Субординація та організаційні схеми ПР-підрозділів

В області PR домінують три речі:

1. Забезпечення взаємної користі організації і громадськості, яка передбачає абсолютну чесність і відвертість тих, хто забезпечує управління їх взаємодією.

2. Відкритість інформації.

3. Опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями та громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму в сприйнятті та інтерпретації явищ, фактів і відносин.

2. Типологія груп громадськості.

У теорії і практиці зв'язків з громадськістю  важливе значення має проблема групування та ідентифікації громадськості  або "активної аудиторії". Підхід, який використовується цією наукою для  визначення груп громадськості, багато в чому співзвучний тому, яким користуються соціологія та соціальна психологія. У той же час неважко помітити і ряд істотних відмінностей. 

До  питання групування громадськості  фахівці з паблік рилейшнз підходять виключно з прагматичних позицій, виділяючи в ній ті групи, які той або інший інститут (корпорація, державна установа, суспільно-політична організація або просто окрема особа) вважає "своїми". Тобто йдеться про ті групи громадськості, на які впливає та або інша організація і від відношення яких до організації залежить успіх йди невдача її діяльності. 

У літературі по паблік рилейшнз найбільш поширеною і разом з тим дуже узагальненої категоризацією громадськості є розподіл її на дві групи: зовнішню і внутрішню. Зовнішню громадськість складають групи людей, безпосередньо не пов'язані з організацією: преса, державні органи, працівники сфери освіти, клієнти, мешканці найближчого до організації місцевості, постачальники та ін Внутрішня громадськість - групи людей, що входять до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, рада директорів і т.д. 

Практики-піармени під поняттям "внутрішня громадськість" іноді мають на увазі виключно працюючих за наймом. Але такий підхід має істотний недолік з точки зору соціальних функцій інституту паблік рілейшнз, оскільки замість того, щоб розглядати всіх працюючих в організації як єдину команду, він жорстко розмежовує їх на керівників і підлеглих. Це може призводити до виникнення "гетто-ефекту" у свідомості рядових працівників і ускладнювати проблеми комунікації всередині організації, особливо якщо на підставі такого протиставлення профспілка робітників, наприклад, починає конфліктувати з керівництвом компанії. 

В цілому позитивно оцінюючи поділ  громадськості на зовнішню і внутрішню, слід зауважити, що це занадто загальний  підхід, малокорисні для практики паблік рилейшнз. 

Більш плідною вважається типологізація громадськості, запропонована американським дослідником Джеррі Гендріксом. Для цілеспрямованої, знову-таки комунікативної роботи будь-якої організації він рекомендує виділяти такі головні групи громадськості: 1) працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали); 2) громадськість власне організації, в тому числі керівний та обслуговуючий персонал центрального офісу, головні обрані й призначені спеціалісти різного профілю, заслужені та почесні члени організації, виробничий персонал різних рівнів, обслуговуючий персонал на виробництві, члени профспілки та інші; 3) місцеві жителі, їх засоби інформації, лідери груп та керівники місцевих політичних, громадських, ділових, релігійних, культурних та інших організацій; 4) інвестори, у тому числі реальні та потенційні, преса з фінансових питань, статистична служба, мережі фінансової та економічної інформації, страхові організації та д.т.; 5) державні органи, включаючи представників законодавчої, виконавчої та судової влади центрального та місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування та ін; 6) споживачі, в тому числі персонал власне організації, різні групи споживацької громадськості, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби масової інформації, лідери місцевого значення; 7) громадськість груп особливих інтересів, їх канали інформації, лідери, керівники організацій і т.д. У розгорнутому вигляді розрізняють близько 150 різноманітних груп громадськості (Див.: Newsom D. and others. This is PR. - P. 142-144). 

В залежності від завдань організації  і конкретних ситуацій можуть використовуватися  й інші підходи до загальної типологізації груп громадськості, яка поділяється, наприклад, на кілька категорії, що перетинаються між собою в соціальному плані. Зокрема, з точки зору вагомості громадськості для організації виділяються такі її групи: 

1. Головна, другорядна і маргінальна.  Головна громадськість - та, що  може надати найбільшу допомогу  або принести найбільшу шкоду  зусиллям організації. Другорядна  громадськість - та, що має певне  значення для організації, а  маргінальна - найменш істотна  для неї. Наприклад, керівництво  податкової інспекції, що контролює  податкові справи, може на якийсь  час стати найголовнішою громадськістю  для комерційних організації,  що очікують конкретних правил  та інструкцій з питань подачі  інформації про прибутки, тоді  як законодавці і вся інша  громадськість країни можуть  переміститися в розряд другорядних  . 

