Стратегия маркетинга на торговых выставках и ярмарках

     - краткосрочные выставки (соло-выставки) Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

     - передвижные выставки. Они организуются  с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

     - постоянные выставки. Эти выставки  организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

     Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей. Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

     Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в  универсальных магазинах крупных  городов для показа и продажи  потребительских товаров.

     По  частоте проведения выставки и ярмарки  могут быть:

     1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)

     2. Ежегодные 

     3. Сезонные 

     Кроме того, ярмарки и выставки можно  классифицировать по направлению работы:

     1. Ярмарки/выставки по осуществлению  продаж, заказов 

     2. Информационные, ознакомительные 

     3. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов

     Выставки  и ярмарки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран  для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках и ярмарках экспонируются прежде всего лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки и ярмарки, являясь центром обмена экономической и научно-технической информации, имеют огромное информационное значение.

     Ушла  в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

     Решение предприятия о продвижении своих  коммерческих интересов посредством  участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

     1. От тенденции к участию в  ярмарках/выставках, наблюдающейся  в отрасли, к которой это  предприятие принадлежит.

     2. От масштабов, в которых основные  конкуренты предприятия используют  ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.

     Существующая  тенденция такова: крупные предприятия  предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют  в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках. Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.

     Таким образом, участие  в выставках/ярмарках для различных  организаций это:

     1) средство завоевания всеобщей  известности и место встречи  с покупателями и специалистами,  которые заинтересованы в получении  информации, ищут новые товары  и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ

     2) возможность встретиться с руководителями  верхнего эшелона и побеседовать  в спокойной и неформальной  обстановке без отвлечения на  подчиненных и телефонные звонки

     3) уникальный шанс напрямую пообщаться  с большим количеством конечных потребителей.

     4) шанс поучаствовать в непосредственной  коммуникации с потенциальными  потребителями и покупателями, поставщиками  и субподрядчиками, которые заинтересованы  в получении информации и налаживании  связей;

     5)возможность отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,

     6)повод  «дать знать о себе», - обменяться  информацией со специалистами, - почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов и  изучить их политику, - проанализировать  отклики посетителей о качестве, ценах, товарах, услуг фирмы и товаров, услуг его основных конкурентов;

     7)провести  широкомасштабные рекламные мероприятия  по продвижению товаров, услуг  экспонента с использованием  самых разнообразных средств.

     Кроме того, отсутствие на выставке также замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.

     Для потребителя:

• сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах.

      возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями

      получить  необходимую консультацию от специалистов

      сделать необходимые сопоставления цен  и качественных характеристик

      провести  переговоры и у торговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт.

      при этом покупатель имеет возможность  ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации.

     Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей. Однако предприятию следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено  со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее, ваши конкуренты. Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.  

3 Проблемы эффективности участия в выставках

     В современных дискуссиях о будущем  ярмарки или выставки порой рисуются перспективы, с которыми не всегда можно  согласиться. Например, «физическое  присутствие в качестве посетителя ярмарки стало не обязательным». Этот вывод основан на широком  использовании телекоммуникаций, т.е. происходит замена классической ярмарки «телеярмаркой». С технической точки зрения это осуществимо. Но в этом случае пропадает сама атмосфера. А именно она в значительной степени способствует успеху развития компании и продаж на ярмарках. Часто можно услышать, что ярмарки изжили себя, однако значение и результативность ярмарок и выставок все еще очень велики. Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран Германии, Англии, США, Франции и Италии приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок.

       Среди наиболее крупных торгово-промышленных  ярмарок развитых стран следует  назвать международные ярмарки, проводимые в Ганновере и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новая Зеландия). Также в мире проводится огромное количество выставочных мероприятий, так или иначе, связанных с туризмом. Важнейшими из них являются выставки в Брюсселе (1,2 млн. посетителей), Милане и Вене (около 0,5 млн.), Шарлеруа (400 тыс.), Всемирная неделя туризма и путешествий в Париже (около 200 тыс.), «Фитур» в Мадриде (250 тыс.).

     Выставки  являются уникальным интегрированным  коммуникативным средством, объединяющим в себе и маркетинг, и рекламу, и PR. Нежелание участвовать в выставках, как правило, приводит к стагнации на предприятии, и в дальнейшем – к потере доли рынка. Посудите сами: можно ли не участвовать в выставке, в которой участвуют ваши конкуренты? Очевидно, им достанутся все заказы, в том числе и те, которые могли бы быть вашими!

     Но  выставка – не только уникальный инструмент, это еще один из самых дорогих и хлопотных видов рекламы, поэтому нередко возникает желание упростить себе жизнь - заменить выставку на рекламу в СМИ или наружную рекламу, которая «висит и сама работает». К сожалению, заменить участие в выставке невозможно ничем: только на выставке вы можете напрямую и на нейтральной территории встретиться со своими покупателями, контрагентами и конкурентами, узнать новые тенденции развития рынка и принять непосредственное участие в его формировании. Если не участвовать в выставках невозможно, то возможно ли сделать участие более эффективным и менее трудоемким? Да, конечно! И самым простым способом является качественная пред выставочная подготовка. В данном случае синонимом слова «качество» может стать слово «технологичность». Чтобы эффективно участвовать в выставке, не требуется тратить лишние деньги и совершать немыслимые подвиги, вместо этого достаточно просто разработать четкий план по подготовке к выставке, добавить туда немного творчества, а потом все последовательно выполнять.

     Неудовлетворительная  степень достижения целей выставочной  я ярмарочной деятельности, может  быть, для предприятия равносильна  неудаче, однако для него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий. При этом необходимо отметить две из наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты, производя оценку своего участия в ярмарке или выставке, а именно: 1. Выводы делаются ими сразу же после закрытия экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых после ярмарочных (после выставочных) соглашений, роль которых, особенно на выставках и ярмарках инвестиционных товаров, очень велика. 2. Оценка значимости ярмарки \ выставки, в которой участвовали эти экспоненты, производится ими уже с первого участия. Если же выбор оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд. Только тогда предприятие «вольется» в эту сферу маркетинга, которая переживает в настоящее время значительные трансформации, связанные с широкомасштабным применением телекоммуникаций, современных средств связи, Интернета. С течением веков ярмарки и выставки постепенно трансформировались из сферы узко торговых отношений в сферу многоплановых коммуникаций, что сделало их ареной острой конкурентной борьбы. Организация такого рода мероприятий предполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия предприятия на выставках или ярмарках. Эти требования достаточно часто не выполняются на национальных российских выставках и ярмарках, что является поводом для беспокойства. Однако в то же время в России начинают прослеживаться благоприятные тенденции в развитии выставочной и ярмарочной деятельности. В сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление важных тенденций: 1) растет количество специализированных выставок по сравнению с универсальными (соответственно, 76% и 24%), что весьма выгодно фирмам-экспонентам, 2) наблюдается рост числа российских фирм, участвующих в международных выставках 3) стабильно растет интерес зарубежных фирм к России Этот бурный рост выставочной активности в настоящее время свидетельствует о стремлении предпринимателей восстановить старые и найти новые хозяйственные связи и постепенно занять значительные позиции на мировых рынках.