Структура организации маркетинга

2. ОСНОВНІ ФОРМИ ОРГАНІЗАЦІЇ ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТА ЇХ ОСОБЛИВОСТІ

     Досягнення  цілей підприємства залежить в основному  від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури й ефективності функціонування цієї структури.

     Термін  «організація» походить від франц. organisation і в найбільш загальному вигляді  означає будову, пристрій чого-небудь. У менеджменті це поняття зазвичай використовується для позначення сукупності людей, груп, об'єднаних для досягнення якої-небудь мети з використанням  принципів розподілу праці, розділення обов'язків і на основі певної структури.

     Структура — одна з найважливіших компонентів  системи. Система, у свою чергу, відрізняється  від структури наявністю цільової орієнтації, додаючи останньої певну спрямованість [16].

     Маркетингова  структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції  маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Разом  з тим маркетингові структури  значною мірою залежать від розмірів підприємства, специфіки продукції, що випускається, а також від загальної  структури управління підприємством. Кожна організація створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкраще сприяв досягненню маркетингових цілей – виявленню незадоволеного споживчого попиту, розширення діяльності, пошук нових сегментів ринку. Водночас маркетингові структури великою мірою залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається, ринків, на яких продукція реалізується, від структури управління підприємством, яка вже склалася [9].

     Існує велика кількість варіантів організаційних структур маркетингу. Усіх їх можна  звести до таких орієнтацій:

за  функціями;

за  товарами;

за  ринками;

за  регіонами,

матрична (змішана): (функціонально-продуктові, функціонально-ринкові, продуктово-ринкові, функціонально-продуктово-ринкові тощо)

     2.1. Функціональна організаційна структура

     У світі найбільш поширеною є функціональна  організація маркетингової діяльності (рис. 2.1).

     Функціональна орієнтація раціональна при вузькій номенклатурі продукції та малій кількості ринкових сегментів. При такій структурі співробітники відділу згруповані в залежності від їх функціональній спеціалізації, а їх діяльність координується директором з маркетингу.

     Найбільш  суттєва перевага функціональної організації  маркетингу полягає в її простоті, що особливо важливо для підприємств, які розпочинають опановувати маркетингову концепцію управління виробничо-збутовою діяльністю. Чисельність менеджерів, відповідальних за окремі функції, залежить від рівня розвитку маркетингу. Але  якщо підприємство диверсифікує своє виробництво і розширюється товарна  номенклатура, то починають проявлятися  недоліки цієї структури. Вона не передбачає здійснення функції управління реалізацією  окремих товарів через відсутність  спеціалістів, що відповідають за окремий  товар. Крім того, часто має місце  деяка замкнутість створених  функціональних груп, які вважають свої функції найбільш значимими, і  виникає потреба часто втручатися вищому керівництву, аби належним чином  координувати їхню роботу [4].

 

Рисунок  2.1

Функціональна модель маркетингового управління

 
 

       
 

     

     

       
 

     Функціональна організація непридатна для проблем, швидкої реакції на ринкову ситуацію, що змінюється. 

     Користувачами функціональної організації є невеликі підприємства, що випускають один або  обмежену номенклатуру продуктів і  що реалізовують продукцію на малому ринку або сегменті ринку. Функціональну  організацію застосовують і крупні фірми, що виробляють товари, унікальні  по їх технічних характеристиках [17]. Переваги і недоліки функціональної організації служби маркетингу представлені в таблиці 2.1.

     Таблиця 2.1

     Характеристики  функціональної організації служби маркетингу

 

Продовження табл. 2.1

 

     2.2 Товарна організаційна структура

     Товарна орієнтація структури полягає в  тому, що кожному товару або групі  товарів відповідає маркетинг-керівник, якому підпорядковуються маркетологи, що відповідають за вивчення ринку, рекламу, товарообіг, збут, сервіс. Модель передбачає певне поєднання функціональної та товарної спеціалізації співробітників. На рис. 2.2 подано типову схему такої організації маркетингового управління.

     Рисунок 2.2

      Товарна (продуктова) модель маркетингового управління 

 
 
 
 
 
 
 

     Менеджери товарів (торгових марок, товарних категорій) є відповідальними особами за ринкові результати для певних конкретних товарів. Відбувається персоніфікаця  відповідальності, що може розглядатися як один із стимулів досягнення ефективності. Крім того, на рівні керуючих товарними  напрямками концентрується інформація щодо конкретного  ринку, переваг  та недоліків «своїх» товарів, тенденцій  розвитку ринку тощо. Тобто управлінці і цій моделі «наближаються» до конкретного ринку, до споживачів [17].

      Позтивні  та негативні риси товарної організаційної структури наведено у вигляді  таблиці (табл.2.2.)

 

2.3. Ринкова організаційна структура

     Ринкову організаційну структуру застосовують для підприємств з однорідною продукцією.

     Відповідають  за розроблення і реалізацію стратегій  і планів маркетингових заходів  на кожному ринку менеджери з  ринку, які співпрацюють зі спеціалістами  функціональних підрозділів, де виробляється стратегія маркетингу для кожного  ринку.

     Рисунок 2.3

       Ринкова модель маркетингового  управління

     

     

     

       

     

       
 

     Ринкова модель передбачає концентрацію уваги  на особливостях поведінки різних груп споживачів (сегментів ринку). Маркетингові керівники повинні добре знати  свої групи споживачів. Модель потенційно наближує управлінців до споживачів; саме на останніх фокусується увага  управлінських підрозділів компанії. Керуючий певного ринкового напряму одночасно керує окремими товарами (лініями, марками), що створює передумови координації діяльності в контексті потреб відповідних груп споживачів, зокрема проведення спільних маркетингових заходів – комунікаційних, акцій зі стимулювання тощо [17].

     Використовують  у разі, коли у різних ринків існують  різні купівельні звички або різні  товарні переваги. Позитивні та негативні риси ринкової організаційної структури наведемо у вигляді таблиці (табл.2.3.)

     Таблиця 2.3

     Позитивні та негативні риси ринкової організаційної структури маркетингу

 

     2.4. Регіональна організаційна структура

     Регіональна організація служби маркетингу –  це така структура управління маркетингом, в якій діяльність фахівців організована в першу чергу збувальників, по регіонах, в кожному з яких доцільно зважати на специфіку вжитку цієї продукції.

     Регіональна орієнтація за структурою схожа на товарну, але поділяється не за товарами, а за ринками. Така структура характерна для фірм, які реалізують свої, в  основному однотипні, товари на багатьох ринках.

Вона  дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів.

     При організації маркетингу за регіональним принципом торгівельні агенти можуть жити в межах обслуговуваної території  і працювати з мінімальними витратами часу і засобів на роз'їзди. Вона актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо), при значних регіональних відмінностях у відношенні до товару, при розвиненій експортній активності фірми. Часто зустрічається в розгалужених міжнародних корпораціях [5].

     Схема регіональної організації служби маркетингу представлена на рис. 2.4

     Рисунок 2.4

     Регіональної  організації служби маркетингу

       
 
 
 
 
 
 

     Переваги  і недоліки регіональної служби маркетингу представлені в таблиці 2.4

 

Таблиця 2.4

Характеристика  регіональної організації служби маркетингу

 

     2.5. Матрична організаційна структура