Стимулювання збуту

 

План

Вступ

Ι Види стимулювання збуту

ΙΙ Досвід стимулювання збуту у різних комерційних компаніях

Висновок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Стимулювання збуту - це короткочасні міри, що заохочують покупку товару. У той час як реклама призводить доводи на користь покупки товару, стимулювання збуту пояснює, чому це потрібно зробити негайно. Існують три рівні стимулювання: стимулювання споживача, торгівлі і власного торгового персоналу. Стимулювання збуту являє собою сукупність заходів, що спонукають споживачів чи торгівлю купувати ті чи інші товари. Прикладами таких стимулів можуть служити відшкодування витрат і роздавання подарунків.

По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Основною метою стимулювання збуту є пропонування споживачам і учасникам процесу продажу додаткового стимулу до дії, результатом якої буде купівля товару. Стимулювання збуту спричиняє збільшення обсягів продажу за рахунок пропозиції додаткового короткочасного стимулу, що заохочує суб'єкта ринку до активних дій. Стимулювання збуту, базуючись на певній цінності товару для споживача як передумові продажу, пропонує йому "приманку", яка збільшує цю цінність і спонукає до купівлі товару навіть тоді, коли покупка незапланована.

Останнім часом ми можемо побачити сильну боротьбу за клієнта, кожна компанія бореться за просування свого товару чи послуги, тому ця тема є вкрай актуальною для вивчення та для дослідження.

Отож, давайте розглянемо які є методи, форми та найбільш успішні поради для стимулювання збуту продукції чи послуги.

 

 

 

 

Ι Види стимулювання збуту

Стимулювання збуту —  спонукальні засоби (здебільшого  короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити  його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту: заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі); заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари); заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).

Засоби стимулювання збуту  класифікують залежно від їх специфічних  завдань. Наприклад, розповсюдження безкоштовних зразків заохочує споживачів випробувати  товар, тоді як практика консультаційного обслуговування покликана зміцнити довгострокові відносини з роздрібними  торговцями.

Чимало сучасних менеджерів зі збуту оцінюють насамперед майбутні витрати, пов'язані із заохоченням  сфери торгівлі, а потім — із стимулюванням споживачів. Решта  бюджету спрямовується на рекламу. Отже, існує небезпека, що реклама  відіграватиме другорядну роль, хоча саме від неї залежить формування стійких купівельних переваг. Якщо компанія стимулюватиме інтерес  до марки винятково через розпродаж, увага покупців до неї слабшатиме, споживачі звикнуть купувати товар  лише в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту  добре відомих товарів понад 30 % маркетингового бюджету пов'язане  з високим ступенем ризику. На марки-лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони за перевагами просто "субсидіюють" постійних споживачів. Отже, доходимо таких висновків.

1. Порівняно з рекламою  стимулювання збуту більшою мірою  спонукає до купівлі.

2. Стимулювання збуту  на стабільному ринку не сприяє  появі нових покупців здебільшого  тому, що дешевий розпродаж приваблює  покупців, які змінюють свої уподобання, коли з'являється можливість придбати  товар іншої марки за нижчою  ціною. Постійні покупці переважно  не реагують на подібні "знаки  уваги" з боку постачальників-конкурентів.  Реклама підвищує ступінь лояльності  споживачів певної марки товару.

3. Очевидно, що стимулювання  через зниження ціни на товар  дає лише короткостроковий ефект.  Засоби стимулювання збуту доцільно  використовувати компаніям, що  мають невелику частку ринку,  оскільки їх витрати на рекламу  незрівнянні з аналогічними витратами  лідерів. Першим важко боротися  за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг  продавцям і не заохочують  споживачів. Вони часто використовують  цінову конкуренцію, намагаючись  розширити частку ринку. Але  для лідерів така політика  неефективна, оскільки їх зростання  ґрунтується на розширенні товарної  категорії загалом.

Завдання стимулювання збуту  формуються із завдань маркетингу і  детермінуються типом цільового ринку. Основні цілі стимулювання споживачів — заохочувати до купівлі великих партій товару, залучати нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити до асортименту нову марку, збільшити запаси як товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, сформувати прихильність споживачів до марки і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торгові агенти мають бути зацікавлені у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні кількості клієнтів і обсягу поза-сезонного продажу.

Відповідно до торговельної точки стимулювання класифікують за його походженням і впливом на клієнтуру. Розрізняють три узагальнених типи стимулювання:

• загальне стимулювання (на місці продажу) — характеризується заданістю теми, є інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія  відкриття);

• вибіркове стимулювання — передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку ряду або стелажа); товар може зосереджуватись також  в іншому місці торгової зали;

• індивідуальне стимулювання — здійснюється в місцях загальної  експозиції товарів і, як правило, ініціюється  виробником. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного  товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання  премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється  перед вітриною магазину.

Отже, елементами стимулювання збуту можуть бути наступні:

• Мерчандайзинг — оформлення місця продажу;
• Упакування, етикетка, ярлик;
• Покупка з подарунком;
• Покупка зі знижкою за купонами;
• Фірмові сувеніри;
• Змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;
• Демонстрація товару;
• Дегустація товару;
• Семплінг — пропозиція зразків товару та ін.

Цілі стимулювання збуту

Головна ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів — стимул купувати регулярно з певною комерційною вигодою від купівлі. На різних стадіях життєвого циклу товару стимулювання збуту має різні цілі:

• На стадії введення на ринок — змусити споживача зробити пробну покупку;
• На стадії росту — заохотити нових клієнтів, «перетягнути» споживачів інших марок;
• Коли сформувалася певна споживацька аудиторія, лояльна до торгової марки — захист завойованих позицій від конкурентів;
• На стадії спаду — зберегти споживацьку аудиторію

Надати руху" — таке завдання висувалося перед стимулюванням  продажу за всіх часів. Водночас стимулювання збуту вважається не таким універсальним  способом збільшення обсягів продажу, як реклама, оскільки застосовується епізодично або є кінцевим елементом реклами.

