Стратегічне і тактичне маркетингове планування

Міністерство транспорту РФ
Новосибірська державна академія водного транспорту
Хабаровський філія
Заочне відділення
Курсова робота
З дисципліни: «Основи маркетингу»
Тема: Стратегічне і тактичне
маркетингове планування.
Виконала: Петрова О.І.
Курс: IV ЕК-01-695
Перевірив: Милованов І.Г.
м. Хабаровськ 2003 р
Зміст

Введення
Питання стратегічного і тактичного планування, а також формування стратегії розвитку фірми, сьогодні дуже актуальні. Невірно обрана стратегічна політика, помилки у визначенні місії, прорахунки у формуванні маркетингової стратегії фірми можуть призвести до значних збитків. Останнім часом, бурхлива полеміка, що розвертається навколо проблем вітчизняного маркетингу, викидає на читача найрізноманітніші висловлювання, в тому числі і на популярну тему планування маркетингової діяльності, формування правильної стратегії фірми. Питання про те, чи потрібно планувати діяльність компанії взагалі, сам по собі не варто. Ясно, що потрібно. Не ясно - як. Можна запросити фахівця, який розкладе все по поличках і намалює перспективи діяльності фірми, скажімо, років на 2-3. Але таких людей не багато, коштують вони дуже дорого. Та й планування - будь то оперативне, тактичне чи стратегічне - є невід'ємною частиною процесу вивчення і прогнозування ринку і не повинно розглядатися як одноразова захід. Питання формування стратегії фірми - це динамічний і циклічно замкнутий процес. Одного разу складений стратегічний план не є на 100% законом, обов'язковим для виконання, а повинен у процесі втілення в життя коректуватися відповідно до умов, що змінюються навколо фірми і всередині неї.
Тому, навчитися здійснювати вибір цільових сегментів, проводити аналіз маркетингового середовища і активно брати участь у формуванні стратегії підприємства - головне завдання будь-якого економіста-маркетолога. І від того, як це буде зроблено, повністю залежить успіх розвитку підприємства. Маркетинг сьогодні є одним з найбільш потужних інструментів, який необхідно використовувати в боротьбі за виживання і процвітання, недарма його називають філософією бізнесу.  
1. Маркетингове планування: сутність, принципи і завдання
Сутність планування визначається формулою: планувати виробництво тих товарів, що безумовно знаходить збут, а не намагатися нав'язувати покупцю «не узгоджену» попередньо з ринком продукцію.
Основні принципи загального планування включають:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності; ефективну реалізацію товару на ринку в планових кількостях, що означає оволодіння певною часткою ринку відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
2. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи, що вимагає особливої ​​уваги до стратегічного планування.
3. Планування тактики і стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців.
Планування в маркетингу вирішує наступні основні завдання:
• визначає мету, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);
• задає структуру і резерви планів, їх взаємний зв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товару по окремих сегментах ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень і філій);
• встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків, тощо);
• визначає загальну організацію процесу і рамки планування (рівень компетенції та відповідальності керівників, права та обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства, тощо).
Перш ніж приступити безпосередньо до складання маркетингової програми (плану), корисно відповісти на ряд питань, що охоплюють різні блоки маркетингу, або, як правило, маркетингові чинники, а саме:
1) аналіз і оцінка ринкових можливостей;
2) маркетингове середовище (макро-та мікро-);
3) набір контрольованих змінних, за допомогою яких забезпечується потрібна реакція ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулювання збуту тощо);
4) підготовка персоналу;
5) оцінка ефективності витрат.
По першому блоку можуть ставитися такі питання:
¨ Який конкретно ринок має намір освоїти компанія (новий чи традиційний, чи той і інший одночасно)?
¨ Якщо традиційний, то як розширити його межі, обійти конкурентів?
¨ Якщо новий, як довго можна утримувати своє відносно монопольне становище на ньому?
¨ Що зробити, щоб співпадали цілі і ресурси підприємства?
За другого блоку.
¨ Наскільки повно слід враховувати фактори макросередовища (демографічні, політичні, соціально-економічні тощо)?
¨ На які чинники мікросередовища слід звернути свою увагу (конкуренти, посередники, постачальники, виробники, торговий персонал, розміщення торговельної мережі тощо)?
