СТАНДАРТИЗАЦИЯ  И МАРКЕТИНГ 
10.1. Стандартизация и маркетинговые исследования

Сразу оговорим, что речь пойдет о фирменной, а  не о национальной стандартизации. Но фирменные стандарты, как уже  отмечалось выше, не противоречат тем  требованиям к товарам, которые в законодательном порядке считаются обязательными (безопасность, экологичность и т.п.).

Итак, где  место стандартизации? Предшествует ли она выведению товара на рынок  или решение о стандартизации товара принимается в процессе деятельности фирмы на рынке?

Ответ зависит  и от того, какую маркетинговую  стратегию намерена использовать фирма, и от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар, от самого товара, от степени однородности потребностей потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о целесообразности разработки стандарта будет менее рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования.

Маркетинговые исследования, как известно, — необходимая  составляющая обеспечения качества продукции, а стандартизация — один из инструментов управления качеством. Поэтому рассматривать вопрос о стандартизации в отрыве от управления качеством и маркетинга не следует.

Практика  зарубежных фирм показывает, что нередко  даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной. По данным западногерманского филиала известной консультационной фирмы "Артур Д. Литтл" (США), около 80% качественных нововведений, предлагаемых для внедрения в производство наукоемкой продукции, либо не соответствуют структуре рынка, либо не пользуются спросом из-за слишком высокой цены. Лишь 15% новейшего оборудования может быть реализовано только благодаря высокому техническому уровню. Основную же массу подобной продукции удается продать при условии ее приспособленности к уже действующим производствам, подготовленности персонала к ее использованию, наличия комплексного сервиса.

Многие западные фирмы считают, что идея новой  продукции должна возникать не в  конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает предложения как к требованиям по качеству, так и к методам реализации товара.

Специалисты ФРГ, крупнейшего в мире экспортера машиностроительной продукции, считают, что не теоретические научные изыскания, а сфера реализации (рынок) должна приниматься за основу инновационной деятельности фирм. Они утверждают, что путь наращивания капиталовложений на научные изыскания и последующая их коммерциализация требуют значительно больших средств и связаны с большим риском, поэтому целесообразно обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении проблем, вызванных рыночными изменениями. На практике эта концепция производства новой продукции реализуется не в изготовлении "самых лучших в мире" изделий, а в создании товаров, необходимых для потребителей. Другими словами, качественной считается не та продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та, которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя и соответствует его возможностям.

Конечно, такая  идея не бесспорна и не для всех видов продукции применима, ибо  нельзя принижать роль науки. Известно, что импульс к развитию микроэлектроники был дан не рынком, а научными достижениями. Но все же во многом такому "прагматизму" обязаны своим успехом на мировых товарных рынках многие зарубежные фирмы. По оценкам американского ученого Ф. Кросби, практически любой путь повышения качества даст положительные результаты. Но вопрос в том, насколько он длителен (это может быть пять и более лет) и сколько он стоит — 2% или 20% всех производственных расходов. Поэтому наиболее быстрым и менее рискованным путем повышения рентабельности производства через улучшение качества продукции признается применение "рыночного фактора".

Роль рыночного фактора в формировании подхода к качеству, по мнению западных специалистов, дает более ощутимый эффект в случае использования так называемого "агрессивного маркетинга" — активной экспортной деятельности. В начале 80-х годов Япония практически вытеснила западногерманские магнитофоны фирмы "Грундиг", а в 1987 г. на рынке ФРГ японские магнитофоны составляли уже 97%. Сейчас на их выпуск по лицензии перешли и западногерманские производители. Подобные тенденции наблюдаются и в других отраслях. Специалисты ФРГ отмечают, что при сбыте наукоемкой продукции около 60% фирм испытывают определенные затруднения, и сейчас уже общепризнано, что основная ошибка в выпуске новой продукции заключается в организации ее производства без тщательного изучения рынка и расчета на сбыт стандартизованной продукции.

