2

ФЕДЕРАЛБНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ  АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

КАРЕЛЬСКИЙ ФИЛИАЛ СЕВЕРО-ЗАПАДНОЙ АКАДЕМИИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

В Г.ПЕТРОЗАВОДСКЕ

Факультет управления, экономики и права

Отделение программ высшего профессионального образования

МАРКЕТИНГ

РЕФЕРАТ

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

                                                    Выполнил студент 3 курса (2 год обучения)

                             специальности 080105.65 «Финансы и кредит»,                                 

                                                    обучающийся по заочной форме, на базе

                                                    среднего профессионального образования не

     соответствующего профилю избранной

     специальности

                                                    Турковой Ирины-Яны Викторовны

                                                     « ____»___________________ 2011 г.

                                                    Руководитель:

                                                    Шкипелова Галина Тимофеевна                                                                                                  

                                                     к.э.н., преподаватель кафедры

                                                     экономики и   финансов

                                                     в КФ СЗАГС в г. Петрозаводске

                                                     __________________________________

«_____»__________________2011г.                                                                                                                                                                                  

                                                    Дата сдачи __________________________

                                                    Оценка _____________________________

                                                    Подпись руководителя________________

       Петрозаводск

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              3

ГЛАВА 1. Рыночные сегменты позиционирования товара              4

1.1. Понятие и сущность позиционирования товара              4

1.2 Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности   товара……………………………………………………………………….8

ГЛАВА 2. Обзор стратегий позиционирования              10

2.1 Понятие и сущность стратегии позиционирования              10

2.2 Модели стратегического позиционирования              11

2.3 Основные отличия бренда о позиционирования              13

ГЛАВА 3. Особенности позиционирования колбасных изделий              15

3.1 Особенности сегментации              15

3.2 Матрица позиционирования товарной группы              25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ              30

ВВЕДЕНИЕ

Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, нестабильность, изменение позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное научно-техническое развитие приводят к тому, что предприятию становится сложнее эффективно функционировать, не определив свое место на рынке в настоящий момент, желаемое положение в перспективе и не выбрав стратегию, посредством которой можно занять наиболее выгодную позицию на рынке. Изучение стратегического позиционирования предприятия в условиях усиления конкуренции на основе классических теорий управления и современной теории стратегического менеджмента и маркетинга является достаточно актуальным, т.к. оно поможет предприятиям ознакомиться с целостной теорией стратегического позиционирования фирмы, даст представление о существующем инструментарии, применяемом ведущими мировыми фирмами. Все это объясняет актуальность выбранного исследования.

Целью исследования является изучение особенностей стратигии позиционирования товара на рынке.

Для достижения установленной цели были поставлены следующие задачи:

      рассмотреть понятие и сущность позиционирования товара;

      раскрыть роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара;

      выявить модели стратегического позиционирования;

      определить основные отличия бренда о позиционирования

      исследовать позиционирование колбасных изделий

Объектом данного исследования является условия и способы позиционирования товара на рынке. Предмет исследования является рассмотрение позиционирование товара, на примере колбасных изделий на рынке.

ГЛАВА 1. Рыночные сегменты позиционирования товара

1.1. Понятие и сущность позиционирования товара

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации содержится в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Можно согласится с Петровой А.Р, что позиционирование обычно осуществляется в три этапа:[1]

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.[2]

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).

Рис. 1.1 Ценностная цепь[3]

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.[4]

На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 1.2 Карта позиционирования «цена-качество» [5]

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий - высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги - чувство успокоения.

1.2 Роль позиционирования в обеспечении конкурентоспособности товара

Позиционирование – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.[6]

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они накладываются друг на друга. (Семантический дифференциал (для оценки товаров). Необходимо попросить оценить товар экспертов (объективный семантический дифференциал) и потребителей (субъективный семантический дифференциал) и сравнить полученные результаты (иногда необходимо изменить только образ товара в глазах потребителей).)

Далее можно выбрать два направления позиционирования:

Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.[7]

Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

ГЛАВА 2. Обзор стратегий позиционирования

2.1 Понятие и сущность стратегии позиционирования

Позиционирование - это определение особого и выгодного места (позиции) конкретного товара в сознании целевых потребителей.

