Создание нового товара и маркетинговая деятельность

Практически все рекламные материалы кампании (в частности, изображения на сайтах) были локализованы, и в разных странах использовались изображения типичных для данного региона женщин.               В феврале 2006 года кампания Dove пришла и в арабские страны (ОАЭ, Саудовскую Аравию, Кувейт, Палестину) – правда, в более скромном виде, не нарушающем религиозные и культурные традиции региона.

В России «Кампания за истинную красоту» началась 15 мая 2006 года с запуска русскоязычной версии сайта кампании. На сайте были размещены статьи и высказывания известных фотографов, журналистов и простых женщин на тему женской красоты, а также любопытная флэш-игра о победе над комплексами, в которой при помощи логотипа Dove за отведенное время надо стереть из мозга женщины мысли о возможных комплексах. Наружная, телевизионная и печатная реклама призывали женщин посетить официальный сайт кампании, а также принять участие в голосовании о сути красоты на сайте или по бесплатной горячей линии. Вопросы, по которым предлагалось высказать свое мнение, формулировались как: «Неужели женщина красива только в 20 лет?» или «Неужели красивая фигура – это только 90/60/90?».

Российский адаптированный вариант глобальной кампании стал едва ли не самым пуританским, поскольку Dove пришлось отказаться от главной линии своей революционной кампании: ломки стереотипов. Первой жертвой русификации пал рекламный макет, изображающий толстушек, рекламирующих антицеллюлитную линию, производители побоялись, что российским женщинам столь провокационные образы будут непонятны. Было решено не использовать в России и плакат с 96-летней Ирен Синклер – в демографически стареющей Европе пожилые люди представляют собой весьма активную покупательскую аудиторию, в то время как российские пенсионеры не являются целевой аудиторией для косметических компаний. В итоге для российских потребителей кампанию представили нейтральные образы пышечки и девушки с веснушками. К более старшей аудитории обращался третий образ Dove в России – 57-летняя россиянка Лариса Сысоева.

В рамках глобальной кампании использовались различные коммуникационные каналы – от телевидения, прессы и наружной рекламы до интернет-проектов и специальных мероприятий. Кроме того, был учрежден специальный Фонд самооценки Dove – благотворительная организация, работающая с женщинами и помогающая им развивать свою индивидуальность и противостоять недостижимо совершенной медиакультуре, которая нас окружает.

Яркая кампания спровоцировала огромное количество споров и дискуссий во всем мире, далеко не всегда инициативу Dove оценивали положительно. Тем не менее численные результаты говорят сами за себя: к концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor, выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд. Спустя два года после старта кампании число покупателей бренда в Великобритании выросло на 13%, в Германии – на 10%, а спонтанное знание марки во многих европейских странах увеличилось более чем на 10%.

Успех крем-мыла побудил производителей выпустить в 1995 году крем-гель для душа Dove. Так началась разработка целой серии косметических средств по уходу за лицом, телом и волосами. Все продукты Dove содержат 1/4 увлажняющего крема или молочка. Таким образом, из марки очищающего средства Dove постепенно трансформировался в бренд женственности, красоты и здоровья, предлагающий широкий ассортимент по уходу за телом и волосами.

Но Dove не останавливается на достигнутом и постоянно ищет более совершенные способы ухода за кожей и волосами. В 1980 году компания Unilever открыла в США Медицинскую Программу Dove, которая продолжила свое развитие в Европе под логотипом MILD (Medical Information Link from Dove). Эта информационная программа Dove ориентирована на косметологов, дерматологов, и других практикующих врачей, заинтересованных в дерматологической тематике. Ее цель – сообщать специалистам о результатах последних клинических исследований в области дерматологии. В России программа MILD развивается с 2003 года и уже более 700 российских специалистов принимают в ней участие.

Выводы и предложения

Целью контрольной работы было проанализировать процесс создания нового товара на предприятии и определить маркетинговые действия при этом. На основании анализа сделать выводы и предложения по улучшению маркетинговой деятельности при создании нового товара.

В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты разработки нового товара. А именно даны определения таким понятиям как товар, новый товар, жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара включает следующие стадии: выведение на рынок, рост, зрелость и спад.

Во второй главе было проведено исследование процесса разработки мыла Dove компании Unilever. В ходе исследования выявилось, главным образом то, что в конкурентных рыночных условиях разработку товара нужно проводить не только на начальном этапе создания продукта, но и на протяжении всего жизненного цикла товара. Особенно это касается товаров имеющих аналоги.

Также в ходе исследования стало ясно, что в процессе разработки продукта большинство компаний, в том числе и Unilever, пропускают этап экономического анализа идеи, хотя в данном случае это не помешало компании получить высокую прибыль. Также нужно отметить, что уже в момент создания товара продумываются особенности позиционирования продукта на рынке и варианты рекламных компаний.

В качестве рекомендаций для усовершенствования разработки продукта можно предложить следующее: при поиске идей использовать внешние источники, а именно, потребителей, конкурентов, возможно специфический круг потребителей. Ведь именно это было использовано в самом начале создания мыла Dove. Оно создавалось для ухода за кожей после ожога. И это дало великолепные результаты.

Также необходимо большое внимание уделить дизайну продукта, его форме, цвету, запаху, структуре. Возможно, в этой области найдутся новинки способные отличить, выделить данный продукт от аналогичных и привлечь внимание потребителей.

Немалую роль играет и упаковка продукта. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ: более простая упаковка создает образ более низкого качества и наоборот. Использование современных материалов стимулирует спрос. Возможно использование множественных упаковок, соединяющих в себе два и более товара. Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию.

Таким образом, обоснованное и грамотное применение современных методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, востребованные товары, обеспечивающие получение высокой прибыли товаропроизводителям.

Список использованных источников

1.      Бакаева В., Терентьев Ю. Позиционирование торговых марок // Маркетинг. –2007. – № 4. – С. 50-58.

2.      Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2009. – 672 с.

3.      Годин А.М. Маркетинг. М.: Дашков и Ко, 2008. – 652 с.

4.      Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и зарубежом. – 1998. – № 2. – С. 8-10.

5.      Ибрагимов Л.И. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.

6.      Крылова А. Конкретная ситуация программы продвижения продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №2. – С. 127-135.

7.      Максимова Л. Мыльная опера. Как Dove делал мир чище // Индустрия рекламы. – 2006. – № 11.

8.      Мокров А. Судьба ковбоя: живой тот, кто выстрелил первым. Маркетинг новых продуктов // Маркетинг PRO. – 2009. – №3 (52).

9.      Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6. – С. 19-22.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.

11. Полянская М. Инновационные подходы в практике маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – №6 – С. 9-18.

12. Попов Е. Разработка нового товара // Информация и бизнес. – 2003. – №1. – С. 14-18.

13. Попов В. Разработка нового продукта // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №3. – С. 56-59.

14. Прищепенко В. Понятие новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №3. – С. 87-94.

15. Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. – С. 15-17.

16. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. – 2002. – № 6. – С. 50-59.

22