Средства маркетингового исследования

 Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме.

              В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

              Например, в женском иллюстрированном журнале на протяжении определенного времени  размещается реклама крема от морщин. Затем на страницах журнала публикуется анкета, в которой читательниц просят ответить на ряд вопросов об этом креме. В результате маркетолог получает информацию как о потребительских свойствах данного товара, так и об эффективности рекламы в данном издании.

 Опросы или интервью по месту жительства, по месту работы и т.п. представляют собой распределение анкет среди группы людей с просьбой их заполнить и вернуть. Организация такого вида опроса более трудоемкая: разработка анкеты, расчет выборки (определение числа и схемы отбора опрошенных), инструктаж интервьюеров и контроль за их работой и т.п. Однако при правильной подготовке качество полученной информации оказывается несравнимо выше.

              В зависимости от целей исследования опросы или интервью можно проводить среди посетителей магазина (о качестве обслуживания и ассортименте товаров), среди жителей отдельного района (об известности расположенного поблизости магазина), среди работников определенной сферы (об известности и использовании нового препарата медицинскими работниками) и т.п.

 Еще одной популярной формой сбора маркетинговой информации являются телефонные интервью. Это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Однако, следует иметь в виду, что проведение подобных интервью возможно только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

              Недостатком телефонного интервьюирования можно считать то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. В связи с этим с помощью телефона не представляется возможным собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов.

              По телефону особенно удобно проводить экспресс-опросы. Например, фирма выпустила свой новый рекламный ролик. Через несколько дней после его показа по телевидению можно провести телефонный опрос, который позволит определить, был ли он замечен различными группами потребителей, понравился ролик или нет, запомнился или нет и т.п.

              Таковы основные виды опросов, которые чаще всего применяются исследователями. Какой же метод следует избрать в каждом конкретном случае? Определенную ясность в этом вопрос вносит схема немецких маркетологов Е.Дихтля и Х.Хершгена.

Схема 1.

              Примечание: "+" означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения данного критерия, "-" - недостатки с точки зрения данного критерия, "0" - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

Качественные (невыборочные) методы

              В последние годы особой популярностью среди маркетологов стали пользоваться так называемые качественные (или невыборочные) методы сбора информации, в большинстве своем заимствованные из психологии. Это связано с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения.

              Так, известный французский маркетолог А.Дейян считает, что результаты психологических процедур исследования потребителей представляют бесценный материал, так как они позволяют выявить:

              - мотивы покупки и препятствующие приобретению товара факторы;

              - процессы получения информации и принятия решения о покупке;

              - существование лидеров общественного мнения, влияющих на покупательское поведение потребителя, и степень этого влияния;

              - различные характеристики покупательского поведения отдельных групп потребителей;

              - динамики вкусов и привычек различных групп потребителей и т.п.

              Наряду с этим психологические процедуры незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, а также при анализе жизненных циклов товаров, изучении имиджа торговых марок, исследовании различных каналов сбыта.

              Рассмотрим некоторые виды таких процедур, активно применяемых в маркетинговых исследованиях.

 Особенно часто специалисты по маркетингу используют фокус-группы. Этот метод представляет собой проведение фокусированного интервью, но не с одним человеком, а одновременно с группой сходных по ряду социальных характеристик людей. При этом сама беседа фиксируется на видео- (или аудиопленку)[ii].

              В каких случаях применяется метод фокус-групп? Можно привести много примеров, но в первую очередь:

              - для разработки и апробации вопросников, по которым предполагается проводить массовые опросы;

              Предположим, перед маркетологом стоит задача выяснить мнения специалистов московских фирм, торгующих видеотехникой, о современном состоянии спроса на продукцию фирмы "Sony". Для этого целесообразно использовать метод телефонного интервью, который требует тщательной формулировки вопросника. В этом случае имеет смысл предварительно провести фокус-группы, в ходе которых будут уточнены все детали будущих телефонных бесед.

