Стимулирование продаж

СОДЕРЖАНИЕ

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ        2

1.1 Методы стимулирования продаж                                          2

1.2 Инструменты стимулирования продаж                                2

2. ПРАКТИКУМ                                                                           10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  СТИМУЛИРОВАНИЯ

1.1 Методы стимулирования продаж

Чтобы в магазине увеличить объем продаж, существует несколько способов: увеличить количество новых покупателей, удерживать старых покупателей, увеличить объем покупок на одного покупателя, увеличить частоту покупок на одного покупателя.

Решение этих задач – целая наука, которая получила название «продвижение товаров конечному потребителю» (consumer promotion), и представляет собой комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции путем прямого контакта покупателя с товаром.

Существует множество методов  стимулирования продаж, и вопрос, какой  из них выбрать, зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. В связи с этим надо уделить больше внимания именно этой составляющей промоушн–микса.

Стимулированием продаж называются кратковременные  побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное  совершение покупок.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:

-побудить совершить первую покупку;

-побудить совершить повторную покупку;

-привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

-представить новый товар;

-распродать неликвидный товар;

-увеличить объем покупки/средний чек;

-увеличить частоту покупок;

-заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

1.2 Инструменты стимулирования продаж

Все инструменты стимулирования можно  поделить на четыре основные группы:

1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.  

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей  в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно  давать скидку в процентах, можно  вычитать некую сумму, а можно  просто указать новую цену с объяснением  причины ее снижения. Этот метод  применим в большинстве магазинов  для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем  цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В  этом случае срабатывает психологический  эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу.

Удобна для покупателей совмещенная  продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной  цене. Такая акция может стимулировать  покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров можно  предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит  старая упаковка по такой же цене –  есть возможность сравнить и выбрать  более выигрышный вариант.

При торговле дорогими товарами магазин  может засчитывать подержанный  товар при покупке нового. Например, вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко – покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас –  «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что  она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования – одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («почему бы не купить, пока скидка есть»).

Для выстраивания длительных отношений  с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые  дают фиксированную 5–10 %-ную скидку на каждую повторную покупку в магазине. Эти карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто (например, в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.

Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы  покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».

Иногда магазин оговаривает, что  карту можно передавать друзьям  и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и  даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок  или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.

Становятся популярными накопительные  дисконтные программы. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки  – чем больше размер покупки или  количество повторных покупок, тем  больше скидка. Действительно, такие  программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь  большой скидки) и побуждают его  покупать именно в вашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или  очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или  выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней  можно присоединить партнерские  компании: тратить и накапливать  можно и у них, а вот использовать накопленное – только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.

2.  Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.

При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой  подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет  купон, а подарок получает позже.

Можно подарить:

-подарок для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

-полезный подарок: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар (например, крем для обуви при покупке новой пары ботинок);

-подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.

Сюда же относится дегустация и  раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения  продуктов питания, средств ухода  за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.

При продаже одежды, электроники  или бытовой техники важна  возможность опробовать товар в  действии. Платье обязательно нужно  примерить, а плеер – включить и оценить качество звука.

В наших магазинах города регулярно проводятся промо–акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники – Новый год, 8 Марта, 23 февраля, а также устраивают наши тематические промо–акции, например, «Пивной фестиваль», «Французский ноябрь», «Здоровье со вкусом». Для тематических акций формируют ассортимент продуктов, которые, как  считают руководители, должны понравиться и вызвать интерес у покупателей.

В день влюбленных – 14 февраля владельцы дисконтных карт «Ностальжи» могли принять участие в беспроигрышной лотерее. При покупке на любую сумму с дисконтной картой «Ностальжи» покупатели получали лотерейный билет, в котором обязательно был сувенир.

Целью таких акций является привлечение  внимания к конкретным продуктам  и стимулирование сбыта. Для этого  продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.

3. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего, это конкурсы, которые  требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно  как и их родители. Понятно, что  призом в таком конкурсе будет  детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут  дать родителям время спокойно совершить  покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно  задать тему, подходящую к специфике магазина. Например, «Как я провел лето в обуви…» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…».

Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует  поставить несложные вопросы  и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные  для всех членов семьи призы.

Часто магазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной  стороны, стимулировать интерес  покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.

Лотереи и игры, которые полностью  или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. Интересный ход: на кассовой ленте с  оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магазина. Если покупатель, оплатив покупку, увидит на чеке название произведения, которое он только что  приобрел, он получает приз.

Незаслуженно мало внимания уделяют  магазины такому действенному средству из арсенала игрового стимулирования, как ситуативный промоушн, то есть организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь». Растяните акцию во времени: «лучший подарок мужчине на 23 февраля – бритва, а лучший подарок любимому мужчине на 23 февраля – купон на скидку на мелкую бытовую технику женского предназначения в период с 6 по 8 марта, который вы получаете вместе с бритвой».

4.  Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными  услугами являются, например, возможность  заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера  и так далее. Такие услуги не связаны  со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Дополнительные услуги могут облегчать  процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе  и донести их до машины; или электронные  табло с необходимой информацией  по расположению отделов и наличию  товаров.

Многие магазины предлагают своим  покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.

Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, то есть возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для  кого этот подарок предназначается.

К услужливому стимулированию также  относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация  которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

          Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы.

Каков товар? Если он уникален, дисконтные программы использовать нецелесообразно, так как товар сам по себе привлекает внимание. Если выбор невелик, лучше увеличить ассортимент, чем давать скидки на имеющийся.

Где расположен магазин? Например, скидка в одной из множества торговых точек–близнецов торгового центра не окажется привлекательной, если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. Если магазин находится далеко, будет ли являться размер скидки существенным для покупателя?

Что происходит у конкурентов? Зачастую отсутствие разницы между магазинами, товарами и ценами превращает акцию  по стимулированию продаж в игру в  демпинг. Программа будет иметь  успех, если конкурент не предлагает ничего похожего.