Стратегия ценообразования

 
 
 

Содержание 

   Введение ……………………………………………………………………………………………..3

1. Стратегии по уровню цен на новые товары ………………………………………………….4
1. «Снятие сливок»………………………………………………………………………………..4
2. «Цены проникновения»………………………………………………………………………..5
3. «Среднерыночных цен»………………………………………………………………………..5
2. Стратегии изменения цены…………………………………………………………………….6
1. «Стабильных цен»……………………………………………………………………………...6
2. «Скользящей падающей цены»……………………………………..........................................6
3. «Роста проникающей цены»…………………………………………………………………...7
3. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен …………………………….8
1. Стратегии дифференциации цен на взаимосвязанные товары……………………………...8
2. Стратегии ценовых линий……………………………………………………………………..9
3. Стратегия «ценовой дискриминации»………………………………………………………...9

4.      Выбор ценовой стратегии………………………………………………………………………10

    Заключение……………………………………………………………............................................12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая  политика предприятия.

Цена  – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую  продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования  характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – регулирование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены издержек производства и обращения.

Проблема  образования цены товара и услуг  стоит перед всеми фирмами, предприятиями  и организациями. В условиях рынка  ценообразования представляет процесс, подверженный взаимодействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепления рыночных позиций предприятия обеспечиваются на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, что бы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры,   чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. Таким образом, стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность, изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Через цены реализуют конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев предприятия.

Если  в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждый последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется на финансовом состоянии предприятия. В тоже время в условия конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если  на себестоимость продукции предприятие  может влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом  цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия – суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев. 
 
 
 

1. Стратегии по уровню цен на новые товары

 

1.1«Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

 

     Маркетинговая цель – максимизация  прибыли. 

Типичные  условия применения: 

покупатели  – привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром; 

товар – принципиально новый, не имеющий  базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом; 

фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную компанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. 

Преимущество  стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы  и высвободить капитал; если рынок  «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать  цену легче, чем повышать. 

Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке. 
 

2. Стратегия  «цены проникновения» - значительное занижение  цен на товар

 

Маркетинговая цель – захват массового рынка. 

Типичные  условия применения:  

покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; 

товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения  цен); 

фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен. 

Преимущество  стратегии – снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым преимущество во времени для закрепления на рынке. 

Недостатки  стратегии – существует серьезная  проблема дальнейшего повышения  цены при сохранении размеров захваченного рынка. 
 

1.3 Стратегия « среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

 

Маркетинговая цель – использование существующего  положения. 

Типичные условия  применения6

покупатель  — сегмент целевого рынка со средним  доходом, чувствительный к цене;

товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество  стратегии — относительно спокойная  конкурентная ситуация.

Недостаток  стратегии — трудная идентификация  товара. 

2. Стратегии изменения цены

 

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением  конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.  
 
 

2.1. Стратегия «стабильных  цен» — неизменных  при любом изменении  рыночных обстоятельств 

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия  применения:

покупатель  — постоянный и солидный, несколько  консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

товар — престижный, дорогостоящий;

фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество  стратегии — высокая относительная  прибыль (с единицы товара).

Недостаток  стратегии — фирма должна иметь  постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. 

2.2. Стратегия «скользящей  падающей цены»  или «исчерпания»  — ступенчатое  снижение цен после  насыщения первоначально  выбранного сегмента

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия  применения:

покупатель  — массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения  в технологии.

Преимущество  стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. 
 

2.3. Стратегия «роста  проникающей цены»  — повышение цен  после реализации  стратегии цены  проникновения 

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия  применения:

покупатель  — массовый, постоянный (приверженец марки);

товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

фирма — мощная, имеет опытных  маркетологов.

Недостаток  стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня. 
 
 
 
 
 
 
 

3. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН

 

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения  товарную и потребительскую дифференциацию. 

3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары 

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие  товары.

Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия  применения стратегии:

покупатель  — со средними или высокими доходами;