2. Традиційна і майбутня. Наприклад,  службовці організації, її нинішні  постійні клієнти є традиційними  групами громадськості, тоді як  студенти і потенційні клієнти  являють собою громадськість  організації в перспективі. Жодна  організація не може задовольнитися відносинами зі своїми групами громадськості, які постійно змінюються. Сьогодні громадськість організації, скажімо, представлена ​​численними соціальними групами, починаючи з жінок, національних меншин і закінчуючи пристарілими громадянами, інвалідами та ін Але кожна з них потенційно може стати головною для життєдіяльності організації в майбутньому. 

3. Прихильники, опоненти і байдужі.  Така типологізація важлива з практичної точки зору. Адже цілком зрозуміло, що організація або установа повинні по-різному ставитися до тих, хто підтримує їх, або до тих, хто виступає проти. Наприклад, по відношенню до прихильників організація повинна налагоджувати комунікації, які зміцнювали б їх довіру до неї. Що стосується скептиків, то для того, щоб змінити їх думку на свою користь, організація повинна швидше вдаватися до аргументування і переконання. Вирішальне значення, особливо в політичній сфері, має байдужа громадськість. Численні виборчі та інші кампанії були виграні саме тому, що деякі кандидати або політичні діячі зуміли краще за своїх конкурентів залучити на свій бік виборців, які не визначилися або байдужих до політики.

Як  бачимо, будь-яка організація в  тій або іншій ситуації може мати справу з величезною кількістю важливих для неї груп громадськості. Їй необхідно  бути уважною до їх специфічним інтересам, побажань та проблем. Вона повинна пам'ятати, що будь-яка група особливого інтересу сама по собі є складним соціальним явищем. Тому гармонійне узгодження дій, необхідних для завоювання її підтримки, можливо тільки завдяки продуманій, гнучкій системі паблік рілейшнз, коли в певній ситуації враховуються особливості і інтереси кожної цільової групи. 

Перевіривши "ситуативну теорію" громадськості  на матеріалі цілого ряду проблемних ситуацій, зокрема екологічних, згадуваний уже Д.Груніг зробив висновок, що, наприклад, екологічні групи громадськості, що утворилися в результаті збігу характеру комунікаційного поведінки для захисту навколишнього середовища, як правило, мають унікальну динаміку і суттєво відрізняються від інших груп, що формуються за демографічними або яким-небудь іншим ознакам і установкам. На підставі цього він пропонує виділяти наступні чотири групи громадськості: 

1. Громадськість, що реагує на  всі проблеми, тобто проявляє  активність по будь-якому питанню. 

2. Байдужа громадськість, тобто  індиферентна, не проявляє активності  ні по яким проблемам. 

3. Громадськість навколо однієї  проблеми, тобто активна з приводу  одного або обмеженого числа  взаємопов'язаних питань (наприклад,  захист тварин). 

4. Громадськість навколо загострилася  проблеми. Ця громадськість починає  активно діяти після того, як  завдяки засобам масової інформації  проблема вже відома практично  всім і стала предметом широкого  обговорення в суспільстві (наприклад,  падіння народжуваності в країні). 

Правда, ситуативний підхід до групування громадськості  та запропоновані визначення груп в  конкретних обставинах відрізняються  унікальністю, неповторністю, тому при  інших специфічних обставин вони можуть бути використані нечасто. Наприклад, виявилося, що ефективно працюючі визначення груп громадськості виходять за рамки  суто ситуативних, демографічних або "психографічним" підходів і включають відповідні індикатори, що свідчать як про визнання спільних інтересів людей взагалі, так і про ситуативних змінних величинах, що загострюють інтерес тільки певних індивідів до специфічних ситуацій або проблем. Іншими словами, процес групування громадськості є в основному результатом реагування людей на особливі проблеми або ситуації, а не просто збіги рис їхніх індивідуальних особливостей. Звідси саме специфічні проблеми та ситуації детермінують склад, величину, силу реакції кожної релевантною групи громадськості. 

