Структура СМК: основні і синтетичні засоби маркетингових комунікацій

чотири типи продавців:

1) працівники фірми, які  спілкуються з клієнтом на  відстані,

приймають замовлення і передають  їх;

2) агенти, представники фірми,  комівояжери, чиє завдання –

налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні;

3) продавці спеціалізованих  магазинів консультують та

обслуговують клієнтів і  добре обізнані з функціями товару, умовами

його експлуатації;

4) продавці магазинів  самообслуговування беруть участь  у

розміщення товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях

торгівлі.

     Елементи “мистецтва” персонального продажу – вміння долати

негативні враження та заперечення  клієнта, які проявились на стадіях

демонстрування та презентування  товарів і послуг.

5. ЗВ`ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ.

     Зв'язки з громадкістю – організація громадської думки, яка сприяє

успішному функціонуванню фірми, досягненню ним поставлених цілей.

Основні цілі зв'язків із громадкістю: формування і підтримка  сприятливого

іміджу; надання інформації про фірму, її середовище, товари і  послуги

фірми; регулювання позиції  фірми на ринку з урахуванням  громадської

думки і ін.

     Основні засоби зв'язків із громадкістю:

- зв'язок із ЗМІ (прес-конференції  та брифінги, надсилання прес-

релізів у ЗМІ, інтерв'ю  керівників фірми);

- зв'язки через друковану  продукцію (публікація звітів  про

діяльність компанії, видання  журналів);

- участь представників  фірми у роботі конференцій,  з'їздів спілок

фірм, галузевих асоціацій;

- організація заходів  подієвого характеру;

- діяльність зв'язків  фірми, спрямована на органи  державного

управління (лобістська діяльність);

- зв'язки в Інтернеті  (розміщення Web-сторінок, надсилання  прес-

релізів через електрону  пошту);

- інші засоби зв'язків:  презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки.

6. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ.

     Прямий маркетинг або директ–маркетинг – засіб маркетингових

комунікацій, який передбачає безпосередню інтерактивну взаємодію

продавця/виробника товару з кінцевим споживачем даного товару,

розрахований на отримання  відгуку або здійснення угоди. Основні  цілі

прямого маркетингу: привертання  уваги отримувача; стимулювання купівлі  і

створення передумов для  повторних купівель; розвиток тривалих стосунків з

отримувачем.

     Основні форми прямого маркетингу: пряме поштове

звернення, телемаркетинг, реклама  з прямим відкугом, маркетинг на основі

каталогу, Інтернет-маркетинг, різні рекламні вкладки (рекламні проспекти  в

журналі), доставка рекламних проспектів і буклетів додому.

РОЗДІЛ 2. СИНТЕТИЧНІ ЗАСОБИ МАРКЕТИНГОВИХ      КОМУНІКАЦІЙ.

2.1 ВИСТАВКИ І  ЯРМАРКИ.

- виставки-показ, основна мета якої полягає і інформуванні

громадкості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні  для

задоволення потреб різних галузях його діяльності або майбутніх

перспектив;

- торгово-промислова виставка – короткочасний періодичний

захід, що звичайно, проводиться  в одному і тому самому місці, в  рамках

якого значна кількість фірм (експонентів) за допомогою зразків

(експонатів) дають представницьку  картину пропозицій товарів (послуг) і

намагаються інформувати  кінцевих споживачів про свою фірму  та її

продукцію з кінцевою метою  сприяння продажу;

- ярмарок – міжнародна або місцева економічна виставка зразків,

яка відповідно до звичаїв  тієї країни, регіону, на території  якої вона

проводиться, становить великий  ринок товарів, діє у визначені  терміни

протягом обмеженого періоду  часу в одному і тому самому місці  і на який

експонентам дозволяється представляти зразки продукції для укладання

торгових угод в національному  і міжнародному масштабах.

Виставка носить інформативний  характер, а ярмарок – містить

комерційний аспект. Основні  цілі участі фірми у виставках: пошук  нових

клієнтів і підтримування  контактів із наявними клієнтами; збирання

інформації про конкурентів  і укладання торгових угод; формування або

підтримування сприятливого іміджу фірми; пошук нових посередників і

демонстрування можливостей  товару; підтримування поінформованості.

2.2 БРЕНДИНГ І  СПОНСОРСТВО.

      Брендинг – діяльність із створення та реалізації бренду та

управління ним. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з

набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які

виникають у споживача  товару. Спонсорство – система взаємовигідних

відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і

реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з

метою досягнення спонсором  певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство є синтетичним  видом маркетингових комунікацій, оскільки при

цьому використовуються різні  засоби маркетингової комунікації: реклама

(логотип фірми на плакатах), стимулювання збуту (концерти  запрошених

виконавців), зв'язки з громадкістю (під час проведення з'їздів), персональний

продаж (під час проведення заходів).

     Основні напрямки спонсорства: у сфері культури, спорту, у соціальній сфері, у сфері захисту довкілля. Основні цілі спонсорської підтримки: формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії; поширення інформації про фірму та її товари і поліпшення відносин із громадкістю; стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою заходу – футболки, кепки, сумки і ін.).

