Стратегия планирования. Контроль

9.Развитие контроля и его цель.

      Цели,  которые могут  быть  использованы  в  качестве  стандартов  для контроля отличают две важные  особенности.   Они характеризуются   наличием временных рамок,  в которых должна быть  выполнена  работа,   и  конкретного критерия,  по отношению к которому можно оценить степень выполнения  работы. Конкретный критерий и определенный период времени называются  показателями результативности.  Он точно определяет то,  что  должно  быть  получено  для того,  чтобы достичь  поставленных  целей.   Подобные  показатели  позволяют руководству  сопоставить  реально  сделанную  работу  с  запланированной   и ответить на следующие  важные  вопросы:   “Что  мы  должны  сделать,   чтобы достичь запланированных целей? “  и  “Что осталось несделанным?”.

     Второй  этап  процесса  контроля  состоит   в   сопоставлении   реально достигнутых  результатов  с  установленными  стандартами.   На  этом   этапе менеджер должен определить,  насколько достигнутые результаты  соответствуют его ожиданиям.  При этом принимается еще  одно  важное  решение:   насколько допустимы или относительно  безопасны отклонения от  результатов.   На  этой стадии процедуры дается  оценка,   которая  служит  основой  для  решения  о начале действий.  Деятельность,  осуществляемая  на  этой  стадии  контроля, зачастую является наиболее  заметной  частью  всей  системы  контроля.   Эта деятельность  заключается  в  определении  масштаба  отклонения,   измерении результатов,  передаче информации и ее оценке.

Контроль  прибыльности

Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности12. Рассмотрим следующий пример:  
Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.  
На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.  
ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:  
• В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой - от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?  
• Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?  
• Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?  
Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Стратегический  контроль

Время от времени  фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга13. Мы определяем ревизию маркетинга следующим образом:  
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.  
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.