Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

Но существует и  другой подход. Он заключается в  создании маркетинговой концепции  для отдельно взятого сегмента сферы  услуг. В качестве примера можно  привести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостеприимство, туризм», построенную именно по такому принципу. Среди книг российских авторов можно отметить книги А. Панкрухина «Маркетинг в сфере образовательных услуг» и В. Стаханова «Маркетинг в сфере услуг». Последний автор сначала приводит специфические свойства услуг, а затем описывает подходы к маркетингу каждого класса услуг (транспортных, финансовых, бытовых и других).

Авторская схема, которая  приводится в данной статье, построена  на предложении разделить услуги на типы. Схема (см. рисунок) основана на распределении услуг по двум следующим критериям:

· Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая  возможна только с продажей материального  продукта, с передачей прав собственности  на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются  по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.

· Инструмент или  способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная  станция). В соответствии с этим критерием  услуги располагаются по шкале начиная  с тех, где услуга оказывается  работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

В соответствии с  предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы  координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы  координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом  товаров, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат  в разных квадрантах. В целом такой  подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных  услуг.

Разделение услуг на типы в соответствии с критериями "форма удовлетворения потребности" 
и "инструмент или способ удовлетворения потребности";

Рассмотрим более  подробно первый критерий для распределения  услуг на типы.

Взаимосвязь материально-вещественного  продукта и услуги может быть различной. С одной стороны, услуга может  заключаться лишь в качественном или количественном изменении принадлежащих  потребителю активов, с другой стороны, для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный товар. В  первом случае потребитель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнем случае потребитель  получает полезность и благодаря  действиям, и благодаря поставке материального продукта. Материальный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы  услуга состоялась. Первую услугу можно  назвать чистой, вторую -- услугой с продуктом.

Чистая услуга полностью  соответствует тому определению, которое  было приведено выше: это экономическое  благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых -- повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача -- воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.

Продуктосодержащая услуга, или услуга с продуктом, -- это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель -- повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктосодержащей услуги -- не только предпринять соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и по сути представляют собой свойства материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, он может храниться, отделяться от производителя и т.д.

Таким образом, в  соответствии с данным критерием  услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости  от места на данной шкале услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и другие. С  точки зрения маркетинга два крайних  типа на данной шкале услуг различны и требуют особых подходов. Описанные  выше теории маркетинга услуг моделировали маркетинг чистой услуги. Маркетинг  услуги с продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров.

Поскольку границы  услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснение  потребительских предпочтений и  создание продуктового портфеля в той  форме, которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда маркетинг решения, содержащего  как продукт, так и услуги, стоит  строить на тех же принципах, что  и маркетинг вещественного продукта. В этих случаях не придется предпринимать  дополнительных действий, связанных  с повышением осязаемости услуг, и т.п.

Обратимся ко второму  критерию типологизации услуг.

Главенство того или иного способа удовлетворения потребностей определяет, к какому типу принадлежит та или иная услуга. При производстве одних типов  услуг роль персонала чрезвычайно  важна. К таким относятся культурные, медицинские, косметологические, парикмахерские и другие услуги. Способ оказания других типов услуг предполагает высокую  степень задействования техники и механизмов. К таким услугам относятся услуги в области коммуникаций, транспортные услуги. Конечно, эти направления редко существуют в чистом виде; как правило, при оказании услуг задействуется как персонал, так и технологии.

Подобное деление  услуг важно для маркетинга по нескольким причинам. Это деление  непосредственно влияет на такие  характеристики услуги, как гибкость качества, возможность одновременного производства и потребления услуги, отделяемость услуги от исполнителя, возможность хранения услуги. Качество услуг, которые оказывает потребителю персонал сервисной фирмы, обусловлено индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профессионализма. Поэтому важно большое внимание уделять найму, обучению и развитию служащих, а также разрабатывать и контролировать соблюдение стандартов обслуживания. Если фирма специализируется на услугах, которые зависят от работы механизмов и техники, то руководство такой фирмы должно с особым вниманием следить за развитием технологического прогресса в отрасли и инвестировать достаточные средства в НИОКР. При изучении рынка этих услуг, особенно при разработке нового товара, сложно опираться на мнение потребителей, поскольку они не представляют возможных направлений развития технологий и не могут определить свое отношение к неизвестному продукту. Как правило, работа с персоналом и технологические инновационные разработки не входят в сферу ответственности маркетинга, однако в данном случае именно маркетолог, отвечающий за связь с клиентом, должен принимать активное участие в разработке стратегических планов по этим направлениям. Таким образом, деление по этим критериям влияет и на определение полномочий маркетингового департамента на предприятии.

В целом расположение услуги в данной системе координат, составленной на основе двух критериев, влияет на позиционирование фирмы, работу с продуктовым портфелем компании, определение направлений стратегического  развития, разработку маркетинговой  стратегии и, в конечном итоге, на выбор маркетинговых инструментов.

Дифференцированный  подход к маркетингу услуг дополняет  существующие теории маркетинга услуг. Он может стать основой для  выяснения тех моментов, которые  были упомянуты в начале статьи. На основе предлагаемого деления  можно создать модель маркетинга услуг, учитывающую специфику каждого  типа услуг. Конечно, данный подход к  маркетингу услуг нуждается в  дальнейших исследованиях, которые  в первую очередь должны касаться принципов разделения услуг на типы и тщательной проработки теории маркетинга услуг для каждого типа, образованного  в соответствии с данной классификацией.

Литература

1. Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995.

2. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. -- Massachusetts, 1996.

3. Gronroos C. Service management and marketing. -- West Sussex, 2000.

4. Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. -- London and New York, 1995.

5. Lovelock C. Services marketing. -- London, 2001.

6. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. -- М., 1999.

7. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. -- М., 1997.

8. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1.

9. Длинные волны:  НТП и социально-экономическое  развитие / Под ред. С. ;Казанцева. -- Новосибирск, 1991.

10. Егорова С. Основы бухгалтерского учета и аудита в сфере сервиса. -- М., 2000.

11. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1.

12. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. -- М., 1998.

13. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2000. -- № 3.

14. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2002. -- № 4.

15. Стандартизация  и сертификация в сфере услуг  / Под ред. А. Ракова -- М., 2002.

16. Статистика рынка  товаров и услуг / Под ред.  И. Беляевского -- М., 1997.

17. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. -- М., 2001.

18. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. -- СПб., 2002.