Сущность стратегии позиционирования состоит в том, чтобы найти одну или несколько важнейших характеристик  продукта, которые могут быть реально использованы как для его дифференциации от основных конкурирующих товаров (например, за счет уникальных характеристик или условий его приобретения, поставки, сервисного обслуживания), так и для разработки комплекса маркетинговых усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов.

Таким образом, позиционирование можно рассматривать как деятельность компании, направленную на создание уникального, отличающегося от конкурентов представления товара (услуги) потребителю.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1) определение текущей позиции.

2)выбор желаемой позиции.

3)разработка стратегии для достижения желаемой позиции.[8]

Стратегия позиционирования – это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

Как было отмечено выше, разработке стратегии позиционирования предшествует сегментирование рынка, поскольку потребители относящиеся к разным сегментам рынка имеют иной образ идеального товара, иной образ себя. В товаре они ценят различные характеристики. В связи с этим, компании позиционируют себя для каждого отдельно взятого сегмента.

Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития. В ином случае, внедрение стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме того, сопротивлением персонала, а разработанная концепция позиционирования не будет воплощена.

2.2 Модели стратегического позиционирования

Модели стратегического позиционирования - методический инструментарий, позволяющий определить место организации (или отдельного направления ее деятельности) в бизнес-пространстве, причем как в настоящее время, так и в будущем (спрогнозировать желаемое состояние и выявить направления дальнейшего развития). Наиболее известны следующие модели:[9]

Модель «доля на рынке - темпы роста рынка» (Матрица Бостонской консалтинговой группы - ВСG) - положение организации позиционируется относительно всех остальных организаций-конкурентов, уже функционирующих на определенном рынке.)

Модель «привлекательность рынка - конкурентоспособность компании» (модели GE/McKinsey, Shell/DPM) - положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективности самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентность различных бизнесов компании на рынках разной степени привлекательности.

Модель «стадия эволюции рынка (жизненный цикл товара) - конкурентное положение компании» (модель Хоффера-Шендлера, ADL) - положение организации определяется в результате оценки ее позиций относительно конкурентов в зависимости от стадии эволюции рынка (или стадия жизненного цикла товара). Позволяет определить место различных бизнесов компании на растущих, стабильных и стагнирующих рынках.

В 1975 году Британско-Голландская химическая компания Shell разработала и внедрила в практику стратегического анализа и планирования свою собственную модель, получившую название матрицы направленной политики. Её появление было непосредственно связано с особенностями динамики экономической среды в условиях имевшего в то время место энергетического кризиса: переполнение мирового рынка сырой нефти, неуклонное падение цен на сырую нефть, низкая и постоянно снижающаяся отраслевая норма прибыли, высокая инфляция. Традиционные методы финансового прогнозирования оказывались бесполезными, когда речь заходила о выборе долгосрочной инвестиционной стратегии в таких условиях. В отличие от уже широко распространенных в то время моделей BCG и GE/McKinsey модель Shell/DPM меньше всего полагалась на оценку достижений анализируемой компании в прошлом главным образом сосредотачивалась на анализе развития текущей отраслевой ситуации.[10]

В таких вертикально интегрированных корпоративных структурах, к которым относится структура компании Shell, также и структуры большинства других нефтяных компаний, требуется приятие решений как по поводу финансирования отдельных нефтеперерабатывающих заводов и других хозяйственных подразделений, так и по поводу размещения имеющихся объёмов сырой нефти. Это условие затрудняет прямое использование моделей стратегического анализа и планирования типа матрицы BCG. Другой сложностью является то, что весь бизнес в таких корпорациях строится вокруг одной технологической линии, на которой отдельные хозяйственные подразделения делят между собой одно и то же производственное оборудование. Всё множество продуктов, ориентированных на различные сегменты рынка, является выходом одного и того же нефтеперерабатывающего завода, и таким образом, соответствующие объёмы и стоимость производства равно как и прибыль оказываются полностью взаимозависимыми. Кроме того, следует добавить, что очень часто выходящие с одного такого завода продукты просто-напросто конкурируют между собой на рынке

2.3 Основные отличия бренда о позиционирования

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Позиционирование является базовым начальным этапом разработки бренда, включающим в себя как определение конкурентных преимуществ, так и определение "ниши" бренда, его позиции в сознании целевой аудитории. Именно оно является отправной точкой для последующей разработки названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда.[11]

Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.

