Стимулювання збуту продукції як важливий фактор підвищення ефективної системи маркетингових комунікацій і збільшення продажу

Іншою формую стимулювання збуту є використання купонів (так  званий купонаж). Покупець, який пред’являє купон, отримує значну знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають поштою тощо.

Зниження цін з відстрочкою  знижки — ця форма передбачає надання  знижки після здійснення покупки. Отримавши  від покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець  повертає йому певну суму. Такий  вид називається простим відшкодуванням з відстрочкою.

Форми нецінових методів  стимулювання збуту:

• пряма премія, яка видається покупцеві в додаток до купленого товару;
• надання зразків товарів;
• роздача листівок;
• конкурси;
• лотереї;
• лото;
• організація масових розважальних заходів;
• каталог-промо тощо.

Наступною формою стимулювання збуту є сервіс. Він передбачає надання різноманітного набору послуг, обслуговування споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють такі види сервісу:

• дисконтні картки — застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;
• гарантійне обслуговування — безкоштовний ремонт упродовж гарантійного терміну;
• сервісні центри — створюються для ремонту товарів конкретних виробників;
• транспортні послуги — безкоштовна доставка придбаного товару;
• розфасування й упаковка товарів — виконується на прохання споживачів у зручних для них обсягах і упаковці тощо.

Стимулювання збуту здійснюється за попередньо розробленою програмою, яка включає такі етапи:

• постановка завдання;
• вибір засобів стимулювання;
• здійснення програми;
• контроль за її виконанням;
• оцінка ефективності.

Завдання, які ставлять перед  стимулюванням збуту, мають бути складовою частиною плану маркетингу і системи маркетингових комунікацій. Вони визначаються багатьма факторами, серед яких можна виокремити найважливіші: тип цільового ринку; етап життєвого циклу товару; дії конкурентів.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту:

• знижки з ціни; продаж товару в кредит; зразки товарів, які пропонуються безкоштовно; купони — спеціальні сертифікати, які надають право придбати товар зі знижкою;
• демонстрація товару — влаштування спеціальних експозицій;
• премії — товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару;
• лотереї, конкурси — заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи;
• залікові талони — сертифікати, які можна обміняти на товар у спеціальних магазинах;
• упаковки за пільговою ціною — комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою.

Ефективність системи  стимулювання збуту значно підвищується, коли її засоби застосовуються разом з іншими формами й елементами просування товару, наприклад рекламою і персональним продажем.

Критерій ефективності стимулювання збуту — це зростання обсягу реалізації продукції. Проте перелік питань, що підлягають оцінюванню, набагато ширший. Для оцінювання результатів стимулювання збуту використовують два типи досліджень: попереднє оцінювання і підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання програми стимулювання збуту застосовують такі методи:

• фокус-групи: перевірка ідей, концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання збуту;
• експеримент: перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому — ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи.

Підсумкове оцінювання результатів  стимулювання збуту провадиться  за наступними показниками: відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту; відсоток погашених купонів; кількість купівель, здійснених унаслідок демонстрації товару; сума витрат на презентацію  товару з розрахунку на одну грошову  одиницю від продажу тощо.

Персональний (особистий) продаж — вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія, спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) укладання угоди купівлі-продажу товару.

Персональний продаж розглядається  як одна із форм здійснення збутових операцій, як спосіб одержання інформації про  споживачів, виявлення їх ставлення  до можливості придбання певного  товару. Важливим моментом у процесі  персонального продажу є переконання споживача в тому, що вас, як продавця, в першу чергу хвилюють проблеми споживача і ви хочете йому допомогти їх вирішити (повністю або частково). В жодному разі не виступайте в ролі «складського працівника», у якого назбиралась критична маса товару і його слід розпродати, тобто вирішити свою проблему за рахунок споживача.

Особистий продаж здійснюють за заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи  потенційних покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі  презентації продукції. До цього  методу вдаються при продажах недорогих  стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений; за допомогою індивідуального підходу до кожного окремого покупця — з урахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності.

Переваги  та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 1. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати. Алгоритм такої програми зображено на рис. 1.

