Структура программы маркетинговой стратегии

lign="justify">     5. Маркетинговый контроль 

     1. Ситуационный анализ 

     В основе стратегического планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развития ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в предпринимательской и консультационной практике используется ряд специфических методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала, конкурентов, шансов – риска и др. Схему взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 1.

     

       

     

     

     

       

     Рис. 1. Схема стратегического анализа ситуации 

     Ситуационный  анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его  использования. Всю систему ситуационного  анализа можно разбить на три  аналитических направления.

     Первое - анализ внешних условий деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.

     Второе  – анализ системы маркетинга: контроль целей и системы маркетинга с  точки зрения их соответствия: внешним  условиям, задач, функций и методов  системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности.

     Третье  направление – анализ основных элементов  маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации  сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

     Если говорить о методах, используемых в практике ситуационного анализа то их можно поделить на две группы методов анализа:

     методы, направленные на определенный элемент  системы, в которой действует  предприниматель (например, анализ рынка);

     методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон) [10].

     2. Маркетинговый анализ 

     Второй  этап разработки маркетинговой программы  маркетинговый анализ включает в  себя три основных направления:

     А) Выдвижение целей (решение о разработке и реализации новых целей)

     Б) Построение иерархии целей 

     В) Оценка целей (осознание намерений  фирмы с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)

     3. Стратегическое планирование 

     Стратегическое  планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [6].

     В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается  решение о разработке тактики  маркетинга. Если говорить об этапах стратегического  планирования, то можно выделить следующие: определение главной цели предприятья;

     создание  стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики и контроль за результатами.

     4. Тактическое планирование 

     После согласования стратегий по каждому  направлению идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

     К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:

     - определение возможностей и проблем  бизнеса (бизнес-оценка);

     - установление специфичных и реальных  целей бизнеса; 

     - установление ответственных за выполнение программ;

     - разработка графиков работы и  контроля исполнения программ;

     - переход от целей и программ  к прогнозам и бюджетам, которые  являются базой для планирования  деятельности других подразделений фирмы [6].

     5. Маркетинговый контроль

     Контроль  маркетинговой деятельности – периодическая  всесторонняя объективно проводимая в  определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности фирмы  и соответствия маркетинговой стратегии  внешним условиям.

     Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

     Главное назначение маркетингового контроля состоит  в обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной  оценки и поведения организации  на рынке в процессе достижения поставленных целей.

     В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования:

     - поддерживается целенаправленный  и устремляющий в образ мышление 

     - координируются решения и действия  в области маркетинга;

     - сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

     - ориентируется в большей степени  на приведение будущих изменений  внешней среды, чем на реагирование  на уже происходящие изменения; 

     - позволяет руководству фирмы  установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;

     - служит для информирования сотрудников  о целях и необходимых ресурсах  и является предпосылкой конструктивной  критики; 

     - мотивирует сотрудников, если  от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

     - даёт возможность обоснованию  разрабатывать программы маркетинга;

     - создает предпосылки для анализа  и контроля результатов. 

     Исходя  их вышесказанного стандартизированная  структура маркетинговой программы содержит:

     - характеристику и прогноз развития  целевого рынка, в том числе  факторов макро - и микросреды  маркетинга;

     - рыночную позицию фирмы с обоснованием  выбора стратегии и тактики  поведения на целевом рынке; 

     - комплекс маркетинга с обоснованием  разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой  политике;

     - источники финансирования программы  и контроль за её осуществлением [7].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. –М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2005.
2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2004.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик П.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005.
4. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДИВОС, 2004.
5. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга.- Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006.
6. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. – 354 с.
7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. –М.:ЮНИТИ-ДАНА. –1999. –519 с.
8. Вествуд Дж. Маркетинговый план. –СПб:Питер. –2001. –256 с.: - (Серия «Наука делать деньги»)
9. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга – СПб: Питер. –2000. –320 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)
10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. –М.: Центр экономики
11. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг: учебник. М: Экономика.- 1999. –703с.
12. Ламбер Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, -1996. –589с.