Позиция и философия бренда должны быть понятными и ясными как для потребителей, так и для сотрудников вашей компании. Целевая аудитория должна четко осознавать, чем отличается ваш товар или услуга, и каковы ваши преимущества перед конкурентами.

По моему мнению, важно понимать, что при отсутствии четкого позиционирования ваш бренд все равно будет спозиционирован, но спозиционирован стихийно, неуправляемо и говорить о том, что это благотворно отразится на судьбе бренда, не приходится. Так же необходимо помнить, что создание сильного бренда не ограничивается концепцией позиционирования, это первый и главный этап на пути к нему.

В рамках создания позиционирования бренда определяются целевая аудитория и её мотивы, базовые преимущества бренда, а также основная идея, которая будет доноситься до потенциальных потребителей. При разработке позиционирования учитывается множество факторов:

Ценовое позиционирование бренда.

Реальные конкурентные преимущества.

Прежняя стратегия позиционирования.

Позиционирование конкурентов и др.

Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

ГЛАВА 3. Особенности позиционирования колбасных изделий

3.1 Особенности сегментации

Снижение платежеспособности и изменение потребительских предпочтений населения ведет к изменению маркетинговой политики предприятий в сторону поиска узкоспециализированных сегментов, формирования продуктового портфеля на основе изучения дифференцированных предпочтений потребителей. В рамках анализа привлекательности ассортимента для потребителей необходимо изучение моделей их поведения с целью дифференциации и адаптации маркетинговой политики к конкретному сегменту.               При исследовании особенностей потребительского поведения на российском рынке колбасных изделий выявлены и охарактеризованы покупательские сегменты по виду предпочитаемых ими колбасных изделий (табл. 1). [12]

Таблица 1

Модель сегментации покупателей по видам колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ

Продолжение Таблица 1

Модель сегментации покупателей по видам колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ

Продолжение Таблица 1

Модель сегментации покупателей по видам колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ

Основными характеристиками, дифференцирующими покупателей, оказались: емкость сегмента, уровень дохода, частота потребления, предпочтения по брендам производителей и ассортиментным видам. Установлено, что изделиями, пользующимися наибольшим спросом являются вареные колбасы и сосиски. Причем данная продукция широко представлена в различных ценовых сегментах.

Выявлены также различия в поведении столичных и региональных покупателей. Большинство региональных покупателей предпочитают сосиски и вареные, варено-копченые, полукопченые колбасы. Большинство столичных покупателей, в свою очередь, предпочитают относительно более дорогую продукцию: сырокопченые колбасы, мясные деликатесы и копчености, а продукцию, предпочитаемую в регионах, потребляют чаще, чем региональные покупатели.  

Кроме того, выявлена взаимосвязь дифференциации доходов и предпочтений по виду изделий столичных и региональных покупателей. Так, например, полукопченые колбасы приобретаются в столице людьми со средним доходом, а в регионах – со средним и высоким. Также в зависимости от региона проживания варьирует частота потребления: жители столицы потребляют колбасные изделия чаще, чем жители регионов. Однако при этом при переходе от дешевых к дорогим видам продукции (варено-копченые колбасы, мясные деликатесы и копчености) дифференциация спроса столичных и региональных потребителей по доходам и частоте потребления снижается. Выявленные закономерности требуют от производителя дифференцировать объем производимой продукции определенных видов и уровень цен для крупных и мелких городов. Выраженные особенности развития  российского рынка и поведения  потребителей на рынке колбасных изделий обусловливают необходимость дифференцированного подхода к ассортиментному анализу с точки зрения удовлетворения потребностей каждого сегмента с учетом траектории и особенностей его поведения.

В связи с этим на стадиях формирования и, в особенности, на стадии оптимизации ассортимента, предприятию необходимо изучение дифференциации спроса и продаж ассортиментных видов.

