Стратегия ценообразования

товар — взаимосвязанные товары массового  потребления;

фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность  оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации  цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая  цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров);

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров);

3.2. Стратегия «ценовых  линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии  — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия  применения:

покупатель  — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

товар — имеет ассортиментный набор  и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

фирма — имеет опытного маркетолога, возможность  дорогостоящих исследований.

Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток  стратегии — сложно определить психологический  барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене). 

3.3. Стратегия «ценовой  дискриминации» 

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия  применения:

покупатель  — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

товар — уникальный, не имеющий равноценных  заменителей;

фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с  целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей. http://www.denga.com.ua/ 
 

4. Выбор ценовой стратегии 

При разработке ценовой стратегии каждое предприятие  должно определить для себя ее главные  цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

 Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Основные  шаги в выборе ценовой стратегии: 

1. Анализ  цен (включает получение ответов  на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление  целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное  принятие решения по ценовой  стратегии. 

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих  перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи: 

   • Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.  

   •      Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     • Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

      •  Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

      •   Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.  

Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

http://www.econfin.ru/rus/library/marketing/marketprice

http://www.advertology.ru/article51508.htm          
 
 
 
 

Заключение

Рассмотренные методы ценообразования   и   рыночная    корректировка    цены

позволяют определить окончательную цену.  Для принятия  этого   решения

необходимо  учесть факторы,  отражающие  потребительское  поведение,  реакцию

рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

       В     заключение   можно    отметить,   что     переход     от   централизованно

планируемой экономики к  рыночной  вызвал  коренную  ломку  представлений  о

формировании  себестоимости продукции (работ и   услуг)   промышленных

предприятий и соответственно об определении  будущих финансовых результатов.

       В  условиях  рынка  все   предприятия,   достойные   продолжать   свою деятельность, должны быть самоокупаемыми,  приносить  прибыль,  в  противном

случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании  при переходе к рынку стал  отказ  от  навязывания  покупателям  нереальных  цен,

оторванных  от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены

на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое,  с  чем  придётся  в дальнейшем считаться российским предприятиям,  –  это  развитие и усиление

конкуренции на  всех   рынках   (включая монополизированные,  где будет

усиливаться государственное ограничение роста  цен). В  таких условиях   фирме-

продавцу  надо учитывать не только  собственные финансовые  интересы,  но  и

интересы  покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю  на  рынке.  А

это может  быть   достигнуто только   при соблюдении  заранее  разработанной

ценовой политики, используя все современные наработки.