Стратегічний маркетинговий аналіз і поведінки споживачів ДП ВАТ «Київхліб» "Булочно – кондитерський комбінат"

1. Статегічний маркетинговий аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства

 

До Зовнішнього середовище підприємства належать:

• Демографічне середовище характеризує чисельність і вік населення, склад сім’ї. Від цих факторів залежать обсяги продажу булочних виробів та тістечок – оскільки вони постачаються у школи та дитячі садки.
• Науково-технічне середовище багато в чому визначає фундаментальні зміни в житті людей. Підприємство завжди є новатором у створенні нових рецептур прикладом можуть бути недавнос творені серії йогуртових торів та серії тортів «Марсель».
• Соціально-культурне середовище є системою життєвих цінностей. До них можна віднести вірність підприємства традиціям за якими проводиться вироблення багатьох виробів (Хліб родинний, «Білоруський», Плетінка Українська, хліб козацький, кекси пасхальні, короваї та шишки весільні).
• Політико-правове середовище. До політико-правових чинників маркетингового середовища конкретно можна віднести закони: Про захист від недобросовісної конкуренції;  Про захист прав споживачів; Правове регулювання ціноутворення.
• Економічне середовище. Підприємсво завжди вело справедливу цінову політику і в асортименті налічуюються товари різних цінових категорій, що будуть «по кишені» будь –якому споживачу з різним рівнем доходу.

Внутрішнє середовище — середовище прямого впливу на підприємство.

Постачальники  забезпечують підприємство сировиною  для здійснення своєї діяльності. Найбільш вживаним продуктом на підприємстві є борошно, що постачає підприємство «Київмлин».  Зрозуміло, що ця складова присутня у найбільшій кількості виробів. Відносно до інших постачальників лідерами з поставок є ЗАТ «Ензим» та Київський маргариновий завод.

Посередники. Підприємство користується традиційною ситемою розподілу, яка заключається в роботі незалежних підприємств – напряму до споживача (5 фірмових кіосків і 4 магазини); через одного посередника - роздрібного торговця до яких належать супермаркети: Фушет, Велика Кишеня, Ашан, Метро, та ті, що належать до компанії «Fozzy Group» («Сільпо», «Fozzy», «Фора», «Бумі»); через дистрибютора ДП «Київські хліби» в фірмові магазини ВАТ «Київ хліб», магазини і гастрономи та кіоски, що мають договори з ВАТ «Київ хліб».

Особливе  місце діяльності підприємства займають конкуренти:

Підприємства, які пропонують аналогічний товар на тому ж самому ринку хлібобулочних та кондитерських виробів – це саме і є  всі підприємства, що належать до АТ «Київхліб» (Хлібокомбінати: №1, №2, №6; Хлібзаводи: №4, №10, №11, №12 та Дослідний хлібзавод ), ТМ «Нивки», ТОВ «ЛТД Актив», ТОВ «ІК ЛТД». Підприємства які обслуговують інші ринки хлібобулочних та кондитерських виробів (територіальні ринки – регіональні, обласні, районні та місцеві). Підприємства, які виробляють товари замінники (домашні хлібопічки та спеціальних сумішей для приготування хліба вдома, дієтичних хлібців).

Контактні кола. На даний час підприємство співпрацює з банком «Хрещатик». Державна податкова адміністрація, Державний комітет України у справах захисту прав споживачів, Держспоживстандарт України, Торгово-промислова палата України, ЗМІ. Споживачі, місцеві жителі, які є покупцями продукції і головними регуляторами та учасниками на ринку, з побажаннями яких підприємство має враховувутись та задовольняти їхні потреби. Робітники і службовці підприємства – від яких залежить робота підприємства, вчасна поставка на торгівельну точку свіжої і якісної продукція для споживача.

 

БКК ретельно вивчає своїх клієнтів і  залежно від  економічного призначення об’єктів ринкових відносин виступає на наступних  типах клієнтурних ринків зображених за допомогою рис.1.1:

Рис.1.1 Споживачі  ДП ВАТ «Київхліб» «Булочно – кондитерський комбінат»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сегментація ринку

 

1. Ідентифікація набору потреб пов’язана з продуктом.