У сучасній теорії і практиці паблік рілейшнз все більшого значення при типологізації груп громадськості набуває психографічний підхід до особливостей людей, насамперед, врахування їх емоційного стану, ціннісних орієнтацій, особливостей поведінки, стилю життя та ін Даний підхід, як і більшість ПР-підходів до групуванню громадськості, дає можливість долати жорсткі і здебільшого огрублено класично-соціологічні вимоги, побудовані з урахуванням соціально-демографічних, соціально-економічних характеристик населення, і виділяти ті чи інші групи громадськості, які носять транссоціальною характер. Це має особливе значення для паблік рілейшнз, оскільки типологізація груп громадськості, в першу чергу з урахуванням властивих їм інтересів, установок, переконань, повсякденних переваг і звичок, виявляється досить ефективною при вирішенні конкретних завдань організації, скажімо, у сфері реклами або маркетингу. Такий підхід широко використовується і для вирішення ряду політичних завдань, особливо під час проведення виборчих кампаній політичними партіями чи окремими кандидатами. 

Прикладом цього може служити типологія  споживчої громадськості, розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій і стилів життя людей. Це одна з  нових систем психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачів (перш за все американських), що отримала назву "мережа типології споживачів" (VALS 2). 

Дана  система (див. схему) вже більше десяти років лідирує в психографічним підході до типологізації споживчої громадськості. Закладені в ній принципи виявилися досить ефективними для сфер маркетингу та реклами. (Див.: Newsom D. and others. This is PR.-P. 148-150). 

Даний підхід до типології споживачів заснований на концепції, що отримала назву "самооріентаціі індивіда", а також на особливому розумінні їх ресурсів. 

Концепція самооріентаціі базується на тому, що споживачі шукають і купують товари, послуги або виробляють навички, що викликають у них задоволення, наповнюючи та характеризують їх індивідуальність. Поведінка споживачів мотивується однією з трьох активних різновидів самооріентаціі індивіда - принципом, статусом або дією. Орієнтовані на принципи споживачі в процесі вибору товару або послуг керуються швидше переконаннями і принципами, ніж почуттями, якими подіями або бажанням отримати схвалення оточуючих. Орієнтовані на статус споживачі надзвичайно схильні реагувати на події, схвалення та думку інших. Орієнтовані на дію споживачі виходять з потреб соціальної та фізичної активності, схильності до різноманітності і ризику. Кожен сегмент споживачів, типологізувати на основі особливостей ціннісних орієнтацій і стилю життя, істотно відрізняється від інших своєю самооріентаціі. 

В даному випадку під ресурсами  розуміють набір психологічних, фізичних, матеріальних і демографічних  можливостей, наявних у розпорядженні  споживачів. Обсяг таких ресурсів ранжируется від мінімальних до максимальних. Стан ресурсів визначається за допомогою показників рівня освіти, доходів, самовпевненості, стану здоров'я, інтелектуального рівня і енергійності споживачів, бажання робити покупки. Такого роду ресурси звичайно зростають у період формування та зрілості особистості (особливо на етапі між юнацьким і середнім віком), а потім зменшуються до старості, коли скорочуються фінансові можливості, погіршується фізичний і психологічний стан і настає депресія. 

Використовуючи  два наведених показника - самореалізацію та ресурси, - запропонована типологія  виділяє вісім сегментів споживачів, що відрізняються між собою ціннісними орієнтаціями, зразками поведінки та прийняття рішень. Ці сегменти збалансовані за величиною таким чином, що кожен  репрезентує цілком певну групу  споживачів, існуючу в дійсності  і є об'єктом впливу. Типологія  охоплює цілу мережу взаємопов'язаних сегментів. Типи споживачів, що знаходяться по сусідству, мають приблизно однакові характеристики і їх можна так чи інакше комбінувати, що відповідає конкретним потребам маркетингу. В цілому система є достатньо гнучкою і передбачуваною з точки зору поведінки споживача. 

Реалізатори. Це процвітаючі, перевірені на ділі люди, які беруть на себе відповідальність, мають почуття власної гідності і володіють значними ресурсами. Вони зацікавлені у власній кар'єрі, прагнуть різними шляхами розвивати, відчувати і виражати себе, іноді  керуючись при цьому принципами, іноді - бажанням справити враження, змінити  що-небудь. Для реалізаторів дуже важливий імідж, однак не для того, щоб засвідчити свій статус або владу, а щоб продемонструвати свій смак, приналежність до стану, характер. Реалізатори - це ті, хто став або прагне стати лідером у  підприємництві, державній діяльності, продовжуючи при цьому відчувати  себе. У них досить широкі інтереси, вони стурбовані соціальними проблемами і готові до змін. Їхнє життя багата і різноманітна Приналежна їм власність  і їхнє дозвілля відрізняються вишуканістю  і витонченим смаком. Реалізували себе і віруючі, орієнтовані на принципи Орієнтовані на принципи споживачі прагнуть співвіднести свою поведінку з власними уявленнями про те, яким повинен бути світ.