Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Декабря 2010 в 22:21, реферат
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Разом з тим маркетингові структури значною мірою залежать від розмірів підприємства, специфіки продукції, що випускається, а також від загальної структури управління підприємством. Кожна організація створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкраще сприяв досягненню маркетингових цілей – виявленню незадоволеного споживчого попиту, розширення діяльності, пошук нових сегментів ринку. Водночас маркетингові структури великою мірою залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається, ринків, на яких продукція реалізується, від структури управління підприємством, яка вже склалася [9].
Структура такої організації має вигляд матриці, звідси й назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість. Вона передбачає комбінацію двох підходів: товарно-ринкового, функціонально-товарного, функціонально-регіонального, товарно-регіонального тощо.
Для подолання обмеженості товарної і ринкової організації великі підприємства, що випускають широку номенклатуру товарів і що працюють на багатьох ринках, використовують товарно-ринкову організацію.
Товарно-ринкова організація – це поєднання товарного і ринкового підходів з використанням принципу матриці: керівники по товарах відповідають за планерування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керівники по ринках відповідають за розвиток вигідних ринків для тих, що існують і потенційно можливих товарів. Схема товарно-ринкової організації представлена на малюнку 2.5.
Переваги і недоліки товарно-ринкової організації служби маркетингу представлені в таблиці 2.5.
Таблиця 2.5
Характеристика товарно-ринкової організації служби маркетингу
| Переваги товарно-ринкової організації | Недоліки
товарно-ринкової організації |
| 1
Краща координація служб при виході на
ринок
2 Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок 3 Достовірніший прогноз ринку з врахуванням його специфіки 4 Досить повне знання товару |
1 Найбільш висока
собівартість вмісту служби
2 Можливість
конфлікту при неоднозначному
вирішенні питань поодинці і
тому ж ринку різними службами
(пересічення результатів |
Рисунок 2.5
Товарно-ринкова організація служби маркетингу
Змішані структури управління маркетингом означають, що функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. В той же час, за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків і продуктів відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих напрямах. Вони також можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в області маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання.
Перевагою
такої організації
Особливості організаційних структур маркетингу, побудованих по функціям і ринкам, функціям і товарам, функціям і регіонам представлені в додатку Б.
Таким чином, концептуальна еволюція організаційних структур свідчить про невичерпність форм внутрішнього впорядкування діяльності підприємств і їх підрозділів. Це обставина, безумовно, нуждо враховувати при проектуванні (або вдосконаленні) служб маркетингу на вітчизняних підприємствах. Вони мають бути надійними і працездатними, з одного боку, а з іншої — гнучкими і сприйнятливими до динаміки зовнішнього середовища. При формуванні організаційних структур служб маркетингу слід пам'ятати, що робота маркетолога є творчою, отже, вона не терпить жорстких форм. Вона дуже відповідальна, бо багато в чому визначає майбутній успіх підприємства на ринку, отже, вона повинна тат контрольованої [2].
Отже, проаналізувавши основні, найбільш поширені способи (моделі) організації маркетингової діяльності на підприємствах, можна зазначити: кожна окремо взята компанія – це «свій світ», своє бачення «правильного» («найбільш адаптованого») маркетингового управління, тому загальні схеми набувають певної специфіки, локального управлінського колориту [17].