За третього блоку.
¨ Які вироби, послуги, роботи або їх набір пропонує компанія даному ринку і в яких обсягах?
¨ Який сервіс необхідний, щоб ввести на ринок, супроводжувати продаж, супроводжувати в споживанні, утилізації?
¨ Які встановити оптові та роздрібні ціни, які можна допускати пільги і знижки і за яких умов?
¨ Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?
¨ Хто і які рекламні заходи буде розробляти і проводити, в які терміни?
¨ Яким представляється імідж товару і підприємства?
¨ На які сегменти ринку (один, декілька або всі) буде виходити підприємство?
¨ Які методи стимулювання збуту можна використовувати і на яких етапах?
За четвертого блоку.
¨ Забезпечено підприємство фахівцями з маркетингу?
¨ Чи слід спиратися на власні кадри маркетологів або користуватися послугами незалежних маркетингових служб?
¨ Чи можливе поєднання власних і залучених фахівців?
По п'ятому блоку.
¨ Які очікувані витрати на маркетингову програму?
¨ Чи можна їх знизити і за рахунок чого?
¨ На які рівні прибутку може розраховувати підприємство?
¨ Які фінансові та інші пільги можна використовувати для збільшення прибутку?
¨ Чи великий комерційний ризик і в яких межах він допустимо?
При внутрішньозмінних плануванні, яке має стати основним у практичній діяльності російських підприємств в умовах ринкових відносин, важливі, принаймні, три принципи:
• розробляти плани повинен перш за все той, хто потім ці плани буде втілювати в життя;
• рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;
• необхідно забезпечити гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішній і внутрішньому середовищі підприємства.
Останній принцип особливо важливий для керівників російських підприємств, для яких план завжди був законом і повинен був виконуватися будь-якими способами без будь-яких змін його структури й термінів, без урахування того, потрібен випущений товар чи ні. У системі управління маркетингом плани передбачають випуск лише тих товарів, які будуть обов'язково затребувані споживачами. Тому принцип адаптивності планування, що враховує перспективну динаміку попиту, стає чи не найголовнішим.
2. Стратегічне і тактичне планування. Маркетингові програми
Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:
· Стратегічного плану;
· Управління маркетингом;
· Реалізації плану.
Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:
· Менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;
· Висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.
Все ж таки навіть формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути готовою до непередбачених обставин.
Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани.
Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю. Річний маркетинговий план, як правило, діє на рівні окремих підрозділів організації і функцій маркетингу, виконуючи функції оперативного планування і включає до свого складу вирішення питань у наступних областях:
- Маркетингові дослідження;
- Продуктова політика;
- Цінова політика;
- Політика товарораспределения;
- Комунікаційна політика.
Чітких кордонів различающих тактичне та стратегічне планування немає. Стратегічне планування відрізняється від тактичного масштабністю поставлених цілей. Можна сказати - стратегія відповідає на питання «що робити?», А тактика - «як це зробити?» (Наприклад, проводяться разові дослідження для визначення стратегічної спрямованості маркетингової діяльності і в той же час здійснюється оцінка ринкової ситуації, тобто вирішуються тактичні завдання).
Довгостроковий план описує основні фактори і сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.
Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншого.
Важливим у системі стратегічного планування є аналіз позицій підприємства в конкурентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшення становища підприємства дій шляхом удосконалення товару, вибір найбільш ефективних стратегій.
Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії і визначення місії компанії. Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому сенсі. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:
· Яким бізнесом ми займаємося?
· Хто наші споживачі?
· Яка мета нашої роботи?
· Яким буде наш бізнес?
На кожному рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі.
Потім встановлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй доведеться зіткнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий товар або вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.
Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показана на малюнку 1.

