Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

Специфические особенности маркетинга в сфере  услуг

По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам  рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с  этим, имеет ряд специфических  черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой  деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Особенности рынка  услуг видятся, прежде всего:

в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг  имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);

в территориальной  сегментации (Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);

в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере  услуг, являющееся следствием более  короткого производственного цикла);

в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки  услуг, а также временным и  пространственным совпадением их производства и потребления);

в специфике организации  производства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);

в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя  и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей  культуре производителя);

в высокой степени  дифференциации услуг (Связана с  диверсификацией, персонификацией  и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший  стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная  структура спроса обуславливает  появление новых, нестандартных  услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все  большее развитие по мере насыщения  рыночного спроса);

в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях  влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

Заключение

Сфера услуг, представляя  собой сложный многоплановый  механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной  экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированный  на выявление специфических потребностей клиентов.

Отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, неразрывность производства и потребления  услуги, непостоянство качества, изменчивость, недолговечность, неспособность услуг  к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности  по достаточно большому количеству независимых  и взаимосвязанных классификационных  признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Рынок услуг является разновидностью товарного рынка  и вместе с этим, имеет ряд специфических  черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой  деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Список  литературы

1. Арасланов Т.Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2.2004. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. Минько И.С. - М.: Высшая школа, 1995.

2. Маркетинговая сфера услуг.  Учебное пособие. М.Г. Миронов.  М. "Проект" 2006г

3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1991.

4. Миронова Н.В. Маркетинг различных  типов услуг // Маркетинг в России  и за рубежом. № 4.2003.

5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Уч. пособие. - СПб.: Питер, 2000.

6. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы  услуг - М., 2001

Существующие модели маркетинга услуг

В данной статье были выделены следующие факты, ставшие  причинами сложности выведения  определения услуги:

1. К услугам относятся  все экономические блага, которые  нельзя отнести к сельскому  хозяйству или промышленному  производству.

2. К услугам относятся  многочисленные и разнообразные  действия, направленные на различные  объекты. 

3. Эти многочисленные  и разнообразные действия относятся  существующей официальной статистикой  к одному классу экономических  благ.

4. Услуга -- гибкий объект, границы которого легко меняются.

Эти же факты стали  причиной неоднозначного отношения  к маркетингу услуг и появления  различных теоретических моделей  маркетинга услуг.

На сегодня существует несколько признанных теоретических  моделей маркетинга услуг, создателями  которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос. Детальное описание данных моделей не входило в задачи данной статьи. Информацию о них можно найти в доступных русскоязычных источниках [13, с. 91--95; 14, с 3--7].

Современные теоретические  модели маркетинга услуг были созданы  благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют  одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг  основаны на предположении о том, что производство и потребление  услуги происходят одновременно. Поэтому  качество оказания услуг, а также  навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной  фирмы. Создание и поддержание системы  контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания.

Нельзя не согласиться  с большей частью приведенных  утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей  маркетинга услуг демонстрирует  наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что их авторы ошибались; причины этого находятся в  другой области. Стоит сразу сделать  оговорку, что основная задача настоящей  статьи -- показать, почему возникают различные мнения относительно маркетинга услуг. Критика в данном случае -- возможность показать причины, обусловленные экономическими реалиями.

Процессы производства и потребления услуги не всегда одновременны. Например, обучение возможно не только лично преподавателем, но и с помощью  кассет и учебников. Это означает, что в данном случае потребление  услуги -- обучение заказчика -- будет оторвано от ее производства -- составления учебников и кассет.

Неосязаемость услуг  относительна. Согласно определению, осязание -- восприятие животными и человеком прикосновения, давления, растяжения. В основе осязания лежит раздражение различных рецепторов кожи, некоторых слизистых оболочек и преобразование клетками коры головного мозга полученной информации в соответствующий вид чувствительности. Осязаемыми могут быть медицинские, косметические, парикмахерские услуги. Неосязаемыми услугами можно назвать повышение культурного уровня человека, обучение, обработку информации и т.п.

Большинство теорий маркетинга услуг считают, что технологии не играют большой роли в развитии сферы услуг. Например, одна из самых  популярных моделей маркетинга услуг -- модель Л. Эйглие и Е. Лангеарда (ее также называют «модель сервакшн», или «обслуживание в действии») -- акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания [13, с. 91--95].

Технология -- это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Иначе говоря, технология -- это сфера знаний, как практических (относящихся к конкретным проблемам и устройствам), так и теоретических (но практически применимых, хотя бы потенциально), воплощенных в ноу-хау, методах, процедурах, производственном опыте, физических устройствах и оборудовании. Технология включает в себя набор всевозможных технологических альтернатив и представлений о будущем развитии [9, с. 138]. Если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии -- одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких отраслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций [4, с. 102]. Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствуют распространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг включают в себя технологию.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг  содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при  объяснении процесса маркетинга услуг  и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику  услуг, демонстрируют задачи, которые  необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом -- с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

Дифференцированный подход к маркетингу услуг

В статье были показаны причины, обусловившие различное отношение  к теориям маркетинговых услуг, и это было ее основной задачей. Но статья была бы неконструктивной, если бы не были предложены варианты создания теории маркетинга услуг, однако следует  сразу оговориться, что эти предложения  нуждаются в дальнейшей проработке.

Потребитель приобретает  не материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной потребности  с помощью некоего товара. Свойства товара -- одно из важнейших условий, определяющих стратегию и систему маркетинга в целом. Как уже было сказано, к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, границы услуги достаточно легко меняются по желанию производителя и потребителя. Поэтому перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы.

Такое деление предлагают практически все исследователи. Одна из самых распространенных градаций услуг -- распределение их по осязаемости: от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит еще одну важную, с его точки зрения, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т.п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т.п.) [3, с. 49]. Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции) [15, с. 42]. Французская ассоциация по стандартизации предлагает свою типологизацию услуг [15, с. 42]. В ней выделены:

· услуги, «стимулированные»  продукцией, но автономные, например маркетинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;

· услуги, «ассоциированные»  с другой услугой, например прием  заказов, стажировки, информационные;

· «независимые»  услуги, например консультационные, финансовые, туристические.

Несмотря на достаточное  количество примеров распределения  услуг по типам, исследователи, как  правило, не учитывают их существование  при разработке теорий маркетинга услуг. Их работы построены на выделении общего в услугах и изучении влиянии этой специфики на экономику сервисного предприятия. Разделение услуг на типы, как правило, приводится в начале книги, и автор больше к нему не возвращается.