Системное управление качеством должно быть гибким, быстро реагирующим на изменение запросов потребителей и спроса на товар. Необходимость  этого диктуется и концепцией "жизненного цикла товара", согласно которой любой самый качественный и конкурентоспособный товар на рынке со временем вытесняется новым товаром. Поскольку рынок обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, обычно на первой фазе не прибегают к расходованию дополнительных средств на дифференциацию товара.

Здесь наибольшее значение имеют реклама, стимулирование сбыта, обеспечение эффективности  работы предприятий торговли. Товар не стандартизован.

Если соотносить стандартизацию с жизненным циклом товара, то картина может быть следующей (рис. 10.1).

На стадии роста покупатель принял товар, что  говорит о соответствующем выбранному сегменту рынка качестве. Наблюдаются повторные покупки, появляются и новые покупатели. На этой стадии предлагают новые модели изделий, варианты которых появились не случайно, а на основе сегментационного анализа и тщательного изучения предпочтений покупателя.

Пока еще  рано создавать стандарт, но уже  наметилась базовая модель, которая стандартизована в дальнейшем.

Наступающая после роста стадия зрелости в  наибольшей степени может оказать  влияние на решение производителя  о стандартизации. На этой стадии наблюдается постепенная стабилизация объемов продаж. Возникает необходимость повышения уровня конкурентоспособности товара, что может быть достигнуто путем модификации рынка, модификации маркетинга, модификации товара. Последний путь — это задача служб управления качеством совместно с отделом маркетинга, которые решают эту проблему или через улучшение свойств товара, или совершенствованием стайлинга или принимают решение о модернизации товара. Конечно, эффективность всех этих мероприятий оценивается с учетом как конкуренции, так и возможной реакции покупателей. Например, затраты на улучшение свойств будут оправданы, если потребитель поверит в такую возможность, а те, кто такой товар приобретет, на деле убедятся в этом. Совершенствование стайлинга нередко связано с созданием новой, более яркой и броской упаковки, которая позволяет выделить товар среди конкурирующих аналогов и привлечь к себе внимание покупателей.

Модернизация  изделия (придание ему новых свойств, расширяющих сферу его применения) может потребовать значительных затрат, внесения определенных изменений в технологию производства и целесообразна в том случае, если конкурент не идет по этому пути. Вот еще один момент в управлении качеством продукции, подтверждающий необходимость постоянного изучения рынка, чтобы иметь исчерпывающую информацию о своих конкурентах.

Стадия  зрелости характеризуется  появлением стандартизованного товара наряду с его отдельными вариантами, т.е. базовой модели и ее модификаций. На этой стадии уровень продаж поддерживается в основном повторными покупками.

Стадия спада  указывает на то, что с точки зрения покупателей товар устарел. Это сложный период, когда уже нецелесообразно или невозможно вносить те или иные изменения в качественные характеристики товара и нужно принимать решение о снятии товара с производства, уходе с рынка и замене его новым товаром. Решения, принимаемые фирмами на этой стадии жизненного цикла, неоднозначны, принятию решения предшествует глубокий анализ ситуации. Надо иметь в виду, что возможен и такой исход, когда, проведя маркетинговые исследования, фирма обнаруживает, что подобные товары пользуются спросом на другом рынке, где и продолжаются продажи. Это еще раз подтверждает, что анализ уровня конкурентоспособности товара должен проводиться по отношению к конкретному рынку сбыта. В ряде случаев стадия спада может продолжаться в течение нескольких лет, характеризуясь низким, но почти постоянным объемом продаж.

По мнению маркетологов, оставаться на рынке  с устаревшим товаром — это  прежде всего подрывать престиж  фирмы. Кроме того, работа со старым товаром отвлекает внимание, средства и силы от разработки нового товара, а также и от тех товаров, которые находятся в стадии зрелости. В практике крупных фирм наблюдается уход с рынка практически в конце стадии зрелости (когда намечается снижение объема продаж), так как они считают более целесообразными затраты на разработку новой продукции.

Таким образом  на новый рынок в условиях стратегии "старый товар — новый рынок" выводится уже стандартизованный товар.

Систематический анализ жизненного цикла товара дает необходимую информацию как для совершенствования стратегии и тактики маркетинга, так и для пересмотра программы повышения качества, внесения изменений в систему обеспечения качества продукции, в том числе — принятие фирменного стандарта, разработка технических условий на дифференцированные товары.

Стандартизация  новых высокотехнологичных  товаров (Hi-Tech), не имеющих аналогов на мировом рынке, т.е. производимых на базе изобретений (открытий), в гораздо меньшей степени зависит от рассмотренных выше факторов. Их качественные характеристики, содержащиеся в стандарте фирмы-изготовителя, как правило, отражают весьма высокий уровень новизны технологии (нередко — технологический прорыв), что недосягаемо для конкурентов. А требования к товару, обязательные на любом рынке (безопасность и т.п.), обычно соответствуют международным нормам, что учитывается при разработке продукта и подтверждается посредством сертификации.

Выход на рынок  со стандартизованным товаром возможен при выборе фирмой стратегии недифференцированного  и глобального маркетинга. В такой ситуации экономический эффект от стандартизации очевиден, поскольку отсутствуют издержки на дифференциацию товара с целью его адаптации к потребностям различных рыночных сегментов, уменьшаются затраты на рекламу и др.

Стандартизация в маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой деятельности — методам маркетинговых исследований и операционному маркетингу.

Цель  стандартизации методов  маркетинговых исследований — унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили прямую зависимость эффективности рыночных исследований (Э_р.и) от степени унификации методов. Чем выше коэффициент унификации приемов рыночных исследований, тем больше их эффективность:

Э_р.и = Η x Т x С,

где Η — общее количество унифицированных методов;

Τ — средняя норма времени для обработки одной процедуры исследований (в человеко-часах);

С — среднечасовая (среднедневная) ставка специалиста, разрабатывающего процедуру.

