Стимулювання збуту продукції як важливий фактор підвищення ефективної системи маркетингових комунікацій і збільшення продажу

 

Вступ

Розгорнувши майже будь-яку  газету в Україні, можна побачити такі рекламні звернення:

«З 15 по 31 січня на металопластикові вікна знижка 15%»;

«Понад 300 видів покриттів  для будь-якого інтер'єру. Постійний продаж залишків зі знижкою до 60%»;

«На виплат телевізори, аудіо-, відеоапаратура, холодильники, пральні  машин, газові та електроплити, комп'ютери, масляні обігрівачі та ін...»;

«Завдяки випускникам-бізнесменам  та замовникам-працедавцям інститут поновлює спонсорську програму: за перший місяць навчання 18 у. о. + знижки до 50% до 23 січня»;

«Кредити. Оформлення протягом 24 годин фізичним особам під мінімальні відсотки на 3 — 6 — 12 місяців готівкою та безготівкове (усі види застав)»;

«Позички для приватних  та юридичних осіб під заставу  побутової та офісної техніки»;

«Безкоштовне підключення. Мобільний телефон від фірми  за одну гривню, безкоштовне підключення до мережі Голден Телеком, 2 години безкоштовного ефіру включно до 25 січня»;

«Кредит фізичним особам під  заставу, перекредитування, викуп заставлених квартир, операції з нерухомістю»;

«Розігрування призових номерів  депозитних сертифікатів»;

«Побутова та вмонтована техніка  — Арістон, Індезіт, Делонгі, Вірпул, Еліка, Ардо, Норд. Знижки до 20% + знижки постійним покупцям + подарунки. Купівля  по телефону. Безкоштовна доставка в квартиру. Гарантія 1 або 3 роки на ваш вибір. Знижки чинні до 22 січня. Телефонуйте — і техніка у вас вдома».

«Побутова хімія, засоби гігієни, парфуми, косметика. Уроздріб за оптовими цінами. Понад 3000 найменувань для всієї родини. Пред'явнику купона знижка 5%».

Усе це приклади реклами  стимулювання продажу товарів та послуг.

Якщо на початку XX ст. виробники  та торговці витрачали гроші на просування товару до споживача за допомогою реклами, то у другій половині XX ст. значного поширення набули заходи зі стимулювання продажу товарів. Є дані, що річний обсяг витрат на стимулювання продажу становить 125 млрд доларів. За рік витрати на стимулювання зростають на 12% проти збільшення витрат на рекламу лише на 7,6%.

Таке швидке зростання  є результатом кількох факторів. По-перше, стимулювання продажу є  ефективним інструментом збільшення обсягів продажу товарів; по-друге, у зв'язку зі зростанням конкуренції з'являються все нові товари однакового призначення і майже однакових характеристик, тому стимулювання продажу кожної конкретної марки дає змогу покупцям якось орієнтуватися в цьому морі товарів; по-третє, ефективність рекламних заходів знизилась у зв'язку зі зростанням вартості послуг, надзвичайних навантажень на засоби інформації та правових обмежень і, по-четверте, роздрібні торговці вимагають від виробників усе нових і нових підходів до стимулювання продажу товарів.

Стимулювати — значить  посилити дію. Стимулювання продажу має вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати (без продажу покупцеві та наступного використання товар є мертвим). Утім, деякі маркетологи під терміном «стимулювання» розуміють товаропросування. Навіть теорія маркетингу, визначивши його складові через «4 р», об'єднала в одному «р» (promotion) стимулювання і рекламу. У зв'язку з цим деякі спеціалісти вважають виправданим застосування тотожного англомовного терміна «sales promotion», що саме й означає стимулювання, просування продажу.

Стимулювання продажу  має епізодичний характер та становить кінцеву складову рекламування. У деяких країнах навіть витрати на стимулювання входять до складу рекламного бюджету.

Сучасне стимулювання продажу  товарів можна визначити як сукупність прийомів, котрі застосовуються протягом усього життєвого циклу товару до трьох учасників ринку (споживача, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткочасного) збільшення кількості нових покупців.

Ці три напрямки є кільцями одного ланцюжка «виробник — споживач». Їхня

Ефективність впливає  на ефектність усього процесу продажу  так само, як і товар.

До переваг стимулювання продажу товарів спеціалісти  відносять:

• більш швидкий вплив  на попит, як порівняти з рекламою;

• забезпечення постійного пошуку нових ідей з урахуванням  еволюції ринку та змін у менталітеті  покупців;

• ефективніше забезпечення гармонічного просування товару на ринок  проти інших форм комунікативної діяльності.

Щоб стати гарантом успіху виробника в його просуванні на ринку, заходи стимулювання продажу мають відповідати специфіці товару і засобів комунікації (передовсім реклами).

У кількісному відношенні стимулювання продажу товарів спрямоване на споживача. Споживачеві присвячується три чверті акцій зі стимулювання. Воно має на меті забезпечити продаж товарів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу від прийомів прямого маркетингу, які звертаються безпосередньо до певних потенційних покупців поза місцем продажу для того, щоб спонукати їх до замовлення товарів. Цей метод відрізняється і від рекламних звернень, які мають знеособлений масовий характер. Реклама має на меті змінити поведінку покупця в довгостроковій перспективі, оскільки вона передбачає проходження ним як мінімум трьох обов'язкових психологічних стадій:

 

 

Припускають, що покупець, запам'ятавши рекламне звернення, захоче розшукати товар та поглянути на нього. Стимулювання діє інакше: воно має на меті негайну зміну поведінки покупця, бо товар одразу постає в ореолі вирішальної переваги. Це перетворює потенційного клієнта на фактичного покупця. Стимулювання відрізняється також від дипломатичних і тривалих переговорів особистого продажу. Крім того, стимулювання уможливлює дуже оперативне та без значних витрат на проведення акції реагування як покупців, так і продавців на ринкову ситуацію.

