Стратегічний маркетинговий аналіз і поведінки споживачів ДП ВАТ «Київхліб» "Булочно – кондитерський комбінат"

Кожне підприємство знає, що його товари не можуть подобатись одразу всім споживачам. Споживачів дуже багато, вони відрізняються один від одного своїми потребами і звичками. Тому підприємство не може задовольнити відразу всіх споживачів, краще зосередитися на обслуговуванні певних частин або сегментів ринку. На даному етапі це можуть бути люди 23 – 35 років  з сім’ями  (3 – 4 чоловіки), середнім  доходом. Даний сегмент можна спрямувати на продукцію з великим асортиментом, що задовольнить вимоги кожного члена сім’ї. Відмінністю в асортименті підприємства серед інших підприємств є широкий асортимент діабетичних та дієтичних виробів, що може бути спрямованим на специфічний сегмент.

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.2

Характеристика  цільових сегментів 

Сегмент А	Сегмент В
Торти та тістечка характеризуються Кондитерські вироби мають багато вуглеводів та глюкози. Вуглеводи та глюкоза корисні для споживання. Глюкоза сприяє роботі мозку, особливо при навчанні дітей та студентів, є невід’ємним атрибутом сімейного свята та родинного затишку при чаюванні. Характерний для вікової категорії 23-35 років, з сім’ями (3,4 особи), з високим  доходом	Діабетичні та дієтичні виготовляються на основі додавання фруктози, продукція багата на вітаміни, амінокислоти, має підвищену біологічну цінність на організм людини. Має малий вміст вуглеводів. Характерні для жінок 50 років  з середнім доходом

 

Використовуючи інформацію  про сформовану кон’юнктуру ринку, визначимо та оцінимо  вплив на вибір цільових сегментів.

 

3. Стратегія маркетингу по складовим 4Р

Цінова політика – для сегменту А, має бути раціональною, хоча він включає в себе ^{сім’ї з високими доходами, та має враховувати, те, щоб одна асортиментна одиниця  була окремою для кожного члена сім’ї. Тому важливо, щоб ціна враховувала  бажання всіх членів сім’ї, та купівельну спроможність покупця – часто ним виступає мати, яка піклується про всю  сім’ю.}

Що до сегменту Б  - то ціна має  бути невисокою, оскільки споживачі  дієтичних і діабетичних виробів  не мають відчувати цінову дискримінацію  між звичаними виробами, від чого і залежить кількість покупок даних товарів.

Товар для сегменту А має бути різноманітним, різним за вмістом інгредієнтів, наповненням, оформленням, пакуванням, оскільки торти та тістечка – мають знайти свого споживача – члена ^{сім’ї. Слід пам’ятати про натуральність інгредієнтів  - оскільки більшість мам ставлять цю характеристику на перше місце.}

^{Сегмент Б не потребує великого такого як у попередньому сегменті розмаїття з упаковки та оформлення, оскільки даний сегмент має специфічне призначення. В розробці асортиментної лінії слід подбати більше про смакові властивості, зручність упаковки, фасування, знаходження нових унікальних  інгредієнтів, які будуть націлено підкреслювати корисність даного продукту, та ефект від його споживання.}

^{Просування. Просування торів та тістечок  слід проводити у великих сімейних магазинах разом із дегустаціями, акціями для дітей за участі корпоративного героя . Також ефективними є реклама на телебаченні.}

^{Просування дієтичних та діабетичних виробів слід проводити у спеціальних консультаційних, спорт клубах. Рекламну кампанію у жіночих журналах.}

^{Розподіл. Реалізацію товарів сегменту А необхідно проводити у великих магазинах, куди приїздить вся сім’я за покупками, кав’ярнях, кафе, де можна весело провести час всій сім’ї.}

^{Реалізацію товарів  сегменту Б необхідно проводити у супермаркетах спальних районів, щоб дана продукція стала доступною для жінок, які більше часу проводять вдома.}

 

4. ^{Процес прийняття рішення споживачем}

 