На сьогоднішній день ДП «Булочно-кондитерський комбінат» одне з провідних підприємств України з виробництва кондитерських, хлібобулочних та діабетичних виробів. Нині підприємство щодоби виробляє і реалізує 45 тонн і понад 120 найменувань різних хлібобулочних виробів та 9 тонн 150 найменувань кондитерських виробів. Визначимо ідентифікацію набору потреб пов’язаних з кожною асортиментною групою. Асортимент продукції складається з таких груп:

1. Хліб - традиційний харчовий продукт повсякденного попиту. За рахунок хліба організм людини задовольняє потребу у харчуванні (абсолютні потреби),  також хліб може бути доповненням, до будь-яких страв.
2. Булочні вироби – задовольняє потребу у харчуванні, часто використовується для «швидкого обіду» серед зайнятих людей, студентів, школярів (абсолютні потреби). Також використовуються як один з індігрієнтів у приготуванні різних страв.
3. Здобні вироби - так як і хлібобулочні вироби  купуються з метою вживання в харчовий раціон. Може бути використаний для «швидкого обіду» серед зайнятих людей, студентів, школярів. Також може купуватися до чаю, або кави. Короваї , шишки – як весільний атрибут(потреби) .
4. Тістечка - купуються для чаювання, кави, як подарунок.
5. Торти - купуються для чаювання, кави, як подарунок, виступає атрибутом свята.
6. Кекси, печиво, східні солодощі - купуються для чаювання, кави вдома, на роботі,у гостях.
7. Діабетичні та дієтичні вироби – купуються для індивідуальних потреб, людьми, що стежать за своїм здоров’ям.

 

 

2. Групування споживачів по потребам

 

Очевидно, що успіх  діяльності підприємства, який працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.

Основними принципами сегментації споживачів хлібобулочної  продукції зазначені в табл. 2.1. Крім того, можливо використовувати психографічні фактори (належність до певної соціальної групи, стиль життя, адаптованість до нового товару).

Оскільки мотивація  споживання кондитерської продукції  відрізняється від хлібобулочної, то і розподіл по групам споживачів буде проводитися по різним принципам.

Таблиця 2.1

Сегментація ринку хлібопродуктів по групам споживачів

Принципи сегментації	Характеристики товару
	розмір	Вид	Ціна	Особливі  характеристики
1	2	3	4	5
1. Вік
5-15 років	Невеликий	хлібобуочні вироби з пшеничного борошна, печиво, тістечка	Невисока	Зовнішня привабливість
16-22	Малий	Здобні. Булочні вироби, тістечка,	Середня	Можливість тут же з’їсти
23-35	Середній	Ситний з житньої муки, йогуртові торти	Немає значення	Упаковка
36-50	Середній, великій	Булочні хлібці,дієтичні вироби, торти класичної рецептури	Середня	Підвищена вимога до свіжості
50 і більше	Невеликий, малий	Дієтичний та діабетичні вироби	Невисока	Близькість продажу від місця  проживання
2. Стать
Жінки	Невеликий, малий	Дієтичний,хліб обуло-чні вироби із житнього борошна	Середня	Свіжість, упаковка
Чоловіки	Середній, великий	Ситні хлібобулочні вироби з пшеничного борошна,	Середня, висока	Відсутність проблем виробу

 

 

 