Прежде чем  остановиться подробнее на комплексном  исследовании рынка, необходимом для  создания конкурентоспособных товаров, отметим, что маркетинг — это  сложное явление, которое на сегодняшний  день не имеет однозначной трактовки. Это и рыночная концепция управления производством и сбытом продукции; это теория и практика организации и управления производственно-сбытовой деятельностью, что включает: увязку реальных ресурсов фирмы с рыночным спросом, координацию деятельности всех подразделений для выполнения общей хозяйственной задачи, использование новейших достижений теории управления, математической статистики, программирования и т.д. Но маркетинг — это и метод конкурентной борьбы монополий при обострении проблемы сбыта товаров, это и инструмент повышения прибыли нередко в ущерб интересам покупателей. Однако, если обратиться к трудам маркетологов, скажем американских, то например, у P. D. Converse, Η. W. Huegy, R. W. Reitchele в учебнике для бизнесменов Г Elements of Marketing" можно прочитать, что удовлетворение общественной потребности является целью маркетинга, а производство существует для того, чтобы обеспечивать потребителя товарами и услугами, в которых он нуждается.

Это, конечно, не означает, что маркетинг защищает интересы потребителя. В конечном счете маркетинг должен обеспечить фирме достижение высокой прибыли в условиях конкуренции на мировых товарных рынках при их насыщении, когда проблема сбыта обострилась, а рынок превратился в рынок покупателя. Без изучения рынка невозможно определить "рыночную новизну" товара, а это не менее важно, чем создать стандартизованный товар высокого технического уровня и качества. Под "рыночной новизной" подразумевается способность усовершенствованного товара удовлетворить новую, не существовавшую ранее потребность, или же значительно расширить число потребителей, привлечь новых покупателей, потребности которых этот товар способен удовлетворить по-новому. В основе комплексного изучения рынка лежит системный анализ, который дает возможность выявить основные факторы и их взаимосвязь, а на этом основании определить степень их влияния на объект исследования; причем очень важно дать прогноз ко времени выхода с товаром на рынок.

Объектами исследования являются: товар, потребитель, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация рынка. Изучение товара прежде всего нужно для того, чтобы убедиться, что на данном рынке подобные товары пользуются спросом. Очень важно определить емкость рынка (объем реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а значит установить оптимальный объем его выпуска на основании прогноза емкости.

Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим  шагом будет установление показателей качества товара, что имеет уже непосредственное отношение к управлению качеством и стандартизации. Принципиальная особенность управления качеством товара с позиций маркетинга состоит в том, что формирование качества должно базироваться с учетом его влияния на первую покупку и на необходимость обеспечения постоянного внимания потребителя к изделиям данной фирмы. А зная психологию потребителя, который прежде всего покупает "глазами", производитель обращает внимание на эстетические факторы качества — стайлинг (цвет, упаковка, дизайн). Не менее важны эргономические показатели качества и наличие инструкций по эксплуатации изделий, написанных в достаточно доступной форме. Вот почему стандартизация новинки не целесообразна на первых двух фазах жизненного цикла товара.

Изучение  товара включает анализ его конкурентоспособности, которую всегда исследуют по отношению к конкретному рынку сбыта. Известно, что если товар пользуется спросом на внутреннем рынке, он может оказаться неконкурентоспособным на внешнем. И хотя надо отдавать себе отчет в том, что истинная конкурентоспособность проявится только на рынке, производитель товара должен до выхода на рынок знать, по каким факторам его товар отстает от товаров-конкурентов, чтобы устранить выявленные недостатки, внести поправки в НИОКР, доработать изделие в соответствии с требованиями потребителей путем его модернизации или модификации. В анализе конкурентоспособности товара учитывают все ее факторы — технические, технико-экономические, организационно-коммерческие и пр. Если бы товар производился по заранее созданному стандарту, вряд ли это было бы возможно.

Изучение  товара на рынке необходимо также для экономического обоснования ценовой политики, разработки методов стимулирования сбыта и рекламы.

Нельзя исследовать  товар в отрыве от анализа спроса (платежеспособной потребности покупателя). Об ожидаемом спросе на потребительские  товары можно судить по покупательной способности населения (скажем, по таким ее факторам, как уровень доходов, пользование кредитом, сумма сбережений). Спрос на товары производственного назначения анализировать сложнее, так как необходимо учитывать тенденции развития потребляющих отраслей, их инвестиционную политику, а нередко приходится основываться на тенденциях других рынков.

