Стратегический маркетинг

 

     Теперь, сравнив итоговые экспортные оценки Кээ эффективности конкретных вариантов стратегии, представляющие собой соотношение экспертных оценок результативности и величины усилий по каждой из этих стратегий, находим наилучшую стратегию. В нашем примере эти соотношения таковы. Для первой стратегии Кээ = 280 : 252 = 1,11. Для второй стратегии Кээ = 202 : 216 = 0,94. Отсюда следует, что первая стратегия по прогнозам экспертов эффективнее второй.

     Таблица 1.4.

     Прогнозные  оценки усилий (трудности  реализации) двух альтернативных стратегий

      

 
 
 

     Итак, после подсчета и сравнения величин "К" для всех оставшихся вариантов стратегии выбирается прежде всего вариант, характеризующийся наибольшей величиной. Впрочем, и здесь еще не поздно подумать, прежде чем приступить к двум оставшимся шагам. Выбранная стратегия, являясь базовым выбором, может включать в себя определенные запасные варианты, присутствующие в других стратегиях.

     9-й  шаг. Создается подробное описание, детализация найденной оптимальной  стратегии для определенного  продукта (или рынка). Это уже фирма  должна сделать сама, без привлечения посторонних экспертов, так как детальная стратегия – предмет строжайшей коммерческой тайны.

     10-й  шаг. Выясняется степень гармоничности  найденной стратегии со стратегиями  для других товаров и рынков. Не исключено возникновение между ними конкуренции. Тогда необходимо вернуться к ранжированию целей или даже к моменту формирования целей фирмы. Возможно, что придется исправлять ошибки в выявлении варианта решения проблем, если конкретные действия с данным товаром создают серьезные помехи в другой части ассортимента, на других рынках. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Задача  №1

     В городе имеются две конкурирующие  мастерские по ремонту часов: А и  В. Обе мастерские позиционируют  свои услуги по двум параметрам: сроку  выполнения заказа и цене. В таблице  представлены 5 возможных позиций.

     Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом занята позиция: а) первая; б) вторая; в) третья; г) четвертая; д) пятая?

     Какие позиции может занять мастерская А, если конкурентом уже заняты две  позиции: а) первая и пятая; б) третья и четвертая; в) третья и пятая? 

 

     Задача  №2 

     Ниже  приведены фрагменты рекламных  объявлений туристических фирм. Определите, какие из них выражают стратегию  сегментирования, какие стратегию позиционирования, а какие и то т другое одновременно. Укажите параметры сегментирования и их вид, а так же стратегию позиционирования и способ диверсификации турпродукта.

1. "Горящие туры"
2. "Лечение на Мертвом море"
3. "Шоп-Туры"
4. "У нас работают только профессионалы"
5. "Возможность оплаты туров в кредит"
6. "Дети с родителями бесплатно"
7. "Мифы и легенды Рима"

 
 

     Решение: 

     Сегментирование по географическому  принципу.

     Сегментирование по географическому принципу - разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т. д.  

     Сегментирование по демографическому принципу.

     Сегментирование по демографическому принципу - сегментирование  рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных  убеждений и других демографических переменных. 

     Психографическое  сегментирование.

     Психографическое  сегментирование - сегментирование  рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни  и/или характеристик личности.

     Сегментирование по поведенческому принципу.

     Сегментирование по поведенческому принципу - сегментирование  рынка в зависимости от знаний покупателей, от их отношений, характера  использования товара и реакции  на этот товар. 

     Позиционирование  товара на рынке.

     Позиционирование  товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. 

     Дифференциация.

     Дифференциация - расчленение целого на многообразные  и различные формы и ступени.

     лат.Differentia - различие 

     Стратегия дифференциации.

     Стратегия дифференциации - стратегия, направленная на то, чтобы поставить на рынок  товары или услуги, по своим качествам  более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая  продукция. 
 
 

 

 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ: 

• Росситер  Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение  товаров. / Пер. с англ. /Под ред. Л. А. Волковой. – Спб.: "Питер", 2001.
• Фатхудинов Р. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.6 Интел, 2000
• Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., переработанное и дополненное. – СПб.: "Питер", 2002
• Панкрухин А. П. Маркетинг: учебное пособие для студентов. 5-е издание, стер. – Москва: Омега – Л, 2007.