Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации

Новокузнецкий филиал институт

государственного  образовательного учреждения

высшего профессионального  образования

«Кемеровский государственный университет»

Кафедра менеджмента и маркетинга

 
 
 

                                          Студент группы МР 08

                                             Рыгалова Ю.С. 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

Структура программы маркетинговой стратегии 
 
 
 
 
 

                                             Преподаватель:

                                             Шестакова  О.В. 

                                                      реферат

                                          «защищен / не защищен»

                                                                                      ненужное зачеркнуть 

                                                ______________________

                                                   подпись руководителя 

                                                «___» _______________  
 
 
 
 
 
 

Новокузнецк 2011

Содержание 
 

 

     1. Маркетинговая программа:  понятие, структура

     1.1. Понятие маркетинговой  программы

     Успех предприятия  в освоении рынка и закреплении  на рынке является результатом организации  маркетинга как элемента общей системы  управления, которая в целом опирается  на специально разработанную программу маркетинга.

     Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития, согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе [2].

     Программа маркетинга может рассматриваться  в узком и широком смысле. В  узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

     Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии). 
 

     1.2. Структура маркетинговой программы

     По своей структуре  маркетинговая программа должна как минимум состоять из следующих частей:

1. Ситуационный анализ 
2. Анализ возможностей 
3. Маркетинговые цели 
4. Маркетинговая стратегия 
5. Бюджет маркетинга

     Ситуационный анализ – это, во-первых, анализ макросреды региона, определения основных тенденций, которые будут определять рынок на ближайший год. Во-вторых, это анализ рынка – а именно оценка его емкости и потенциала, динамики развития, структуры долей на рынке. Анализ конкурентной среды, сравнительный анализ конкурентов. Анализ структуры сегментов и предпочтений клиентов.

     Анализ возможностей – оценка сценариев и вариантов реализации маркетинговой стратегии компании. Как минимум предполагает использование метода SWOT-анализа.

     Маркетинговые цели – структура целей как по рыночным (продажи и т.п.) так и по маркетинговым показателям (доля рынка, узнаваемость, удовлетворенность клиентов и т.д.) исходя из ситуационного и анализ возможностей и структуры целей стратегического плана.

     Маркетинговая стратегия – описание стратегии компании на ближайший год согласно выбранному сценарию в блоке «Анализ возможностей», как минимум по 4 основным составляющим – Продукт (ассортиментная стратегия, стратегия бренда), Цена (ценовая стратегия), Распределение (стратегия дистрибьюции), Коммуникация (стратегия продвижения). Основной упор на основных концепциях поведения компании в области маркетинга. Например, в блоке продукт необходимо описать следующие аспекты:

• продуктовый микс компании, 
• роль каждого из продуктов в продуктовом миксе, 
• на чем будет делаться упор при работе с этим продуктом, 
• на какие группы сегментов это продукт направлен, 
• в чем его ключевые преимущества по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и др.

     Бюджет маркетинга – постатейный, по каждому из видов затрат бюджет на маркетинговые мероприятия разбитый по месяцам и по запланированным маркетинговым программам. Если планируется значительная рекламная активность – желательно еще разработать медиа-план размещения рекламы в СМИ. Причем необходимо также планировать косвенные затраты на маркетинг (содержание офиса, персонал, услуги сторонних организаций и т.п.)

     Наибольшая  часть программы – это набор  маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:

• товарная политика;
• сбытовая политика (формирование сети);
• коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
• ценовая политика.

     Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах.

     Приводится  смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля над выполнением программы. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.

     Это – количественные цели.

     Совершенствование управления, создание СП, освоение новых  сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий - качественные цели.

     2. Маркетинговая стратегическая программа

     2.1 Понятие маркетинговой  стратегической программы 

     Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Главная задача при разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы.

     Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми фирма (организация) руководствуется  в своей деятельности. Также стратегия  – это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. [2]

     К основным задачам стратегического  маркетинга можно отнести [1]:

     А) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров  или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей  лучше, чем конкуренты;

     Б) анализ потребностей физических лиц  и организаций;

     В) уточнение «миссии» фирмы, определение  целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;

     Г) процесс разработки стратегического  комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.

     Маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели.

     Сразу остановимся на различии плана и программы. Стратегическое планирование является промежуточным результатом, а маркетинговая стратегическая программа заключительная часть в стратегии видения развития фирмы, в котором запланированные действия подкреплены практическими мероприятиями с конкретными ответственными, тактическими мерами, объемом финансирования, видом и порогами контроля.

     2.2 Классификация маркетинговых стратегических программ

     Исследуя  методики разных авторов можно остановиться более подробно на классификациях Бондаренко И.В. и Дубницкого В.И. [6].

     По  срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев). В нашем случае мы рассматриваем только программы на долгосрочный период.

     По  охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные - охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы и т.д.

     По  методам разработки маркетинговые  программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные.

     Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые  разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по фирме.

     Централизованные, или доводимые «сверху»,- это программы, когда составление общей программы  маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством фирмы на основе информации исследовательских служб.

     Третьи, встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что  если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются  программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации.

     2.3 Этапы разработки маркетинговой стратегической программы

     Маркетинговая программа решает три основные задачи:

     1. Определение объема выпуска новой  и усовершенствование старой  продукции в натуральном и  стоимостном выражении на текущий  и перспективный период.

     2. Выбор целевого рынка и конечного  потребителя с учётом их требований  и потребностей в продукции. 

     3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту

     Для решения данных задач и создания маркетинговой стратегической программы  существуют пять основных этапов её разработки:

     1. Ситуационный анализ 

     2. Маркетинговый анализ 

     3. Стратегическое планирование

     4. Тактическое планирование