Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций

 

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление  круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить  основные усилия на конкретных целевых  группах, которые фирма хотела охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых  стимулов должна быть достаточной, чтобы  обеспечить желаемый уровень потребления  туристского продукта. В то же время  следует учитывать, что если мероприятий  слишком много, то их эффективность  снижается. Кроме того, необходимо обеспечить  оптимизацию связанных со стимулированием  сбыта затрат.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие  сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты  соответствующие решения  о средствах распространения  информации о программе стимулирования сбыта турпредприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача – определение  продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми  льготами, а с другой – не допустить  чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими  силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его  проведения. В практике туризма время  осуществления отдельных мероприятий  по стимулированию привязывается к  определенному сезону. Целесообразно  также добиться согласованности  отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не  допустить  такую их последовательность, при  которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих  продуктов окажется в тени какого-либо другого мероприятия (своего или  конкурента).

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.

 

Тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта

 

До полномасштабного осуществления  программы стимулирования сбыта  необходимо убедиться, можно ли с  помощью намечаемых мер получить желаемый эффект. Это достигается  путем тестирования отдельных мероприятий  и порядка их осуществления. Выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внедрения при  необходимости предложений по его  совершенствованию. Кроме того, предварительное  тестирование дает возможность скорректировать  бюджет стимулирования и уточнить объем  ожидаемой прибыли.

Во время реализации программы  стимулирования сбыта находят подтверждение  или не оправдываются предложения  туристского  предприятия относительно желаемой эффективности отдельных  мероприятий. При этом чрезвычайно  важно своевременно  вносить в  программу необходимые изменения  в соответствии с колебаниями  предпочтений и поведения клиентов, деятельностью конкурентов, изменением состояния маркетинговой среды.

Наряду с реализацией программы  должен проводиться анализ результатов  стимулирования сбыта. Для этого  часто используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения  объемов продаж туристских услуг. Следует  особо отметить, что анализ результатов  программы стимулирования сбыта дает ценную информацию для дальнейшей работы в данном направлении.

Результаты  изучения потребителей, откликнувшихся на средства стимулирования, характеризуют  их поведение после проведения кампании стимулирования сбыта. Обзоры могут  дать информацию о том, какое количество потребителей вспоминают кампанию стимулирования сбыта, что они думают о ней, как  они воспользовались его преимуществами и как это воздействовало на характер их покупок. Стимулирование сбыта может также быть оценено с помощью экспериментов, которые включают такие переменные, как ценность стимула, продолжительность действия и методы распространения.

Ясно, что  стимулирование сбыта играет важную роль в полном комплексе средств продвижения продаж. Чтобы использовать выгоды от стимулирования, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу стимулирования сбыта, провести ее предварительное тестирование, затем реализовать и оценить результаты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Дурович А.П. Маркетинг в туризме : учеб. пособие. Мн.: 2006.

2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов, М.: ЮНИТИ, 1998.

3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Вышэйшая школа, 1999