Рис.1 Етапи процесу планування

Компанія повинна проаналізувати середовище, у якій вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз. Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.
На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей.
На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються в життя, в результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.
Контроль включає в себе аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.
Існують дві системи планування: жорстка, формалізована система планування, і гнучка, ситуаційна. Жорстка система заснована на принципі періодичного ухвалення планів з установленим терміном дії. Найбільш поширені середньостроковий та короткостроковий плани. Це дозволяє компанії мати чіткі, стабільні критерії діяльності на досить тривалий період. Недоліки жорстокої системи в тому, що вона не може вчасно врахувати і використати зміни ринкової ситуації.
Гнучка система планування усуває прив'язку до планових періодах і може міняти діяльність компанії досить довільно в міру виникнення змін на ринку і в самій компанії. Вона дозволяє гнучко реагувати на ринкові коливання, але при цьому позбавляє компанію чітких, стабільних цільових установок. Поєднання двох систем планування дозволяє удосконалювати розробку п'ятирічних стратегічних та річних планів. При цьому п'ятирічні плани визначають базові цільові установки за напрямами діяльності фірми, а річні - конкретизують цілі але окремим ринкам і типами об'єктів. Безперервний аналіз інформації, що протягом усього періоду (п'яти років) дозволяє виявити зміни в умовах збуту продукції і висунути пропозиції щодо коригування стратегічних установок, закладених у п'ятирічному плані. Крім того, можуть бути внесені зміни і в річні плани. Контроль за виконанням річних планів полягає в постійне стеження за поточними маркетинговими зусиллями і отриманими результатами, щоб упевнитися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутків. Основними засобами контролю є вивчення можливостей збуту, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом і спостереження за поведінкою клієнтів.
Зв'язок між системою маркетингу та підфункції планування активна і двостороння. З одного боку, маркетингові цілі мають вирішальний вплив на систему планування, з іншого - всі маркетингові заходи взаємопов'язані в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається у розробці та здійсненні програми маркетингу, який по суті являє собою глобальний план і визначає зміст усіх інших планів підприємства.
У маркетингу при складанні програми використовується принцип ковзного планування, що передбачає поточну послідовну коригування показників. Наприклад, якщо програма складена на 5 років, то поправки повинні вноситися щорічно, а для російських умов навіть частіше, оскільки політична та економічна нестабільність знаходять своє відображення на будь-якому ринку і досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку, обсяг ринку і т. д. ) безпосередньо залежать від постійно змінюються ставок податків, рівня інфляції, виплат заробітної плати в різних регіонах, соціальних програм уряду, указів з приводу заборони деяких видів реклами, і т. п. Тому необхідне включення в плани деяких фінансових і ресурсних «подушок» - резервних фондів на випадок непередбачених обставин.
При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішньофірмового розвитку, використовується також принцип багатоваріантності, тобто відповідні служби вважають за краще готувати не один, а кілька варіантів маркетингової програми і плану (зазвичай 3 варіанти: мінімальний, або найгірший, оптимальний, найбільш ймовірний, і максимальний, або найкращий).
