Стратегический маркетинг

Основные данные о работе

Версия шаблона	1.1
Филиал	Пензенский
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Стратегический маркетинг
Фамилия студента
Имя студента
Отчество студента
№ контракта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………….………………………………………..........................3

1 Понятие стратегического маркетинга и его стратегии..................................................5

1.1 Понятие стратегического маркетинга …………..…………………………….5

1.2 Стратегии маркетинга ………………………………………………………....6

2 Процесс стратегического планирования на предприятии..........................................11

2.1 Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям ……………………………………………………………………11 2.2 Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия различных факторов …………………………………………………………………….14

2.3 Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии……….16

Заключение…….…………………………….…………………………...........................21

Глоссарий………………………………………………………………………………...23

Список использованных источников……….………....…………………………..........25

Приложение А Процесс стратегического планирования/…………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг это социальный процесс, направленный на   удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций   путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и   услугами, представляющими ценность для покупателя.

 Маркетинговая политика  фирмы основана на двух взаимодополняющих  подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций  эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем

конкуренты, и тем  самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.

В 60-х годах стратегическая мысль концентрировалась на координации  и интеграции функциональной деятельности с расчетом на системную ориентацию. Затем внимание менеджеров сместилось к маркетинговым проблемам с упором на оптимизацию товарно-рыночных комбинаций, а в 70-х годах разрабатывается теория стратегии на базе моделирования фирменного опыта ("кривой обучения") с целью укрепления конкурентных позиций предприятий. Научный подход выдвинул такие направления, как получение эффекта от расширения масштабов производства и оптимизации товарной номенклатуры.

В 80-х годах наметилось два подхода к выявлению конкурентных преимуществ, обеспечивающих конечный успех, - рыночная ориентация и ресурсная ориентация.

Очевидно, что при разработке принципов стратегии для хозяйственных  областей наряду с анализом отрасли, конкуренции и рынка необходимы и обоснованные оценки ресурсов, и ключевых компетенции. Лишь конкретная ситуация может показать, какой ориентации следует отдать предпочтение — рыночной или ресурсной.

 

Целью данной работы является рассмотрение стратегического              маркетинга.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

- рассмотреть понятие стратегического маркетинга и его стратегии

- рассмотреть процесс стратегического планирования на предприятии.

При решении этих задач  использован целый ряд источников  информации, среди которых, следует  отметить разнообразные книги экономического содержания, сайты, журналы в которых публикуются интересные и независимые, на мой взгляд, статьи различных экономистов.

Данная работа состоит  из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников, приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основная часть

1 Понятие и методы оценки конкуренции

1.1 Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей  физических лиц и организаций. С  точки зрения маркетинга покупатель  не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы,  которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с по мощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно  меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию  заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические  возможности, привлекательность которых следует  оценить.  Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием  потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы  привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество  либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам¹.

Роль стратегического маркетинга состоит в том,  чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические  возможности,  т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау,  обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение  миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры  товарного портфеля эти две функции взаимно  дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана  должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный  маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта,  реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг  направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из  целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг,  устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление   управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и   размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы   быть эффективной, стратегия должна основываться на глубоком знании   рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов   проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и   рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на   успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет меж  функциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы.

1.2 Стратегии  маркетинга

Принято выделять: стратегию  сегментирования рынка, стратегию  инновации в области продукта, стратегию диверсификации, стратегию интернационализации, стратегию глобализации, стратегию кооперации, технологические стратегии¹.

Стратегия сегментирования рынка.

Согласно этой стратегии рынок  рассматривается как образование, состоящее из отдельных групп  потребителей — сегментов, которые  имеют общие предпочтения, отличающиеся от предпочтений потребителей в другом сегменте. Поэтому для каждого сегмента требуются специфические маркетинговые действия. Эта стратегия чаще всего применяется к массовому рынку. При использовании этой стратегии прежде всего важно определить количество сегментов, которые будет обслуживать данная организация. Альтернативами являются: все сегменты рынка, несколько сегментов, один сегмент. Выбор зависит от целей и ресурсов организации, поведения конкурентов, значения каждого сегмента для деятельности фирмы. При минимальном количестве сегментов появляется возможность сконцентрировать маркетинговые усилия на главных направлениях и экономии в расходовании ресурсов. Однако в этой ситуации успех организации зависит от положения дел в выбранных сегментах, которое в значительной мере определяется внешней средой, независящей от организации.