Таблица 2

Модель сегментации потребителей по ценовым группам ассортимента с учетом критериев выбора и предпочтений видов колбасных изделий [13]

Продолжение Таблица 2

Модель сегментации потребителей по ценовым группам ассортимента с учетом критериев выбора и предпочтений видов колбасных изделий

В значительной степени предпочтения потребителей определяет цена, причем не только с точки зрения экономической, но и часто являясь признаком сформированного у потребителя представления о качестве ассортиментной позиции. Весь представленный на рынке ассортимент изделий, по мнению экспертов, можно условно разделить на три ценовых (и, как следствие, качественных) уровня (цена отпускная), которые скорректированы автором путем умножения на поправочный коэффициент в связи с необходимостью обеспечения конфиденциальности коммерческой информации: эконом (20-70 руб.), медиум (70-120 руб.), премиум (120 и более руб.). Автором предложена модель сегментации потребителей (табл.2) по уровням покупаемого ими ассортимента различных ценовых диапазонов, выделены основные характеристики дифференциации предпочтений: по виду и упаковке продукции, уровню цен и месту покупки, а также  критерии выбора колбасной продукции, наличие лояльности к маркам. 

Можно сделать вывод, что продукция премиум-класса приобретается жителями крупных городов (что подтверждает рассмотренные выше результаты исследования особенностей потребительского поведения), а также людьми, имеющими ограниченное количество свободного времени в связи с профессиональной деятельностью, и членами их семей. Также выявлен рост привлекательности для потребителей крупных форматов торговли, приверженности брендам производителей и требований к упаковке изделий при переходе от низкого ценового уровня к высокому. Выявленные закономерности позволили сделать вывод о том, что важнейшей задачей маркетингового управления ассортиментом на предприятиях является создание продукции, четко позиционируемой как по потребительским предпочтениям в отношении вида, места продажи продукции, так и по ценовым сегментам. При этом упаковка используется как инструмент дифференцирования продукции.[14]

Использование модели в процессе управления и оптимизации ассортимента будет способствовать не только разработке востребованных потребителями ассортиментных предложений, но и оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда. Данные о роде занятий и месте проживания потребителей могут быть использованы для принятия решения о местонахождении отдельных точек продаж и направлениях расширения рынка сбыта. Критерии выбора колбасной продукции послужат основой для формирования товарно-ценовой политики и определения соотношения «цена-качество» для различных видов продукции. Оценка степени лояльности брендам позволит выбрать оптимальные каналы и инструменты продвижения. Информация о предпочтениях в отношении видов продукции позволит выявить рентабельные виды и отказаться от бесперспективных. Требования к упаковке служат основой для выявления возможностей экономии производителя. Информация о предпочтениях по месту покупки позволит определить эффективные форматы торговли.

Модель, характеризуя зависимость поведения потребителей от их платежеспособности, может быть использована для выбора эффективных базовых маркетинговых стратегий в каждом сегменте, а также с целью дифференциации ассортимента по целевым сегментам и формирования оптимального продуктового портфеля в соответствии с потребностями рынка. Так, сегмент продукции «эконом» может обеспечить экономию за счет упаковки, учитывая, что потребители готовы от нее отказаться, но при этом заплатить меньшую сумму за продукт. В сегменте «медиум» необходимо повышать лояльность потребителей к марке. Продукция класса «премиум» должна быть представлена в супермаркетах и гипермаркетах.

В соответствии с предложенным алгоритмом адаптивного управления ассортиментом в  исследовании разработан комплекс методик ассортиментного анализа, позволяющих  решить задачу оптимизации ассортимента на основе выявленных проблем реализации предприятием ассортимента колбасных изделий, анализа ассортимента конкурентов, стратегических и тактических возможностей развития ассортимента.  Методики были апробированы в ходе ассортиментного анализа предприятия ГК «Царицыно» на примере основных товарных групп продуктового портфеля предприятия, а также ассортимента товарной группы с относительно высоким уровнем спроса - «Сосиски» (30 % в структуре продаж).

Ранее выявлено, что уровень качества и цена являются важнейшими дифференцирующими признаками потребительского поведения и критериями при выборе колбасных изделий. Это позволило рассматривать данные факторы в качестве критериев для стратегического ассортиментного анализа. В целях оптимизации соотношения «цена-качество» товарной группы на основе данных о ценообразовании конкурентов предложено использовать матрицу анализа реализуемых производителями маркетинговых стратегий по критерию «ценовой сегмент/качество» товарной группы (табл.. 3).