2.3 ІНТЕГРОВАНІ  МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА  МІСЦІ ПРОДАЖУ І ІНШІ ВИДИ.

       Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу уособлює

сутність одного із синтетичних  засобів маркетингових комунікацій, які

можна розглядати як розвиток поняття “реклама на місці продажу”.

      Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на

забезпечення максимально  ефективного просування товару на рівні

роздрібної торгівлі, стимулювання діяльності у сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу –

комплексний синтетичний  засіб маркетингових комунікацій, який вимагає

елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального

продажу, зв'язків із громадкістю  та інших засобів (виставки, фірмовий стиль,

упаковка) у місцях продажу  товарів. Основні цілі інтегрованих

маркетингових комунікацій  на місці продажу: заохочення покупця  до

купівлі; інтенсифікація процесу  продажу; представлення товарів-новинок;

інформаційне забезпечення покупця.

Прийоми і основні інструменти  інтегрованих маркетингових

комунікацій на місці продажу:

- зовнішні – вивіски,  світлові табло, вітрини магазинів, ай–стопери

(предмети підля магазину);

- внутрішні – прийоми  і заходи просування товарів,  які

реалізуються безпосередньо  у торговій залі – рекламні викладки товарів,

рекламні щити, плакати, демонстраційна зала.

      Інтерв'ю – різновид опитування, одержання інформації в особистому

спілкуванні, але при цьому  можна цікавитися особистістю співрозмовника,

його думкою, смаками, пристрастями. Види інтерв'ю:

• протокольне: одержання  офіційного роз'яснення з питань

внутрішньої і зовнішньої політики;

• інформаційне: одержання  відомостей від компетентної особи  по

злободенних питаннях;

• інтерв'ю-портрет: розкриття  особистості співрозмовника;

• інтерв'ю-дискусія: виявлення  різних точок зору і по можливості

різних шляхів рішення  проблеми;

• інтерв'ю – анкета: з'ясування думки різних людей по тому самому

питанню.

     Ділова бесіда в неформальній обстановці вимагає уміння сполучити

рішення ділових питань із трапезою:

• діловий сніданок –  найбільш зручний час для зустрічей  тих, хто

напружено працює протягом дня, тривалість – близько 45 хвилин, не

рекомендується для ділової  зустрічі чоловіка і жінки;

• діловий обід – дозволяє налагодити гарні стосунки з партнерами;

тривалість строго не регламентується  і звичайно складає 1-2 години, із

яких до на півгодини займає світська розмова;

• ділова вечеря – носить офіційний характер, тип запрошень  –

письмові, особливості одягу  – костюм темних тонів; тривалість ділової

вечері 2 години.

Їх поєднують деякі  загальні принципи, застосовні у всіх трьох

випадках, зокрема, загальноприйняті правила поведінки за столом.

     Переговори мають офіційний, конкретний характер і передбачають

підписання документів, що визначають взаємні зобов'язання сторін.

Майстерність проведення переговорів – наявність якостей, етичних норм,

конструктивний підхід до проблеми, усвідомлення власної сили. Найбільш

оптимальні дні для  переговорів: вівторок, середа, четвер; самий сприятливий

час дня – через півгодини  після обіду. Сприятливе середовище для

переговорів може бути створене, у залежності від обставин, у вашому офісі,

представництві партнера або на нейтральній території.

ВИСНОВКИ

     Реклама дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу.

     Реклама — це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % покупців перейдуть з категорії потенційних в категорію фактичних покупців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.). Реклама допомагає фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари та завдяки прихильності до неї залучають нових покупців.

    Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявився вже насиченим, а первинний попит ще не зовсім розвинувся. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його уявній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утримати її), витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настільки гучним «криком», щоб за ним не чутно було «крику» інших, а це не завжди можливо.

    Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулююча реклама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішується основне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги. Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до покупки, тому що в цьому і полягає її сутність та основна функція.

 

 

 

 

 

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Лук`янецьТ.І. Рекламний менеджмент: Навч.посібник. – 2-ге вид.,доп. – К.: КНЕУ, 2003.
2. Москаленко А.З., Губерський Л.В., Іванов В.Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. – К. КНУ ім.Т.Шевченка, 2003.
3. Крепак А.С. Аналіз сучасних тенденцій розвитку ринку зовнішньої реклами // www.nbuv.gov.ua.
4. Лазебник М. Обсяг рекламно-комунікаційного ринку України// Маркетинг в Україні. – 2008.
5. Старостіна А.О., Маркетинг: Навч. посіб. – 2-ге вид., перероб. і допов. – К. : Знання – Прес, 2003.
6. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. посіб. – Ромат Є.В. – Х.: Студцентр, 2006. – 288 с.
7. Перший портал з маркетингу і реклами http://www.reklamaster.com/
8. Маркетинг, реклама, ЗМІ  http://www.sostav.ua/
9. Все про PR в Україні http://propr.com.ua/ru/