 

 

Таблиця 1

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ  СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Засоби	Переваги	Недоліки
Знижки	Високий рівень стимулювання сфери  торгівлі і споживачів. Ефективний засіб збільшення обсягів збуту	Потребують точного розрахунку. Можуть зашкодити іміджу товару
Зниження цін	Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для мотивації купівлі і короткострокового збільшення обсягів збуту	Легко копіюється конкурентами. Може зашкодити іміджу товарів
Зразки товарів	Дають змогу споживачам безпосередньо ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових споживачів, знижують ризик купівлі	Великі витрати (товар  надається безкоштовно). Ефективні тільки щодо нових товарів, які суттєво відрізняються від традиційних. Складність у визначенні перспектив збуту
Купони: — розсилання поштою     — розміщення в газетах чи журналах — безпосереднє надання споживачам — розміщення на упаковці	Цілеспрямоване  привертання уваги споживачів до товару     Швидкість і зручність. Широта охоплення споживачів. Порівняно невеликі витрати Особистий контакт, селективність, високий рівень сприйняття споживачами Стимулює  початкові і повторні закупки. Високий  рівень привертання уваги		Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь. Залежність від якості письмового звернення.   Потребує  точного планування. Низький рівень сприйняття споживачами Трудомісткість. Висока вартість     Потребує  точного планування
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж товарної марки		Потребують точного планування
Гарантії	Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків		Занадто тривале очікування результату
Упаковки	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання		Низька міра цілеспрямованості. Шкодить  престижу товарної марки
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють приверненню уваги  нових покупців. Підвищують імідж  і популярність підприємства		Висока вартість. Потребують творчих чи аналітичних рішень. Вузьке коло споживачів, які беруть участь
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги. Наочність		Потребують підготовки і використання спеціального персоналу. Висока вартість
Конференції продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників		Висока вартість
Заліки	Сприяють збільшенню обсягів збуту. Підвищують популярність товару		Висока вартість
Картки лояльності	Сприяють закріпленню  споживачів за торговельним закладом, нагромадженню інформації про покупців		Потребують організації  спеціальних інформаційних маркетингових систем

 

Рис. 1. Алгоритм розроблення і реалізації  
програми стимулювання

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки:

1. На основі теоретико-методологічних  досліджень розкрито, що на ринку  послуг для забезпечення максимальної  ефективності комунікацій поряд  з засобами внутрішніх і зовнішніх  маркетингових комунікацій доцільно  використовувати концепцію інтегрованих  маркетингових комунікацій, згідно  з якою «підприємство ретельно  продумує та координує роботу  своїх численних каналів комунікацій  - реклами, стимулювання збуту,  зв'язків з громадськістю, особистого  продажу тощо для переконливого  представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.

На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має  бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.

2. Доведено, що основними інструментами  маркетингових комунікацій слугують  реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік-рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК).

3. В процесі дослідження встановлено,  що стимулювання збуту в комплексі  маркетингу підприємства – це короткострокові заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі товару чи послуги. Стимулювання збуту, яке зазвичай використовують у поєднанні з рекламою чи персональним продажем, може спрямовуватись як на кінцевих споживачів, так і на посередників.

Перевагою програм стимулювання збуту, які мають короткостроковий характер, є їхня привабливість для споживачів і спонукання до здійснення покупки  саме в час здійснення акції.

Однак такі методи мають і зворотний  бік. Організовуючи кампанію із просування продукції, не слід покладатися лише на заходи стимулювання збуту, оскільки ефект від їх використання короткотривалий  і обсяги продажу стрімко знижуються після закінчення дії пільг. Для  формування довготривалої прихильності клієнта, який придбав товар під  впливом заходів стимулювання збуту, цей товар потребує подальшої рекламної підтримки. Якщо ж такі заходи використовують постійно вони втрачають ефективність. Споживачі відкладають покупки на майбутнє або починають сумніватись в якості товару, який постійно продається зі знижкою. Крім того деякі заходи щодо стимулювання збуту регулюються державою.

 

 

 

Список використаних джерел:

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.
2. Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
3. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000.
4. Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.
5. Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.
6. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book chamber international, 1992.
7. Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.
8. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.
9. Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.: Питер, 2001.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: АСТ, 2001.
12. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.