Таблица 3

Матрица реализуемых производителями стратегий «ценовой сегмент/качество» (в отпускных ценах, на примере товарной группы «Сосиски» предприятий-конкурентов)[15]

Так, анализ стратегий производителей показал, что конкурентным преимуществом «Царицыно» является использование стратегии доброкачественности, а также глубокого проникновения на рынок, которая обеспечивает возможности для внедрения предприятия в премиум-сегмент. Кроме того, «Царицыно» занимает перспективную позицию в эконом-сегменте, где присутствуют только два конкурента, они же предлагают продукцию данного уровня качества, но уже в медиум-сегменте, что в долгосрочной перспективе может привести к оттоку их потребителей. Таким образом, стратегической задачей для предприятия является дифференцированное позиционирование продукта в каждом сегменте.

Показатель объема продаж является одним из главных в оценке эффективности рыночной деятельности предприятия. Он, в свою очередь, напрямую определяется ценами продажи ассортимента. Высокие показатели объема продаж являются следствием обеспечения оптимального соотношения цены и качества продукции, и особенно важны для эконом-сегмента, с учетом затратных ограничений поддержания «пограничного» уровня качества. При исследовании возможностей оптимизации соотношения «цена-объем продаж» одной из задач методики является определение перспективных ценовых сегментов и места предприятия в них. Для решения данной задачи проводится анализ распределения объема продаж товарной группы различных производителей по ценовым сегментам, который позволяет определить долю производителя на конкурентных рынках сегментов эконом, медиум, премиум и, соответственно, их позицию по отношению к конкурентам (рис. 3).

Рис. 3.1 Доли производителей по объему продаж колбасных изделий в ценовом сегменте[16]

Проведенный по всем ценовым сегментам анализ позволил сделать вывод о том, что по критерию объема продаж наиболее перспективным для производителя является эконом-сегмент. Выявлено, что, несмотря на перспективную позицию «Царицыно» в подсегменте наиболее дешевых сосисок, обеспечиваемую лидерством по цене и, соответственно, обособленной позицией по отношению к конкурентам, наибольший вес в сегменте «эконом» занимает «Микоян». Эти результаты позволяют дать рекомендации по наращиванию объемов продаж и увеличению доли в перспективном сегменте.

Трехмерный анализ распределения объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам во взаимосвязи с показателем глубины ассортимента позволяет по объему продаж ассортиментных позиций товарной группы определить результативность управления ассортиментом и эффективные ценовые диапазоны, а также степень представленности в них ассортимента предприятия и его конкурентов (рис. 2).              

Рис. 3.2 Распределение объема продаж колбасных изделий по ценовым диапазонам во взаимосвязи с глубиной ассортимента

Наиболее привлекательны для покупателей, а, следовательно, результативны с экономической точки зрения ценовые диапазоны: 50-60 руб. и 100-110 руб. В связи с дифференциацией доходности отдельных ценовых диапазонов внутри сегментов, когда в каждом сегменте присутствует несколько ценовых диапазонов, включающих различное количество наименований, необходимо оценить среднюю доходность по каждому ценовому диапазону, что позволит расширить количество стратегически привлекательных диапазонов в сегменте и повысить эффективность ценового позиционирования.

3.2 Матрица позиционирования товарной группы

Анализ товарных групп производителей позволил оценить проблемы реализации товарных групп предприятия во взаимосвязи с основными рыночными факторами спроса и конкуренции. Результаты данного анализа требуют детализации на уровне управления ассортиментом товарных групп.

Важным этапом ассортиментного анализа является оценка результативности управления ассортиментом. Успех позиционирования ассортиментных наименований и высокие экономические показатели ассортиментных продаж являются индикатором эффективности ассортиментных управленческих решений. Методом экспертного опроса установлены ключевые экономические показатели результативности управления ассортиментом товарной группы: показатель суммарной доходности (учитывает доход производителя и торгового дома), средняя цена реализации (определяется с учетом цены производителя и наценки торгового дома, средней скидки на данную категорию продукции), показатель объема реализации и темпов его роста по позициям. В исследовании разработана  матрица позиционирования ассортиментных наименований по критерию «суммарный доход/темп роста продаж», позволяющая оценить экономические результаты управления ассортиментом товарной группы (рис. 3).