Стандартизация  методов изучения рынка предполагает классификацию, типизацию и унификацию исследовательских операций, что поднимает достоверность информации, используемой в управлении качеством продукции. Таким образом могут быть созданы предпосылки для роста объема экспорта продукции или сокращения импорта. Зависимости годового экономического эффекта от увеличения объема экспорта (формула (10.1)) и приостановления (или сокращения) импорта (формула (10.2)) от степени стандартизации методов рыночных исследований приведены ниже.

Эффект от увеличения объема экспорта определяется по формуле

Р_э=(Ц₁ x К + П - Ц₂) x D,                               (10.1)

где Р_э — годовой экономический эффект от увеличения объема экспорта;

Ц\ — экспортная цена изделия;

К — коэффициент, учитывающий официальный курс валют;

Π — экспортная премия на единицу продукции;,

Ц₂— цена на реализацию продукции с учетом издержек;

D — рост годового объема экспорта вследствие продаж нового изделия, спроектированного на основе стандартизованных рыночных исследований.

Формула для  определения снижения расходов по импорту  имеет вид:

Р_и = (Ц_В х К - Ц) х В,                                (10.2)

где Р_и — уменьшение расходов по импорту;

Ц_В — цена, включающая расходы по доставке;

К — коэффициент, учитывающий официальный курс валют;

Ц — цена реализации продукции, заменяющей импортируемую;

В — уменьшение годового объема импорта в результате замены импортируемой продукции изделиями, разработанными на основе стандартизованных исследований рынка.

10.2. Стандартизация и  приоритет потребителя

Говоря о  целях маркетинга, обычно подчеркивают, что приоритетная задача состоит  в удовлетворении запросов покупателя. Это не следует воспринимать как альтруизм фирмы. На самом деле это надежный способ достижения главной цели — получение прибыли. Однако увлечение производством товаров в угоду спросу может отрицательно сказаться на стратегическом развитии фирмы, поскольку отвлекает ее от более высокого уровня инновационной деятельности. Такая фирма ориентируется на товары, "втягиваемые рынком", в то время как стратегия "вталкивания товаров", т.е. разработка и выведение на рынок высокотехнологичных товаров, либо абсолютно новых, либо коренным образом усовершенствованных на базе изобретений (открытий), являясь, правда, более рискованной стратегией, при эффективном маркетинге надежно обеспечивает превосходство над конкурентами.

Жесткая стандартизация таких товаров уже не рассматривается как способ снижения издержек и получения значительного эффекта от масштабов производства и продажи. Стандарт стал более гибким: он содержит нормы и требования, обязательные для выполнения, и рекомендательные характеристики, что обеспечивает возможность дифференциации товара. Современные цехи с гибкими технологическими линиями позволяют изготовителям, соблюдая обязательные требования и сохраняя этим преимущества стандартизации, в то же время адаптировать товар к изменяющимся требованиям потребителя путем его дифференциации.

Особую актуальность сочетание стандартизации и дифференциации приобретает в международном  маркетинге, причем это касается не только товара, но и комплекса маркетинга. Рассмотрим этот вопрос на примере  глобального и муль-тинационального маркетинга, поскольку и та и другая концепции международного маркетинга по-своему связаны со стандартизацией.

Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особенностей. Покупателям таких сегментов предлагаются товары "глобальной природы", т.е. стандартизованные и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы покупателей. К такого рода товарам относят, кроме высокотехнологичных изделий (которые обладают естественной универсальностью), немало потребительских: продукцию и услуги фирмы Кодак, предложения Мак-Доналдс, напитки "Кока-Кола", "Пепси" и т.п., товары парфюмерно-косметических фирм и многое другое. Стратегия стандартизации в данном аспекте опирается на положения о постепенном сближении мировых потребностей по мере развития технологии, транспорта, связи; о готовности потребителей приобретать качественный товар по более низкой цене, жертвуя своими особыми индивидуальными запросами; о возможности значительно снизить себестоимость продукта.

Мультинациональный  маркетинг — международный маркетинг, учитывающий различия в предпочтениях потребителей, которые во многом связаны с национальными чертами, определяющими поведенческие особенности, и т.п. Стандартизация товара не соответствует этой концепции, которая требует высокой степени адаптации товара к условиям конкретного рынка. Сторонники мультинационального маркетинга ставят под сомнение положение, оправдывающее глобальный маркетинг, будучи уверенными в том, что национальные, культурные, религиозные и другие различия всегда будут сопротивляться единому для всех стандарту. На некоторых товарных рынках это особенно сильно проявляется: так, фирмы вынуждены максимально адаптировать пищевые продукты, рекомендуемые кулинарные рецепты и т.п.

По всей видимости, самое весомое препятствие для  стандартизации кроется в макросреде международного маркетинга — это  различие технических норм, признанных обязательными в законодательном порядке. На рынках промышленно развитых стран проявляется политика протекционизма, и тогда стандарт может стать техническим барьером. В этой связи в стандартизации потребительских товаров (например, долговременного пользования, электробытовых) ориентируются на международные стандарты, правила и нормы, а также учитывают обязательные требования технических регламентов, действующих в принимающей стране. Подтверждает соответствие товара предъявляемым требованиям сертификат соответствия, полученный или признанный в принимающей стране. Различие национальных норм вынуждает фирмы, занимающиеся мультинациональным маркетингом, производить дифференцированные товары. Здесь чаще всего сочетаются стандартизация базовой модели и изготовление ее отдельных модификаций.