Актуальність  теми. В сучасних умовах серед причин, що приводять до збитковості підприємств, значне місце посідають суб`єктивні причини, які залежать від результатів діяльності самих підприємств. Одне з основних місць серед цих причин займає проблема неефективної організації маркетингових комунікацій на підприємстві.

На ринку послуг для  забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових  комунікацій доцільно використовувати  концепцію інтегрованих маркетингових  комунікацій, згідно з якою «підприємство  ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.

На ринку послуг система  інтегрованих маркетингових комунікацій  має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.

Мета та завдання дослідження. Метою реферату є дослідження заходів щодо стимулювання збуту продукції (послуг). Досягнення мети передбачає розв’язання комплексу взаємопов’язаних проблемних питань, в межах яких поставлене і вирішується таке завдання, як дослідження теоретичних основ маркетингової політики комунікацій.

 

Стимулювання збуту —  це маркетингова діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких заходів — забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача.

Останнім часом значно збільшилась частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні заходи. Це обумовлено такими причинами:

• зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів;
• збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;
• можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;
• загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Стимулювання збуту є  тактичним та короткотерміновим  засобом маркетингових комунікацій, який використовується якщо, потрібно швидко забезпечити прискорення збуту товару. Це відбувається тоді, коли на ринок виводиться новий товар, якщо товар переходить із фази росту в фазу насичення, коли необхідно стимулювати попит, що знижується. Проте, слід пам’ятати, що дані заходи не завжди забезпечують позитивний попит на тривалий час.

Суб’єктами стимулювання є;

• працівники підприємства (насамперед відділу збуту);
• торгові посередники;
• споживачі.

Цілі стимулювання збуту  для торгового персоналу:

• підвищення зацікавленості торгового персоналу в реалізації товару;
• включення в асортимент нових товарів;
• збільшення запасів товарів;
• підвищення рівня позасезонних продажів.

До методів стимулювання власних працівників підприємства належать матеріальні й моральні заходи, зокрема організація й  проведення навчальних семінарів, конференцій, нагородження грамотами та преміювання  найбільш активних співробітників, надання  додаткових відпусток, організація лотерей і конкурсів, присудження балів, визначена кількість яких обмінюється на подарки.

Торговельних посередників стимулюють із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним  реалізатором товару; зацікавити в  купівлі великих партій товару; переконати використовувати засоби для активного і швидкого просування та збуту наявного і нового товарів; реалізації сезонних товарів у міжсезоння.

Для стимулювання торгових посередників застосовують фінансові  й натуральні пільги.

Фінансові пільги це:

• знижки за внесення товару в каталоги — надаються посередникам на всіх етапах збуту залежно від обсягу замовлення (складають від 5 до 25 %);
• знижки за кількість придбаного товару — застосовуються в короткотерміновому періоді, найчастіше на етапі збільшення обсягу продажів;
• відшкодування за рекламу — відшкодування великим магазинам витрат на рекламу товару, його вигідне розміщення в торговельному залі;
• купонаж — застосовується до незалежних роздрібних торговців у формі чеків або карток постійних клієнтів, що дають право на знижки.

Пільги, які надаються  в натуральній формі, існують  в таких формах як:

• розповсюдження зразків нових товарів з метою ознайомлення й апробації;
• презентація безкоштовних товарів тим посередникам, які купують певні товари в достатньо великих кількостях;
• роздавання сувенірів з логотипами виробників;
• проведення конкурсу вітрин — виявлення кращого оформлення вітрин з товарами даного виробника. Проводяться зазвичай перед святами і власник кращої вітрини нагороджується подарунком;
• конкурси, лотереї, які провадяться для торгових посередників;
• організація виставок товарів фірми.

Аналогічні методи стимулювання збуту можуть використовуватися  і для підприємств роздрібної торгівлі.

Цілі стимулювання збуту  для споживачів:

• збільшення кількості і приваблення нових покупців;
• збільшення обсягу покупок, які припадають на одного споживача;
• активізація інтересу до товару;
• формування позитивного відношення і підтримка лояльності до марки.

Основними засобами стимулювання споживачів є розповсюдження нових  товарів, ознайомлення з ними покупців, сприяння здійсненню першої або повторної  купівлі, розповсюдження купонів, зразків, що надають право значної знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних знижок, знижок на застарілі моделі тощо.

Форми цінового стимулювання поділяються на три групи: пряме  зниження цін, купони, зниження цін з відстрочкою знижки.

До прямого зниження цін  відносять наступні основні форми  стимулювання збуту:

• знижка, встановлена у відсотках до ціни, — зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни і зниженої ціни;
• нова знижена ціна — встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;
• зниження цін на дрібні партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;
• продаж взаємодоповнюючих товарів за ціною одного із них;
• надання знижки на додатково придбану кількість товару;
• бонусні скидки постійним покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;
• знижки окремим категоріям споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;
• знижки сконто — знижки, які надаються при купівлі товарів за готівку.