Субъекты и объекты
коммерческой деятельности
Коммерческая
деятельность – совокупность
процессов и операций, направленных
на совершение купли-продажи товаров
с целью удовлетворения покупательского
спроса и получения прибыли.
Ключевым
отличием коммерческой деятельности
от прочих видов деятельности,
является извлечение прибыли
в процессе взаимоотношений между
субъектами, которые реализуют свои
действия через объекты торгового
предприятия: основные производственные
фонды (пассивные – здания, активные
– оборудование) и товарно-материальные
ценности.
Разграничение
субъектов коммерческой деятельности
по признаку их функциональной
специализации обусловливает следующую
классификацию:
1) Производитель – юридическое
или физическое лицо, производящее
товар/услугу для дальнейшей реализации
посредством продажи.
2) Потребитель – лицо,
приобретающее какой - либо товар,
с целью удовлетворения собственных
потребностей.
3) Продавец – лицо, осуществляющее
процесс продажи товара/услуги
за деньги с целью получения
прибыли.
В процессе
продажи существует категория
торговых посредников, которые
являются звеном в цепи «производитель
– потребитель»: торговые компании;
каналы распределения. Одним из
ключевых элементов в системе
коммерческих отношений является
коммерческое предприятие и особенно
его разновидность – торговое
предприятие (торговая компания).
Субъектами
коммерческой деятельности в
сфере товарного обращения являются
и некоммерческие организации,
которые могут заниматься предпринимательством.
К ним относятся потребительский
кооператив, ассоциации и союзы.
Объектами
коммерческой деятельности являются
товар, услуга, деньги, документы
купли-продажи, ценные бумаги. Товар
или услуга продаются с целью
получения прибыли, и деньги, уплаченные
за него, которые служат, затем
источником образования прибыли
[1, с. 34].
Товар – средство
удовлетворения потребностей потребителя.
Согласно модели Армстронга –
Котлера, товар состоит из трех
компонентов или наборов качеств:
· основных
(core) качеств – выгод, которые
предоставляет товар;
· осязаемых
(tangible) качеств – материальных качеств;
· подкрепляющих
(augmented) качеств – сопутствующих
услуг (сервисное обслуживание, гарантия,
хорошая доставка и пр.) [2, с.27].
Услуга –
вид непроизводственной деятельности,
удовлетворяющий потребности потребителей.
Предпосылкой
создания и условием развития
коммерческого бизнеса является
наличие и рост капитала с
его способностью воспроизводить
себя в расширенных размерах.
Капитал
– это
- стоимость, способная
создавать новую, большую по
размерам стоимость;
- средства, которыми располагает
физическое или юридическое лицо,
его собственность, складывающаяся
из суммы вкладов, внесенных
при организации предприятия
(уставный капитал), зданий, сооружений,
находящихся на балансе, других
материальных и денежных средств
и интеллектуальных ценностей
(патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.),
а также части прибылей, инвестируемых
в дело.
Капитал
делится на собственный, которым
владеет само предприятие, и
привлеченный (заемный).
Источником
поддержания и приращения капитала,
образования прибыли и покрытия
текущих затрат является товарооборот,
т.е. продажа товаров, коммерческий
процесс обмена товаров на
деньги.
Торговля, удовлетворяя
нужды и запросы потребителей,
является конечным звеном деятельности
субъектов рынка. Особая роль
принадлежит коммерческой деятельности,
связанной с выполнением комплекса
мер по доведению товаров от
производителя до покупателя. [3,
с. 41]
2 Мерчандайзинг: сущность
и средства мерчендайзинга
На протяжении
всей истории товарно-денежных
отношений продавец каждый раз
старался выделить свой товар,
сделать его привлекательнее.
Сегодня задача заключается в
том, чтобы товар был востребован,
чтобы он обладал такими свойствами,
которые необходимы потребителю.
Для этого сделано многое: создана
марка, вещь оптимально соответствует
критерию «цена — качество»,
готова упаковка, разработаны методы
коммуникации с потребителем
для создания необходимого спроса
и осуществляются мероприятия
по продвижению. Однако остается
еще один последний шанс выделить
свой товар и, соответственно,
заставить его лучше продаваться
или продаваться вообще. Эта работа
в системе маркетинговых коммуникаций
называется мерчандайзингом, то
есть продвижением торговых марок
в розничной сети.