Стимулювання продажу  має багатоцільову спрямованість. Відповідно визначають три типи цілей стимулювання збуту.

Стратегічні:

• збільшити чисельність  споживачів;

• домогтися того, щоб  кожний споживач купував якнайбільше  товару;

• пожвавити інтерес споживачів до товару;

• збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

• виконати план продажу.

Специфічні:

• прискорити продаж найвигіднішого товару;

• підвищити оборотність  певного товару;

• позбутися зайвих запасів (затоварювання);

• домогтися регулярності збуту сезонного товару;

• протидіяти конкурентам;

• пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою. Разові:

• скористатися окремою  сприятливою можливістю (річниця  фірми, створення нового магазина);

• підтримати рекламну кампанію

В своїй роботі провів дослідження  як стимулює компанія Київстар продавців продукції мобільного зв’язку, тобто своїх диллерів. Якщо Ви є продавцем роздрібної торговельної точки, яка спеціалізується на продажу мобільних телефонів, а також продуктів та послуг операторів мобільного зв'язку, Ви можете взяти участь у програмі «Професіонал».

Участь у програмі надасть  Вам наступні можливості:

• підключитися безплатно на тарифний план «Професіонал», який

дозволяє значно знизити витрати на послуги мобільного зв'язку, телефонувати безкоштовно в мережі Київстар, а також отримувати бонусні кошти на абонентський рахунок – доплату за вхідні дзвінки;

• отримувати винагороду за продаж стартових пакетів (грошові кошти на рахунок абонентського номера, смартфони і т.д. вид винагороди залежить від періоду бонусної програми яку проводить компанія.
• отримувати свіжу інформацію про всі нові акції та послуги компанії «Київстар»;
• дзвонити за коротким номером 461, призначеному спеціально для продавців, які є учасниками Програми.

Після реєстрації стартових  пакетів Компанії співробітник отримує  бонус у вигляді грошових коштів на основний баланс, який може використовувати  на послуги зв'язку або перевести  іншим абонентам і отримати ці кошти вже готівкою. Переказ коштів для тарифного плану є безкоштовним. Таким чином кожен продавець намагається продати якомога більше стартових пакетів щоб отримати свій бонус.

Максимальний бонус який можливий за один місяць 3 тис. грн. на мобільній  рахунок.

Отже, кожна компанія чи організація  яка пропонує свій товар стимулює всіх: своїх співробітників, диллерів чи покупців для того щоб досягти різних цілей. Якщо йде стимулювання своїх співробітників  - то тут ціль, щоб товар був виготовлений як найкраще, якість товару чи послуги.

Якщо йде стимулювання диллерів – то  тут переслідується ціль щоб товар компанії рекомендували і рекламували для продажу.

І, якщо мова йде про споживача  – то тут ціль щоб покупець як найбільше і частіше купляв товар  компанії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ΙΙ Досвід стимулювання збуту у різних комерційних компаніях

Найбільш стандартним  способом стимулювання збуту є зниження цін. При цьому в торговельних точках наголошують на тому, що проводиться акція, встановлюється спеціальна ціна. Однак не всі компанії використовують цей метод, зважаючи на те, що це може негативно позначитись на іміджі товару чи фірмового знаку загалом. Адже при зниженнї ціни на товар у покупців може виникати запитання: «Якщо їхній товар дійсно хороший, чому ж вони знижують ціну?».

Ще одним способом стимулювання збуту є стимулюючі упаковки, що широко використовуються різними виробниками. Наприклад, компанія «Проктер єнд Гембл» випустила більшу упаковку засобу для чищення поверхонь «Comet» і представляє це так: «додаткові 150 г безкоштовно». Оскільки ціна в такому випадку не знижується, компанії менше ризикують щодо девальвації іміджу торгової марки.

Преміальний товар може бути пропонований виробником як подарунок у разі купівлі іншого товару. Наприклад, та сама компанія «Проктер єнд Гембл» у разі купівлі великої упаковки прального порошку «Ariel» як премію пропонує інший продукт — «Lenor» (0,5л).

Досить популярним методом  стимулювання збуту за кордоном є  використання купонів, які розмішують на упаковці товару. Якщо споживач виріже цей купон і захоче знову придбати аналогічну продукцію, після пред'явлення цього купона йому надають відповідну знижку. Поступово цей метод поширюється й в Україні. Прикладом такого способу стимулювання збуту є різного роду рекламні купони, що їх розміщують у періодичних виданнях. Наприклад, за пред'явлення купона - знижка на меблі 5%.

Безкоштовні взірці товарів, що їх пропонують споживачам для випробовування нового товару, дуже добре виправдовують  себе щодо стимулювання продажу якісного товару. Таким чином споживачеві  надається можливість спробувати новинку без ризику (тобто не витрачаючи гроші на товар, який може не виправдати очікувань). І лише тоді, коли споживач переконається в якості товару, він купуватиме цей продукт і надалі. Наприклад: пробники кремів чи духів у журналах для жінок.

Одним із найбільш популярних способів стимулювання збуту в Україні  є можливість отримання споживачами  призів. Це акції, які пов'язані з  різними конкурсами, лотереями тощо. Щоб узяти участь у таких акціях, треба купити певну кількість  акційного товару. І акцент робиться на привабливості купівлі дедалі більшої кількості товару - «Чим більше обгорток від шоколаду «Світоч» ви надішлете — тим більше шансів виграти чудові подарунки».