Использование этой стратегии становится эффективным, если дополнительная прибыль от ее использования будет превосходить затраты, связанные дифференцированием маркетинговых действий применительно к каждому сегменту.                     

Стратегия инновации в области  продукта.

Благодаря научно-техническому прогрессу  многие потребительские товары довольно быстро морально устаревают. Многие традиционные рынки перенасыщены товарами, обостряется конкурентная борьба между производителями, поэтому развивающиеся организации ориентируются на создание новых продуктов. Это связано, как правило, с большими затратами и рисками, однако успешное создание новых продуктов способно обеспечить овладение рынком и принести колоссальные прибыли.

При выборе такой стратегии следует иметь в виду эмпирическое правило, согласно которому из 100 новых идей в области создания продуктов только 4—5 имеют успех на рынке.

Стратегия диверсификации.

Согласно этой стратегии организация  включает в свою производственную программу продукты, которые не имеют непосредственной связи с прежней ее сферой деятельности.

Различают горизонтальную, вертикальную и латеральную (от лат. lateralis — боковой) диверсификации.

Горизонтальная диверсификация подразумевает  обращение к своему кругу потребителей с новым товаром или услугой.

Вертикальная диверсификация подразумевает  выпуск новых для организации  продуктов, входящих в производственную цепочку старого продукта и находящихся в ней выше или ниже его.

Латеральная диверсификация подразумевает уход в сторону от традиционных видов деятельности с целью закрепиться в растущей области с высокой нормой прибыли, уменьшить риски, получить налоговые льготы. Однако при этом желаемая норма прибыли достигается далеко не сразу.           

Стратегия интернационализации.

Согласно этой стратегии  организация осуществляет планомерную  и последовательную маркетинговую  деятельность на зарубежных рынках. Основная трудность в реализации этой стратегии  состоит в выборе таких стран, работа на рынках которых будет наиболее прибыльной как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Следует учитывать, что экономическая и политическая ситуация во многих странах, имеющих перспективные рынки, может с течением времени существенно меняться. В большинстве случаев реализация этой стратегии сопряжена с большими затратами.

Стратегия глобализации.

Согласно этой стратегии  определяют общие, не зависящие от особенностей Отдельных стран характеристики рынков. Основной инструмент этой стратегии — стандартизация.

Целесообразность применения стратегии глобализации в настоящее время опирается на тот факт, что уровень запросов потребителей по многим позициям в разных странах стремительно выравнивается. Однако данная стратегия пригодна не для каждой страны, каждого рынка и продукта, практическая ее реализация опирается на принцип: стандартизация, где возможно, дифференцирование, где необходимо.

Стратегия кооперации.                   

Согласно этой стратегии одни организации  ищут взаимодействия с другими организациями с целью взаимного упрочения своего положения на тех или иных рынках, в частности, путем согласованного проведения маркетинговых мероприятий. Особое значение эта стратегия имеет при выходе на зарубежные рынки.

Технологические стратегии.

В области технологии возможны следующие основные стратегические подходы.

Стратегия лидерства, которая позволяет  достичь конкурентных преимуществ  на рынке в результате монопольного владения прогрессивными технологиями, но она сопряжена с большими затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Стратегия следования за лидером. Ее суть состоит в том, что организация не прибегает к инновациям до тех пор, пока это не сделают другие. Такой подход позволяет учесть в работе на рынке просчеты лидера и избежать возможных фатальных ошибок.

Стратегия имитации. В соответствии с ней организация копирует существующие хорошо отработанные технологии. Такой  подход обеспечивает значительное сокращение затрат на исследования и маркетинговые мероприятия, поэтому и себестоимость продукта может быть невысокой.