Изучают и  факторы спроса, которые не зависят  от вида товара: демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения), социальные (уровень образованности населения, профессиональный состав), психологические (мотивация покупки, цель покупки, процесс покупки). Необходимо знать также характер спроса (растущий, колеблющийся и др.).

Невозможно  создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке  и своих конкурентов. Для современных  рынков характерна неценовая конкуренция, и один из ее видов — конкуренция качества. Вот почему методы управления качеством оказываются неэффективными, не дают возможности производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследовании рынка. В арсенал неценовой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показатели качества инадежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию изделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергоемкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием. Жесткая стандартизация этих параметров затрудняет гибкое реагирование на изменение спроса.

Подробное изучение своего конкурента необходимо для того, чтобы, зная его слабые стороны, использовать их в создании стратегии конкурентной борьбы, а зная его сильные стороны — учиться применять их в своей практике. Необходимо знать финансовое положение конкурента, его производственную и техническую политику, уровень издержек производства, направление НИОКР, рыночную стратегию, методы сбыта, ценовую политику. Важно знать, какие факторы конкурентоспособности его товаров главные, но не менее важно выявить степень соответствия продаваемой конкурентами продукции запросам рынка. Нахождение таких рыночных потребностей, которые конкурент не удовлетворяет, дает возможность определить те "белые пятна", "окна", тех потребителей, на которых можно ориентироваться в выходе на данный рынок. В результате из отдела маркетинга поступает "рыночный импульс" в службу управления качеством, который в конечном итоге приведет к рыночному успеху. Если бы при этом потребовалось вносить изменения в уже принятый стандарт, временной фактор мог бы сыграть отрицательную роль.

Оценивая  стратегию конкурентов, изучают  и уровень сервиса, который они  предоставляют покупателям, и торговые марки их товаров, практику товародвижения, рекламу. Чем полнее знание о конкурентах, тем обоснованнее и эффективнее окажутся стратегия и тактика работы на рынке. Важное значение в изучении рынка придается анализу сбытовой практики конкурентов, что необходимо для разработки собственных методов сбыта, которые должны соответствовать конкретным рыночным условиям и быть рентабельными. Особое место занимают методы стимулирования сбыта, которые в определенных условиях рынка могут оказаться решающими факторами конкурентоспособности товара. Если даже качество созданного для данного рынка товара и его конкурентоспособность по оценкам экспортера соответствуют запросам покупателей, с ними нужно установить контакт. Поэтому предусматривают различныеметоды воздействия на потенциальных покупателей (метод обращения — реклама, пропагандистский метод — фирменный стиль, товарный знак).

Изучение  рынка было бы неполным, а необходимость  этого изучения с целью получения  информации для решения вопроса  о целесообразности стандартизации товара оказалась бы не столь очевидной  без рыночной сегментации. Именно через сегментацию рынка фирмы на практике осуществляют принцип производства товара, отвечающего требованиям покупателя, занимаются дифференциацией товара.

Сегменты (группы) потребителей на рынках потребительских  товаров могут быть определены на основе географических, демографических, социально-психологических факторов. Каждый вид товара определяет целесообразность использования тех или иных факторов. Так, на рынке женской одежды с учетом таких социально-психологических факторов, как стиль жизни, тип личности, можно выделить по крайней мере три сегмента: покупатели нейтральной одежды, одежды для экстравагантных женщин, одежды для деловых женщин. Сегментацию рынка безалкогольных напитков проводят по географическим факторам, автомобилей — по уровню доходов населения. Эти факторы можно считать определяющими, но не дающими полную характеристику сегмента.

Стандартизацию  можно считать "антисегментацией", учитывая ее целесообразность в глобальном маркетинге.

Таким образом, комплексное изучение рынка позволяет разработать эффективную программу качества, а систему управления качеством продукции направить на решение проблем потребителя, а не производителя товара. Система управления качеством не должна преследовать цель соблюдения требований заранее принятого стандарта.