              - для оценки новых товаров, апробации рекламных материалов и т.п.

              Практика апробации рекламных видеороликов и другой рекламной продукции методом фокус-групп чрезвычайно распространена. Например, известная компания British American Tobacco именно так отбирала видеорекламу сигарет "555". Респондентам предлагалось посмотреть несколько роликов, определить тот, который им нравится больше других, и объяснить почему.

              Фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью по аналогичному вопроснику, так как они являются более дешевым методом, экономят время, не требуют подготовки большого штата интервьюеров. Помимо этого фокус-группы представляют собой  источник дополнительной информации, которую не удается зафиксировать в ходе индивидуальной беседы. Речь идет об обмене мнениями при обсуждении какой-либо проблемы, который позволяет маркетологу смоделировать реальную ситуацию (например, разговор между покупателями в магазине).

              Наряду с фокус-группами в маркетинге достаточно широко используется  целый ряд других качественных групповых методов сбора и анализа данных, а также различных проективных методик, значительно обогащающих спектр получаемой информации.

 Метод экспертных оценок применяется в тех случаях, когда необходимо спрогнозировать динамику того или иного явления, либо получить такую информацию, какую способен дать только специалист. Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.

Что касается техники получения информации от экспертов, то здесь применяются все возможные способы - от почтового и телефонного опроса до свободных дискуссий.

наблюдение

              Несмотря на целый ряд неоспоримых преимуществ метод наблюдения не очень часто используется российскими маркетологами. Однако, в отличие от более распространенных опросных методик, именно наблюдение позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли, а также учесть влияние окружающей ситуации на поведение респондента.  Конечно, при помощи данного метода невозможно исследовать процессы массового характера, к тому же результаты исследования во многом зависят от субъективного восприятия наблюдателя. Тем не менее эти недостатки не умаляют значения наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

              Маркетолог, ведущий наблюдение в магазине, может заметить немало таких проявлений покупательского поведения, которые нельзя зафиксировать другими способами. Например, перед какими товарами посетитель особенно долго задерживается. Что именно вызывает его интерес, а что нет. Однако наблюдатель вынужден исследовать только тех людей, кто в это время пришел в магазин. А этого явно недостаточно для составления полной объективной картины поведения всей совокупности потенциальных покупателей.

              Метод наблюдения лучше всего использовать либо для сбора предварительных данных, необходимых для эффективного планирования исследования, либо для "оживления" яркими фактами и наглядными примерами статистических или социологических материалов.

              В зависимости от разных условий и характера проведения различают несколько видов наблюдения:

              - по характеру окружающей обстановки - полевое (в реальной ситуации) или лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

              Наблюдатель, работающий в торговом зале магазина, ведет полевое наблюдение. Если же в исследовательских целях отбирается группа людей, которой предлагается познакомиться с экспозицией мебели, а в это время за их поведением следит наблюдатель, это - лабораторное исследование.

              - по степени формализованности - нестандартное или свободное (когда наблюдатель следует только общему плану) и стандартизированное (когда события регистрируются по детально разработанной схеме);

              Примером стандартизованного наблюдения можно считать тот случай, когда для изучения действенности рекламы, расположенной в витрине магазина, заранее выделяются все возможные варианты поведения прохожих:

              - человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

              - человек вошел в магазин, предварительно взглянув на рекламу;

              - человек посмотрел на рекламу, но в магазин не зашел;

              - человек не посмотрел на рекламу и не зашел в магазин.

              - в зависимости от положения наблюдателя - включенное (когда наблюдатель имитирует вхождение в исследуемую среду и анализирует события как бы "изнутри") или простое (когда наблюдатель открыто или инкогнито следит за событиями).

              Наблюдатель может "пассивно" играть роль посетителя магазина и просто отслеживать поведение других клиентов, а может и провоцировать их на определенные действия и высказывания. Это будет уже стимулирующее включенное наблюдение, которое нередко используется в маркетинговой практике.