Структура каналов распределения товара и управления ими

          2. Селекционное распределение - используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все, же не максимальное их количество. Селекционное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном. Данный метод применяется как в уже устоявшихся компаниях, так и в новых, ищущих дистрибьюторов.

          3. Интенсивное распределение - предполагает, что производитель стремиться обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Это может быть важно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса - табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.

          После выбора одного варианта канала фирма приступает к отбору отдельных посредников. Если посредниками являются торговые агенты, производителю стоит поинтересоваться, какими еще товарами они занимаются, каков их уровень подготовки, если в качестве посредника выступает универмаг, то следует оценить его расположение, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей. Посредников нужно постоянно мотивировать, чтобы они выполняли свои обязанности наилучшим образом. Определенные стимулы заложены в самих условиях работы внутри канала распределения, однако это должно подкрепляться наблюдением, помощью, одобрением деятельности. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товара покупателю, участие в программах по продвижению товара.

          От производителя требуется не только создание хорошего канала и его запуск, но и периодическая координация и пересмотр форм деятельности в соответствии с изменениями на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 

            2 Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ЗАО «Ярославский хлебозавод №2» 

          ЗАО «Ярославский хлебозавод №2» является производителем кондитерских изделий: хлебобулочные (баранки, сушки), макаронные, пряники, печенье, вафли, вафельные конфеты и торты, восточные сладости.

          На предприятии имеется производственные цеха (макаронный, прянично – бараночный, кондитерский, вафельный) и вспомогательные подразделения (управление, сбыт, снабжение, бухгалтерия, транспортный).

         Ассортиментный перечень выпускаемой продукции составляет более 150 наименований изделий.

          Поскольку доля затрат на сбытовую деятельность предприятия в процентном отношении достаточно велика (до 40% от общезаводских), снижение затрат на сбытовую логистику предприятия и явилось основной темой курсовой работы.

         На ЗАО «Ярославский хлебозавод №2» система обслуживания потребителей организована следующим образом: выделен отдел сбыта в составе:

         ˗ начальник отдела (руководство отделом, работа с оптовыми клиентами, составление плана продаж) - 1 чел.

          ˗ диспетчер по работе с магазинами города (прием заявок от магазинов, составление рейса для развозки продукции по городу, контроль дебиторской задолженности) – 1 чел.

          ˗ старший оператор по работе с клиентами (выписка накладных клиентам работающим самовывозом, выписка накладных в рейс по городу, введение в компьютер прихода готовой продукции, составление отчетов) – 1 чел.

          ˗  оператор отдела сбыта (выписка накладных в рейс по городу) – 1 чел.

          ˗  менеджер региональных продаж (поиск клиентов в регионах и заключение договоров на поставку продукции, проведение презентаций продукции в регионах) – 1 чел.

          ˗  менеджеры по работе с магазинами города (контроль наличия продукции в торговой сети города, продвижение продукции в магазинах города, контроль дебиторской задолженности) – 6 чел. (по одному на район).

          ˗  торговые представители в Северо-западном регионе (Котлас, Няндома, Мирный) – 3 чел.

          ˗  кладовщики складов готовой продукции – 4 чел.

          ˗ грузчики-экспедиторы отдела сбыта (доставка продукции в магазины города, получение наличных денег за продукцию)– 3 чел.

          ˗  грузчики отдела сбыта – 8 чел.

           Итого численность отдела сбыта – 26 чел.

           Отдел сбыта входит в состав коммерческой службы предприятия, в которую входят так же:

          ˗  отдел маркетинга (начальник отдела, инженер аналитик, инженер по рекламе);

          ˗  транспортный отдел (начальник отдела, диспетчер, водители – 20 чел, слесари – 3 чел, автотранспорт – 30 ед.).

        Рассмотрим каналы распределения продукции ЗАО «Ярославский хлебозавод №2».

         При обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней:

       ˗  прямые каналы распределения (канал нулевого уровня):

                  1) Предприятие имеет два собственных фирменных магазина (розничная торговля) – один при предприятии, второй в районе города.

          ˗ косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый канал):

                  1) Доставка продукции в магазины (розничная торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна автомашина на два района города). Развозку продукции  осуществляют грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела.

                  2) Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

                  3) В Северо-западном регионе (Котлас, Няндома, Мирный) через торговых агентов состоящих в штате отдела сбыта (зависимые посредники), осуществляется доставка продукции в магазины (или другие розничные торговые точки) автотранспортом предприятия. В обязанности торговых агентов входит сбор заявок с клиентуры и контроль дебиторской задолженности, анализ регионального рынка сбыта.

          ˗ косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы):

                  1) Оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

                  2) Доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей транспортом предприятия.

          Предприятие осуществляет доставку продукции своим транспортом в

Архангельскую, Вологодскую, Костромскую, Владимирскую, Московскую,

Ивановскую  области и крупным оптовым базам города (например, база

«Бакалея»). 

          Как видно из представленной схемы предприятие использует различные каналы товародвижения. Из них, канал нулевого уровня, и одноуровневый канал распределения являются наиболее затратными (содержание фирменных магазинов, заработная плата персонала магазинов, транспортные расходы по доставке небольших партий продукции в магазины города (без оплаты транспортных расходов) и др.).

         При доставке продукции крупным и средним оптовикам, транспортные издержки уменьшаются в зависимости от объема поставки и за счет оплаты транспортных расходов частью оптовиков (в практике предприятия около 10 % оптовиков оплачивают транспортные расходы).

          Среднемесячный объем реализации предприятия составляет 5 млн. руб. Из них:

          ˗ Фирменная торговля 0,1 млн. руб. (2%)

          ˗ Торговые точки города 1,2 млн. руб. (24%)

          ˗ Оптовые посредники города 1 млн. руб. (20%)

          ˗ Оптовые посредники в регионах 2,7 млн. руб. (54%)

          Как видно из представленных цифр, реализация продукции через фирменную торговую сеть предприятия не эффективна (2% общего объема реализации). Это связано с недостаточным вниманием руководства к организации данного вида торговли и отсутствием должного финансирования.

          Объем продаж в магазины города (кольцевой развоз) составляет 24% общего объема реализации, что свидетельствует о недостаточно эффективной работе менеджеров по работе с магазинами города. Емкость рынка города Ярославль по данному виду продукции составляет приблизительно 2,5 млн. руб./мес. При эффективной организации работы менеджеров по продажам объем реализации возможно увеличить на 52%.        Однако для увеличения объема продаж существуют реальные препятствия:

          - высокая цена продукции по сравнению с конкурентами (высокая себестоимость);

          - сильная конкуренция на рынке;

          - несоответствие качества продукции её цене;

          - слабая профессиональная подготовка менеджеров по работе с магазинами города.

         Оптовые посредники выполняют 74% объема продаж предприятия (20% в городе, 54% в других регионах). В сложившейся ситуации на предприятии, целесообразно сделать акцент на развитие именно этого канала распределения, т.к. данный вид канала связан с наименьшими издержками для предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    
 
 
 

Заключение 

      Выбор каналов распределения продукции является самым сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

       Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

        В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

• организация  процесса товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих  знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

      Поэтому именно посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

       
 

Список  использованной литературы 

1   Котлер Ф. / Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: "Ростинтэр", 1996. – 704 с.

2   Диксон П.Р. / Управление маркетингом. – М.: "БИНОМ", 1998. - 560 с.

3   Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.  / Современный маркетинг – М.: "Финансы и статистика" , 1999. - 528 с.

4  http://fmi.asf.ru/Library/Book/Panova/index.html