Стратегия компании

     SWOT-анализ: практика и проблемы применения В современной хозяйственной практике SWOT-анализ¹ является, пожалуй, одним из наиболее известных и распространенных качественных методов проведения стратегического анализа. Он используется консультантами, менеджерами компаний, изучается студентами и слушателями бизнес-программ, обязательно присутствует (упоминается) в книгах по стратегическому менеджменту и маркетингу. Привлекательность и популярность данного метода связана, с одной стороны, с его простотой, универсальностью и доступностью, с другой – с возможностью комплексного взгляда на компанию и ее деловую среду.

     Напомним, что основная идея SWOT-анализа состоит в комплексном рассмотрении внешних и внутренних стратегических факторов, влияющих на деятельность компании, и генерации на этой основе стратегических альтернатив, учитывающих различные сочетания стратегических факторов. Формой представления полученных результатов является SWOT-матрица, приведенная на рис. 1.

Рис.1. SWOT-матрица 

     Однако, как и другие качественные модели, эта матрица обманчива проста. Обобщение значительного эмпирического  материала, собранного в процессе обучения менеджеров в рамках Федеральной программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ и других бизнес-программ, а также в процессе консалтинговой деятельности авторов, позволяет нам присоединиться к мнению зарубежных исследователей, которые скептически оценивают практику применения SWOT-анализа².

     В связи с этим мы хотим проанализировать типичные ошибки, которые допускают менеджеры при использовании данной техники в процессе стратегического анализа и которые свидетельствуют о слабом понимании сути SWOT-анализа. Также высказать свои соображения и рекомендации по поводу проведения такого анализа и использования его результатов в качестве фундамента формирования стратегии развития компании.

Рис. 2. Пример представления результатов SWOT-анализа для компании, специализирующейся на издании справочной и рекламной литературы для строительного рынка.

     В учебном кейсе «ЗАО «Арктика»: укрепление позиций на рынке мороженого»³ авторы отнесли к угрозам внешней среды слабую рекламную поддержку товарной категории «мороженое» фирмами-производителями, а к слабым сторонам самой компании – насыщенность (перенасыщенность) рынка мороженого Карелии и высокий уровень конкуренции на рынках мороженого С.-Петербурга и Москвы в определенных товарных группах.

     Пищевая компания поставляет более 50% продукции одному клиенту. В поле сил SWOT-матрицы отражается ценность контракта с Х, а в поле слабостей – чрезмерная зависимость от X.

     Другой  пример: IT компания, специализирующаяся на разработке программных продуктов по автоматизации банковской деятельности, имеет головной офис в Новосибирске. В поле сил SWOT-матрицы выделяется, что такое географическое положение способствует установлению партнерских связей с банковскими структурами Сибири и Урала, а в поле слабостей отмечается, что расположение головного офиса в регионе затрудняет работу в столице.

Рис. 3. Структура стратегического анализа и используемых методов 

Правила извлечения максимум пользы из SWOT-анализа.

     Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

     Правило 2. Следует понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

     Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

     Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

     Правило 5. Следует избегайть пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.