^{Усвідомлення потреби. Усвідомлення потреби купівлі тортів та тістечок відбувається на основі виділення специфічного, радісного моменту з буденного життя. Рішення про покупку приймається з метою підкреслення гарного настрою, бажання «побалувати» себе та свою родину чимось смачненьким та  красивим.}

^{Усвідомлення потреби прийняття рішення про купівлю діабетичних або дієтичних виробів починається з виникненням певних проблем і збоїв у організмі та здоров’ї  людини.}

^{Інформаційний пошук. Для кондитерських виробів він відбувається шляхом вибору саме на місцях покупки (з вітрини). За допомогою такого пошуку потенційний споживач може проконсультуватись з консультантом з приводу складу, терміну зберігання, вмістом інгредієнтів.}

^{Для сегменту групи  Б він може проводитись  за допомогою преси, Інтернет ресурсів, викладці у супермаркеті.}

^{Оцінка альтернатив. Для кондитерських виробів може проводитись у кондитерських відділах магазину між цукерками, печивом, мармеладом, пастилами, шоколадом, солодкими сирковими десертами, пудингами.}

^{Для сегменту групи  Б коло альтернатив вузьке оскільки продукт має свою специфіку.}

^{Купівля. Частота покупок даного сегменту А , помірною, залежно від нагоди (свята) та настрою покупця, об’єми покупок залежать від ціни та кількості членів у сім’ї.}

^{Частота  покупок діабетичних та дієтичних виробів більшою мірою спирається на потребі, яку викликає стиль життя покупця, його раціон.}

^{Використання. Вживання тортів та тістечок може бути під час звичайної сімейної вечері, під час свята або окремо членами сім’ї.}

^{Вживання дієтичних і діабетичних виробів залежить від визначеного щоденного раціону покупця.}

^{Після купівельна оцінка. Зазвичай після купівельна оцінка кондитерських виробів відбувається тільки по одній характеристиці – смак, яку можна дізнатися від всіх споживачів даного товару із їх вражень}

 

^{5.Результати}

 

Задоволення споживача виражається у зацікавленітю всього асортименту виробника, пошуком додаткових місць де можна здійснити покупоку, задоволений покупець ділиться своєю позитивною думкою про товар у середньому з трьома знайомими. Незадоволений розповідає про розчарування в середньому одинадцятьом. 13 % споживачів, незадоволених компанією, повідомляють про свій сумний досвід більш ніж 20 іншим споживачам. Отже, компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволеності своїх споживачів. Компанія повинна створити систему, яка б заохочувала споживачів висловлювати невдоволення. Тільки так вона зможе довідатися, чи добре працює її персонал і що можна поліпшити у своїй роботі. За результатами досліджень дві третини ідей нових продуктів з'являються в результаті опрацювання скарг покупців.

^{Зміни обсягів продаж. Можливі при послідовному рекламному плануванню та чіткому спрямуванні на відповідному сегменті. За даними сегментами А і Б можемо визначити, що рівень обсягів виробництва тортів і тістечок може бути вищим за обсяги продажу дієтичних і діабетичних виробів, оскільки дані вироби сегмент кондитерських виробів є значно більшим.}

^{Імідж підприємства по виготовленню хлібобулочних і кондитерських виробів слід акцентувати на відмінностях  та основній політиці роботи підприємства. За допомогою пріоритетного позиціонування  кондитерських виробів підприємство може наголосити на основних пріоритетах по збереженню позитиву та гарних емоцій, сімейних свят, щастя. Для виокремлення діабетичних і дієтичних виробів – спрямувати рекламну кампанію на створення іміджу підприємства, що зазиває до здорового способу життя, натуральності і безпечності (консюмеризму).}

 

 

 

 

 

 

 

 

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

 

 

 

Кафедра маркетингу

 

Самостійна робота

з дисципліни « Поведінка споживачів»

на тему:

«Стратегічний маркетинговий аналіз і поведінки споживачів ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно – кондитерський комбінат»»

 

 

 

 

Виконав студентка (магістрантка) ОФПД 5-3      Синебок Тетяна Володимирівна     

 

 

 

Спеціальність 8.03050701 «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

Київ – 2011 р.