Мерчандайзинг
получил развитие в последние
двадцать лет, но особенно быстро
развивается в последние годы.
Произошло это по причине совершенствования
и насыщения рынка, и, разумеется,
обострения конкурентной борьбы.
Особенностью российского рынка
в данном случае является то,
что мерчандайзинг получил свое
развитие с приходом американских
и западных мультинациональных
корпораций типа Coke, Mars, Nestlе. Отсюда
же исходит и этимология данного
слова. В переводе с английского
«merchandising» означает «искусство
торговать» в области розничной
торговли. [4, с. 63]
Мерчандайзинг
всегда ориентирован на определенный
результат: стимулирование желания
конечного потребителя выбрать
и купить продвигаемый товар.
Его целью является увеличение
объемов продаж через сети
розничной торговли и привлечение
новых покупателей.
В результате
своей эволюции, мерчандайзинг стал
еще и инструментом, дающим ощутимые
конкурентные преимущества. Многие
корпоративные производители сделали
мерчандайзинг частью своей маркетинговой
стратегии. При организации мерчандайзинга
в компании обычно рассматривают
следующие критерии: количество
магазинов, которое компания хочет
покрыть работой по мерчандайзингу;
время, необходимое для мерчандайзинга
одной торговой точки; необходимая
частота посещений торговых точек.
[5, с. 49]
Функциями мерчандайзера
в торговой точке являются:
· осмотр
точек продажи, посещение склада
и вывоз продукции в торговый
зал,
· выкладка
продукции на точках продажи согласно
концепции мерчандайзинга компании;
· размещение
ценников на точках продажи;
· размещение
рекламных материалов на точках продажи
и в торговом зале, объяснение основных
правил выкладки продавцу.
Инструменты мерчандайзинга:
- дизайн магазина (как
внешний, так и внутренний);
- планирование магазина (планирование
потоков движения покупателей);
- реклама и прочие инструменты
на месте продажи;
- цветовая блокировка;
- комплексные меры. [6, 52]
Дизайн магазина
Дизайн
магазина – ключевой фактор
в разработке имиджа. Чтобы максимизировать
продажи розничный торговец должен
иметь ясную философию бизнеса,
ориентированную на два типа
целевых клиентов: существующих
и потенциальных. Он должен
постоянно направлять свои усилия
на создание витрины и атмосферы,
соответствующих имиджу магазина.
Внешний облик магазина должен
четко и быстро указывать на
его сущность, иначе клиенты пройдут
мимо в поисках более подходящего
места для покупок. Вывеска
с названием - не должна вводить
в заблуждение и должна запоминаться
покупателю.
Планировка магазина
В зависимости
от системы расстановки оборудования
используют различные виды технологической
планировки торгового зала:
• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.
Рекламные материалы (P.O.S.)
Правила оформления
— не менее значимая часть
продвижения товара в розничной
сети. Основополагающий принцип
оформления — постоянное обновление
материалов. Рекламные (P.O.S.) материалы
должны:
а) находиться непосредственно
возле точки продаж товара или
на пути следования к нему;
б) быть уместны и не вызывать
недоумения или раздражения, быть хорошо
видны потенциальному покупателю;
г) быть актуальными, так как
материалы определенной рекламной
кампании работают только ограниченное
время.
Цветовая блокировка (colour
blocking)
В среднем
посетитель супермаркета пробегает
взглядом по полкам товаров
со скоростью 1,2 м/с с расстояния
2,5 метра. Чтобы выделить нужную
упаковку среди сотен других,
продавцы и дизайнеры иногда
используют цветовую блокировку.
Суть ее в том, что товары
с упаковкой одного цвета на
полке расставляют вместе. В результате
создается одноцветный блок товаров.
В то же время блоки, сочетающие
различные цвета, могут рождать
полезные для продажи ассоциации.
Например, блоки белого, зеленого
и синего цветов могут вызвать
ассоциацию с расслабляющим и
освежающим прибоем. Такое сочетание
хорошо использовать в отделе,
где продаются гели для душа
и другие моющие средства.