3. Основні стратегії розвитку підприємства
3.1 Аналіз ринкових факторів
При формуванні стратегічного плану маркетингу керівництвом фірми має бути вивчений та проаналізований широкий спектр питань. Ефективна стратегія маркетингу починається з досліджень. За оцінками західних експертів бюджети маркетингових досліджень за останні роки виросли в середньому в 3 - 4 рази. Це об'єктивна вимога, оскільки без точної, повної інформації неможливо перетворювати наявні в компанії знання в економічні цінності. Маркетингові дослідження повинні дати відповідь на питання: «Хто купує?», «Де купують цей товар?», «Для чого купується цей товар?» Це єдиний спосіб досягти точного розуміння, кого і як може обслуговувати фірма, і які потреби вона задовольняє.
Що повинна вивчати фірма? Перш за все, споживачів. Необхідно розуміти, що споживач хоче, чому він це хоче, як часто він це хоче і як він це використовує. Як приклад можна навести нещодавні дослідження споживання напоїв в металевих банках. В останні роки в РФ стало різко падати споживання напоїв в бляшаних банках. При всіх незаперечних, здавалося б, переваги жерстяної банки, споживачі віддають перевагу напої у скляних пляшках. Причиною явища було стійке переконання, що напої в банках мають домішки металів, з яких банку складається, а це призводить до зміни смаку напоїв і шкідливо для здоров'я. У результаті виробники жерстяних банок в РФ об'єднали свої зусилля і розробили програму заходів, покликану змінити настрої споживачів і активізувати попит на напої в жерстяних банках.
Що ще потрібно дослідити? Звичайно, конкурентів. Для того щоб вчасно відреагувати на їхні плани захопити вашу частку ринку. Постачальників. Щоб знайти найбільш дешеві і якісні комплектуючі вироби. Посередників. Щоб велика частка ринкової маржі залишалася у вашому «кишені».
Поняття сегментації і микросегментации ринку
Головною метою підприємства є, як відомо, одержання прибутку та вирішення соціальних проблем шляхом своєчасної та вигідної реалізації виготовленого товару. Для досягнення цієї мети підприємству доводиться встановлювати й реалізовувати свої конкурентні переваги, виробляти конкурентоспроможну продукцію і визначати свою нішу на ринку, конкретну групу споживачів.
Робота з визначення групи споживачів по цільових сегментах ринку, кількості, цін та строків поставки товарів і технологій задоволення потреб називається сегментацією ринку. Стратегічні питання сегментації розглядаються при стратегічному плануванні.
З питань сегментації ринку опубліковано багато робіт. Однією з останніх є "Стратегічний маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Зупинимося на деяких положеннях з цієї роботи.
На стадії стратегічного маркетингу і стратегічного планування формується стратегія фірми, прогнозуються нормативи конкурентоспроможності товарів, визначається стратегія охоплення базового ринку. На стадії реалізації цієї стратегії для споживчих товарів проводиться микросегментация за такими етапами:
1. розбивка ринків товару на однорідні сегменти з точки зору бажаних достоїнств товару і відмінні від інших сегментів;
2. вибір цільових сегментів, виходячи із завдань фірми і її специфічних можливостей, позицій конкурентів;
3. позицирование товару в кожному цільовому ринку;
4. розробка цільової маркетингової програми.
Перший етап - розбивка ринків товару на однорідні сегменти - може виконуватися такими способами:

       на основі соціально-демографічних характеристик споживачів (соціально-демографічна, або описова сегментація);

       на основі вигод, які шукають в товарі потенційні споживачі (сегментація по вигодам);

       на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);

       на основі характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).

Після розбиття ринків товару на однорідні сегменти здійснюється уточнення вибраних на стадії стратегічного маркетингу цільових сегментів.
Метод вибору цільових сегментів визначається іміджем фірми, її конкурентоспроможністю і наявними ресурсами. Ефективність аналітичної роботи по сегментації залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними і придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один або декілька самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку потрібно вирішити, яка саме кількість сегментів слід охопити. Продавець може знехтувати відмінностями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) або зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах (концентрований маркетинг) (рис.2). У даному випадку багато залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Сегменти ринку можна оцінювати як з точки зору властивої їм привабливості, так і з точки зору сильних ділових сторін, якими фірма повинна володіти, щоб домогтися успіху в конкурентному сегменті.
Рис. 2 Три варіанти стратегії охоплення ринку
Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості позиціонування товару (тобто забезпечення товару конкурентного положення на ринку). Після вивчення позицій конкурентів на ринку фірма вирішує, зайняти чи місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробувати заповнити виявлену на ринку незаповнену "нішу". Ефективне сегментування ринку неможливий без ретельного дослідження, яке веде до ясного розуміння економічного, соціального і, якщо необхідно, психологічного стану споживача. Економічний стан визначається даними про доходи, кредитоспроможності, рівні оподаткування, заощадження та інших фінансових зобов'язаннях. Соціальний стан враховує цивільну приналежність, належність до суспільного класу, приналежність до якихось локальних груп, культурний рівень. Психологічний стан включає особливості особистості, стиль обробки інформації, схильність до новаторства і попередню підготовку до певної поведінки. З трьох дисциплін, які лежать в основі цих уявлень про стан споживача, - соціології, соціальної психології та економіки - перші дві грають більш важливу роль у прийнятті правильних маркетингових рішень. І переважно на цих двох дисциплінах побудована дана книга, одна з цілей якої - розгляд процесів прийняття рішення споживачами, а також соціального середовища, в якій вони формуються.
Прикладів сегментування ринку безліч. Для того щоб зупинити спад доходів, гігант роздрібної торгівлі Sears початку рекламу в таких журналах високої моди, як Vogue. Вона розраховувала залучити цікавляться модою жінок наступним зверненням: "Відтепер Sears торгує модним одягом". Одночасно з новою рекламою Sears збільшила закупівлі модного одягу і відновила асортимент своїх магазинів (Wall Street Journal, August 15, 1990). Цей приклад показує, як продавець сегментує ринок, вибирає потенційно вигідний напрямок, в даному випадку молодих і багатих споживачів, і намагається позиціонувати свій продукт, використовуючи спонукає звернення, передане через вибраного за демографічними параметрами засіб інформації.
Позиціонування товарів
     Після вибору цільових сегментів фірма проводить позиціонування товарів у кожному сегменті. "Розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів - конкурентів". На даній стадії планування виникають такі типові питання:
· Які відмінні властивості і / або вигоди, справжні чи сприймаються, на які сприятливо реагують покупці?;
· Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм щодо цих властивостей або вигод?;
· Яку позицію найкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?;
· Які маркетингові кошти найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію?
3.2 Базові маркетингові стратегії
У залежності від стадії життєвого циклу продукції політика цін, у рамках політики маркетингу, так само міняється. Згідно з І. Ансоффу, на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці.
Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка відрізняється тим, що установлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Це стратегія, на думку Ф. Котлера вигідна, коли:
- Споживачі у своїй масі не інформовані про продукцію;
- Ті, хто вже знає про неї, не постоїть за ціною;
- Необхідно протидіяти конкуренції.
Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:
- Місткість ринку невелика;
- Продукція відома більшості споживачів;
- Споживачі готові платити високу ціну;
- Конкуренція незначна.
Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низкою, а витрати на маркетинг - високими. Вважається найбільш успішної для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої ​​його частки. Застосовується якщо:
- Велика місткість ринку;
- Споживачі погано інформовані про продукцію:
- Сильна конкуренція;
- Збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.
Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.
На наступній стадії життєвого циклу продукції - стадії росту конкуренція звичайно підсилюється і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів, форсують маркетингову діяльність конкуренти. У цій ситуації необхідно:
- Поліпшувати продукцію, модернізуючи і закріплюючи її відрив від конкурентів;
- Виходити з нею на нові сегменти ринку;
- Посилити рекламу, в тому числі з акцентом на престижність та з метою формування у Споживачів - новаторів прагнення до вторинної купівлі.
На стадії зрілості продаж стабілізується на свій розсуд, і головну роль починають грати Споживачі-консерватори.
На стадії насичення - продаж цілком стабілізується і підтримується вторинними закупівлями.
Щоб запобігти стадію спаду, приймаються заходи для "підбадьорення" продажу, у тому числі значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступної для тих категорій споживачів, які не набували її з-за високої ціни.
Формування стратегії фірми представляє собою набір методів і принципів, що сприяють досягненню поставлених цілей. Застосування службою маркетингу стратегічного планування дозволяє не тільки здійснювати на практиці нові методи планування і розробляти науково обгрунтовану стратегію вирішення, але і комплекс інших проблем:
¨ Забезпечити кращий облік і контроль результатів діяльності, ув'язати винагороду з результатами роботи.
¨ Впровадити більше програм формального планування і вимагати здійснення його на рівні підрозділів.
¨ Об'єднати стратегічні плани з оперативними і фінансовими.
¨ Більше думати і зосереджуватися на стратегічних питаннях.
¨ Отримати більше розуміння і підготовку в галузі стратегічного планування.
¨ Підняти рівень участі та обов'язковості вищого керівництва.
¨ Підвищити увагу до конкуренції, сегментах ринку і зовнішніх факторів.
¨ Удосконалити систему передачі інформації від головної штаб-квартири фірми до підрозділів.
¨ Забезпечити можливість кращого виконання плану.
¨ Розробити кращі стратегії.
¨ Встановити більш досконалі цілі та інформувати про них.
¨ Звертати менше уваги на голі цифри.
(Схема стратегічного планування маркетингу представлена ​​на малюнку 3)
Рис.3 Стратегічне планування маркетингу

Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.
Стратегія повинна бути максимально ясною. (Наприклад, планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) Часто фірма вибирає стратегію з двох і більше можливих варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати через велике число роздрібних магазинів.
Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад, цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше усього скопіювати. Крім того, удала цінова стратегія може привести до цінової війни, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і неприступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкою й погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.
Чотири підходи до планування стратегії подані в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах / ринкам, матриця "Бостонської консалтингової групи", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портера (у рамках усіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)
1. Матриця можливостей по товарах / ринкам
Матриця можливостей по товарах / ринкам передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження та / або збільшення збуту: проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару і диверсифікація (рис. 4)

 
Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості компанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можуть поєднуватися.
Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок зростає або ще не насичений. Фірма розширює збут наявних товарів на існуючих ринках за допомогою інтенсифікації руху товарів, наступального просування і найбільш конкурентоспроможних цін. Це збільшує збут: приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а також клієнтів конкурентів і збільшує попиту вже залучених споживачів.
Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагне розширити свій ринок; в результаті зміни стилю життя і демографічних факторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукції виявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на нові географічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на які ще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари; використовувати нові методи розподілу та збуту; сделеть більш насиченими зусилля по просуванню.
Стратегія розробки товару ефективна, коли фірма має ряд успішних торгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірма розробляє нові чи модифіковані товари для існуючих ринків. Вона наголошує на нові моделі, поліпшення якості та інші дрібні інновації, тісно пов'язані з уже впровадженими товарами, і реалізує їх споживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та її торгових марок. Використовуються традиційні методи збуту; просування робить наголос на тому, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.
Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не стала надто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випуск нових товарів, орієнтованих на Нова ринки. Цілі розподілу, збуту і просування відрізняються від традиційних для фірми.
2. Матриця "Бостонської консалтингової групи"
Матриця "Бостонської консалтингової групи" дозволяє компанії класифікувати кожну асортиментну групу з її частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити, по-перше, яке з її підрозділів грає провідну роль в порівнянні з конкурентами і, по-друге, яка динаміка її ринків: розвиваються вони, стабілізуються або скорочуються.
В основі матриці лежить припущення, що чим більше частка підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати і вище прибуток в результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду і поліпшення позиції при укладанні угод. Матриця виділяє чотири типи підрозділів: "зірки", "дійні корови", "важкі діти" і "собаки" і передбачає стратегії для кожного з них (рис. 5).
"Зірка" займає лідируюче положення в галузі, що розвивається. Основна мета - підтримати відмінна перевага фірми в умовах зростаючої конкуренції. "Зірка" дає значні прибутки, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. Частку на ринку можна підтримувати або збільшувати за рахунок зниження ціни, великий обсяг реклами, зміна продукції та / або більш велике розподіл. У міру того як розвиток галузі сповільнюється, "зірка" перетворюється в "дійну корову".
"Дійна корова" займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, що скорочується. Цей підрозділ зазвичай має відданих прихильників із числа споживачів, і конкурентам їх складно переманити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки "дійна корова" дає більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, наявних коштів. Ці гроші підтримують зростання інших підрозділів компанії. Маркетингова стратегія орієнтується на "нагадує рекламу", періодичні цінові знижки, підтримку каналів збуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.
"Важка дитина" незначно впливає на ринок в галузі, що розвивається. Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що цей підрозділ може успішно конкурувати за відповідної підтримки, і в що обійдеться така підтримка.
"Собака" - це підрозділ з обмеженим обсягом збуту в зрілій або галузі, що скорочується. Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і він істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витрат і т. д. Компанія має такий підрозділ, може спробувати вийти на спеціалізований ринок; отримати прибуток за допомогою ліквідацію до мінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.