Таблиця 2.1

1	2		3	4	5
3. Cклад сім`ї
1-2 чоловік	Середній 0,5-1  кг	Хлібобулочні вироби житніх і пшеничних сортів,східні солодощі, печиво		Середня	Порційність
3-4 чоловік	Середній, великий	Житній і пшеничний хлібобулочні вироби, здоби, кекси, рулети, торти, печиво		Немає значення	Різноманітність асортименту
5 і більше	Великий 2-2,5 кг	Житній хліб, Булочки, здоби, печиво, торти		Середня	Різноманітність асортименту
4. Рівень доходу в місяць
До 1000 грн	Малий		Ситний житній хліб, печиво	Низька	Різноманітність форм і розмірів
1000-3000 грн	Середній		Булочні і хлібні, кекси, печиво, торти	Середня	Різноманітність форм і розмірів
Вище 3000 грн	Немає значення		Булочні і здобні, торти, східні солодощі	Немає значення	Різноманітність асортименту
5. За видом діяльності
Службовці держ. підприємств	Невеликий, середній		Житній і пшеничний хліб, печиво	Середня, невисока	Підвищена вимога до свіжості
Технічні спеціалісти	Середній, великий		Пшеничний хліб, здоби, тістечка	Середня	Обмеж. асортимент
Менеджери	середній		Пшеничний хліб, здоби, тістечка, східні солодощі, кекси	Немає значення	Різноманітність асортименту
Управлінці середнього рівня	Середній, великий		Здобні булочки. печиво	Немає значення	Близькість продажу від місця  роботи
Студенти	Невеликий		Здобні булочки. тістечка	Низька	Близькість продажу від місця  навчання
Пенсіонери	Малий		М’які булочки	Низька	Близькість продажу від місця  проживання
Робітники сфери обслуговування.	середня		Ситній житній, пшеничний хліб	Середня	Постійний графік роботи підприємства
Вчителі, лікарі	Невеликий, середній		Дієтичний середньої якості	Середня, невисока	Постійний графік роботи підприємства
Безробітні	Малий		Середньої і низької якості	Низька	Близькість продажу від місця  роботи

 

Таким чином бачимо, що споживчий  ринок підприємства розгалужений і доступний для кожного шанувальника продукції і також відкритий для ознайомлення.

Так з боку підриємства необхідно забезпечити продаж в якомога більшості місцях свіжої продукції з великою і яскравою викладкою, за помірної ціни та в гідній, якісній упаковці, яка надасть всю інформацію про продукт та про підприємство.

 

3. Опис груп споживачів

За віковою категорією дана група поділяється на 5 підгруп, відмінністю цих груп є вікові уподобання діти – полюбляють м’які хлібобулочні вироби малої , форми з цікавим оформленням і з начинкою всередині (булочки). Дана група характеризується, тим що здебільш покупку здійснюють батьки, тому фінансові можливості не є великими, оскільки дорослі намагаються раціонально використовувати свої ресурси. Найбільш сприятливими місцями для продажу продукції є освітні заклади, спортивні комплекси, мистецькі школи та гуртки.

Молодь 16-22 років, переважно харчуються швидкими обідами «на ходу», тож  продукція має бути калорійною, поживною з цікавими незвичайними інгредієнтами, адже молодь по своїй характеристиці є новаторами. Форма має бути невелика, текстура хрумка.

Дорослі 23 – 35 років характеризуються великою зайнятістю,тому вироби мають  бути поживними, але з ознакою  на здорове харчування, тобто з  натуральними інгредієнтами та заниженою  калорійністю. Дана група має більшу купівельні спроможність для кондитерських  виробів.

Споживачі старшого віку - 36 – 55 років. Характеризуються підвищеною потребою у здоровому  харчуванні, за невисокої  ціни. Дана група являється консерваторами у виборі продукту

За статтю. Жінки є більш чутливіші до новинок та будь-яких змін у асортименті продукції ніж чоловіки, що завжди є консерваторами у прийнятті рішень. Також жінки мають більшу купівельну спроможність, оскільки при виборі товару орієнтуються на вподобання близьких людей, сім`ї, дітей.

За складом сім`ї дана група розглядає варіанти кількості членів у сім`ї, та збільшення кількості споживання та розрізнення вподобань кожного члена сім`ї.

За рівнем доходу кона група спрямовується на цінову політику та відповідні додаткові вимоги до продукту, рецептури, упаковки.

За видом діяльності кожна підгрупа має свій відповідний дохід, та стиль життя, що вирізяє їх від інших підгруп, місця продажу та вимоги до товару.

 

4. Вибір цільових сегментів