Обратным
способом привлечения может служить
контраст - не только цветовой, но
и по форме. Например, привычный
товар - литровая пачка сока - на
полке явно выделяется более
узкой и вытянутой упаковкой.
Комплексные меры
Во многих
супермаркетах существует система
рекламного оповещения потребителей
через показ рекламных роликов
на большом видеоэкране. Такая
система используется на протяжении
многих лет. Единственная проблема
с высокотехничными инструментами
заключается в том, что покупатель
концентрирует свое внимание
на них самих, вместо того, чтобы
думать о покупке. С другой
стороны, эта система позволяет
привлечь покупателя к конкретной
продукции, которая, в противном
случае, осталась бы незамеченной
среди нескольких тысяч других
в супермаркете. Широко распространено
использование звуковых эффектов.
Причем, оно не ограничивается
только передачей устных объявлений.
Звуковые эффекты могут создавать
в разных отделах магазина
соответствующую атмосферу (к
примеру, динамичная музыка в
спортивном отделе и громкие
звуки из видео-стен) либо соответствующий
настрой (заставляющий, скажем, покупателя
двигаться быстрее или, напротив,
расслабляющий). Чтобы изменить настроение
покупателя и спровоцировать
его на покупки, часто используют
внутри магазина различные запахи
(в Великобритании отдельные продавцы
товаров для дома используют
запах булочной/кафе, чтобы побудить
клиентов войти в магазин и
купить товары, ничего общего
с едой не имеющие: одежду, осветительную
аппаратуру и т. д.).
· эффект
от использования различных цветов.
Используя определенные цвета
для создания необходимых эффектов,
можно существенно увеличить
продажи. Цвета могут использоваться
для создания акцентов. Например, голубой
цвет символизирует спокойствие
и релаксацию. Белый цвет - ощущение
чистоты, ясности и новых начинаний.
Красный цвет - побуждение, ускорение.
Желтый цвет – стимулирование.
· эффект,
оказываемый освещением.
Выигрышные черты товара
может подчеркнуть и правильно
подобранное освещение. Освещение
подчеркивает разнообразие и качество
представленной продукции, а также
делает ее обозримой. Торговое оборудование
должно быть освещено таким образом,
чтобы вся основная продукция
и информация о ней была четко
и ясно видна. В тоже время необходимо
постараться избежать вертикального,
яркого освещения продукции, резких
теней, но также и отсутствия теней;
Товары-новинки и дорогая
продукция могут быть представлены
с помощью направленного на них
освещения для того, чтобы выделить
ее значимость. Общая освещенность
также влияет на реакцию покупателя.
Существует
множество определений мерчандайзинга,
одно из них: мерчандайзинг
- "Безмолвный Продавец ". В этом
и есть суть мерчандайзинга - как
расположить товар в магазине,
чтобы он продавался наиболее
эффективно и без участия продавца.
В целях увеличения сбыта розничные
торговцы должны уметь предсказать
поведение посетителя и рассчитывать
в первую очередь на его
способности и восприятие товаров.
В условиях современной экономической
ситуации любая компания, которая
стремиться успешно, работать на рынке
потребительских товаров, должна ориентироваться
не только на качество и актуальность
выпускаемой продукции, на своевременную
доставку её в торговые точки, но и
задумываться о мерчандайзинге своей
продукции. Применение мерчандайзинга
имеет такое же значение для успешной
продажи разработка продукции, как
создание брэнда товара, проведение рекламных
акций различного рода. [7, с. 51]
3 Сущность и содержание
Закона «О потребительской кооперации
(потребительских обществах, их
союзах) в Р.Ф.»
В связи
с принятием Гражданского кодекса
РФ Федеральным законом от 11.07.97
№ 97-ФЗ внесены изменения и
дополнения в Закон РФ «О
потребительской кооперации в
РФ». Кроме того, изменилось и
его название: Закон РФ «О потребительской
кооперации (потребительских обществах,
их союзах) в РФ» (в ред. Федеральных
законов от 11.07.1997 № 97-ФЗ, от 28.04.2000
№ 54-ФЗ).