Рис. 3.3  Матрица позиционирования ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/темп роста продаж» (на примере ассортимента группы «Сосиски», «Царицыно»)

Применение данной методики в исследовании позволяет выявить товары-лидеры и аутсайдеры. Так, товаром-лидером являются сосиски «Утренние», а товаром-аутсайдером – сосиски «Куриные» и «Роскошь». Кроме того, модель позволила выявить товары, требующие определения конкретной позиции на рынке – сосиски «Говяжьи», а также товары, находящиеся на траектории естественного развития и стабилизации суммарного дохода от продаж, благодаря успешному позиционированию – сосиски «Гриль», «Барбекю». 

Ассортиментный анализ товарной группы по критерию дохода во взаимосвязи с темпом роста продаж и ценой должен быть дополнен оценками качества продукции и продвижения. Такой анализ позволит определить необходимость изменений в элементах комплекса маркетинга (табл.4).

Таблица 4

Результаты реализации комплекса маркетинга по ассортиментным позициям (на примере ассортимента товарной группы «Сосиски», «Царицыно»)[17]

Продолжение Таблица 4

Результаты реализации комплекса маркетинга по ассортиментным позициям (на примере ассортимента товарной группы «Сосиски», «Царицыно»)[18]

Так, с точки зрения управления и показателей экономической эффективности, рост продаж определяется удачным позиционированием продукта даже в условиях ухудшения качества. Слабая идентификация на рынке вызывает отсутствие роста продаж при оптимальном соотношении «цена-качество». В значительной степени, сокращение объема продаж объясняется неудачным позиционированием.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы:

Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:

1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1)                 конкуренты не смогут повторять;

2)                 не захотят повторять;

3)                 даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1.      Алексеев, А.А. Методика сегментирования потребителей / А.А. Алексеев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2009. - №1. – С. 10 – 13.

2.      Голубков, Е.П. Сегментация и позиционирование / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №6. – С. 23 -25.

3.      Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / Салли Дибб. – Москва : Инфра, 2010. – 239 с.

4.      Котлер, Ф. Маркетинг 21 века  /Филип Котлер. – Санкт Петербург : Нева Экономикс, 2005. – 425 с.

5.      Крофт, М.Д. Сегментирование рынка  / М.Д. Крофт. - Санкт Петербург : Питер, 2010. – 128 с.

6.      Лопатинская, И.В. Анализ методов сегментации на примере банковских услуг / И.В. Лопатинская // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2009. - №5. С. 20 – 23.

7.      Петрова, А.Р. Совершенствование маркетинговой методологии управления ассортиментом / А.Р. Петрова // Материалы международной научно-практической конференции. – Москва  :  РГТЭУ, 2009. - 0,5 п.л.

8.      Попов, Е.В. Сегментация рынка / Е.В. Попов //Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 5. – С. 19 – 24.

9.      Сейфуллаева, Э.Б. Стратегия позиционирования на российском рынке. / Э.Б. Сейфуллаева // Вестник Московского университета МВД России. – 2007, №4.- (0,5 п.л.).

10. Сейфуллаева, Э.Б. Международная реклама как фактор конкурентного позиционирования на внешних рынках. Доклад на конференции / Э.Б. Сейфуллаева // Сборник научных трудов МУМ. – 2007. - (0,5п.л.).

11. Сейфуллаева, Э.Б. Концепция международной рекламы / Э.Б. Сейфуллаева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006, №6.- (0,6 п.л.).

12. Траут, Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Эл Райс, Джек Траут. – Санкт Петербург : Питер, 2009. – 249 с.

13. Хулей, Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование / Грэм Хулей. – Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2009. – 774 с.

14. Шив, Ч.Д. Курс MBA по маркетингу / Чарльз Шив. – Москва : Альпина Паблишер, 2010. – 716 с.

15. Эллвуд, Ян. 100 приемов эффективного брендинга / Ян Эллвуд. – Санкт Петербург : Питер Питер принт, 2009. – 368 с.