ТОВ “СОЦ “БАГРАТІОН” є частиною мережі спортивних клубів і закладів охорони здоров’я “T-Sport”.

Клуб розпочав свою роботу в 2001 році в м. Києві. Клієнтами спортивно-оздоровчого центру є представники наступних фірм і установ: DHL, Samsung, JTI, Reebok, TurkAstra Inc., Nokia, UMC, IREX, АППБ “Аваль”, ВАТ “ЄвроПромІндустрія”, Міністерства фінансів України, Посольства США в Україні, Посольства Туреччини в Україні, Посольства Франції в Україні та ін.

Продукт

(Product)    

        Сучасний спортивно-оздоровчий центр із сучасними засобами й системами покращення й відновлення здоров’я

        Тренажерний зал (50 тренажерів)

        Аквазона (гідротерапія, басейн, лікувальні водні процедури)

        Сауна

        Солярій

        Кабінет фітотерапії

        Кабінет східної терапії

        Кабінет спортивно-оздоровчого харчування

        Зал спортивної аеробіки

        Зал східних бойових мистецтв

        Міні-бір: 16 видів мінеральних вод, 8 видів свіжовичавлених соків, 29 сортів чаю, шоколад, фруктові салати і коктейлі, свіжі фрукти і інше

        Підземний клієнтський паркінг

        Дитяча кімната

        Охорона

        Додаткові послуги: гостьова автостоянка, душ, обмін валют, телефон/факс, послуги перекладача, таксі

Ціна

(Price)

        Абонемент на рік, на одну особу – 9 800 грн.

        Абонемент на півроку, на одну особу – 5 100 грн.

        Абонемент на один день, на одну особу – 100 грн.

        Абонемент “Родина – річний”, на 4-х осіб – 27 000 грн.

        Абонемент “Молодіжний – річний”, на 2-х осіб – 15 000 грн.

        Абонемент “Корпорація – річний”, на 10-х осіб – 88 900 грн.   

Місце

(Place)

        “БАГРАТІОН” є частиною бізнес-центру “Альянс”, що знаходиться в центрі міста за адресою: вул. Кропивницького, 12

Просування

(Promotion)

        Реклама в журналах “Афиша”, “Спорт”, “Компан&он”, “Кореспондент”

        Реклама в довідниках “Діловий Київ”, “Золоті сторінки”

        Реклама шляхом проведення презентацій для представників компаній, органів державної влади, бізнесменів, політиків

        Реклама на інформаційних щитах (big board) в центральних районах міста

        Реклама на радіостанції ХІТ-FM (15 виходів на місяць з 8.00 по 9.00)

        Рекламна компанія, шляхом проведення на базі спортивно-оздоровчого центру професійних спортивних турнірів з пауерліфтингу й атлетики

        Проведення direct-mail акцій для великих компаній міста Києва