Сучасні концепції розвитку маркетингу

1.        Сутність та основні поняття маркетингу.

1.1.      Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою.

1.2.      Функції, принципи та завдання маркетингу.

2.        Сучасні концепції розвитку маркетингу.

3.        Система засобів маркетингу.

             Навчальні цілі теми

        Створення уяви про роль маркетингу у формуванні нового способу мислення на підприємстві та нового способу дії на ринку;

        Аналіз сучасних процесів становлення й розвитку маркетингу на українських підприємствах;

        Освоєння функцій, принципів, видів маркетингу;

        Визначення складових комплексу маркетингу та їх характеристик;

        Визначення найбільш адекватної маркетингової концепції для підприємства відповідно до реальних умов.

1. Сутність та основні поняття маркетингу

Дослівно термін «маркетинг» перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу:

         Запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.

У літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:

Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.

Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача.

         Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.

1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою

Підприємство у своїй діяльності можу бути зорієнтоване на різні об’єкти, використовувати різні засоби досягнення мети. Залежно від цього розрізняють збутовий та маркетинговий підхід до управління підприємством (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Збутовий та маркетинговий підхід до управління фірмою

Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах:

        при збутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування й стимулювання попиту на товар

        при маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватись в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.

Попит – це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися  виробником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну мету маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу (табл. 1.1).

Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу. Таким чином товаром можуть бути матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, інтелектуальні здібності людини, нерухомість, земля тощо.

Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше. Саме в процесі обміну товар, який спроможний задовольнити певну потребу переходить до споживача, а виробник отримує можливість досягнення своєї комерційної мети.

Таблиця 1.1

Види маркетингу залежно від стану попиту

1.2. Функції, принципи та завдання маркетингу

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

        вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

        вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

        планування маркетингової діяльності;

        розробка маркетингової товарної політики;

        розробка маркетингової цінової політики;

        розробка маркетингової політики розподілу

        розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

        забезпечення соціальної відповідальності;

        управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу:

        постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;

        гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

        комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

        спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми;

Наприклад, у всесвітньо відомій компанії MARS визначають наступні принципи маркетингу:

1.        ЯКІСТЬ – наш господар і директор – це споживач, наша робота – це якість, а виробництво продуктів, які коштують своїх грошей, – це наша мета.

2.        ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ – ми є особистостями і вимагаємо повної відповідальності від самих себе. Ми є партнерами і співробітниками, тому підтримуємо відповідальність інших.

3.        ВЗАЄМОВИГІДНІСТЬ – взаємний зиск – це розподілений зиск, а такий зиск приносить сталість (постійність).

4.        ЕФЕКТИВНІСТЬ – ми повністю використовуємо свої ресурси, не робимо зайвих витрат, і займаємось лише тим, що робимо кращими інших.

5.        СВОБОДА – нам потрібна свобода для того, щоб будувати своє майбутнє; нам потрібен прибуток для того, щоб зберегти свою свободу.

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

        визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

        вибір і освоєння цільових ринків;

        створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

        виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

        організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

        планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

        організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

        реалізація маркетингової політики ціноутворення;

        здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

        аналіз маркетингової діяльності.

2. Сучасні концепції розвитку маркетингу

         Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існує п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

1.        Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у наступних випадках:

        коли існує дефіцит товару на ринку;

        коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

        коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

2.        Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

3.        Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

4.        Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).