Создание нового товара и маркетинговая деятельность

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова»

Кафедра коммерции и маркетинга в АПК

              Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

На тему:

«Создание нового товара

и маркетинговая деятельность»

Выполнила:

студентка 5 курса

специальности

Экономика и управление

на предприятии АПК

группы Э-51, шифр Э-07-160

Котельникова Наталья Александровна

Проверил:

Доцент

Пьянков Виталий Владимирович

              Пермь 2011

Содержание

Введение              3

1. Теоретические аспекты создания новых товаров              5

1.1 Понятие товара в системе маркетинга              5

1.2 Понятие нового товара и их виды              6

1.3 Разработка новых товаров и их жизненный цикл              7

2. Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove предприятия «Unilever»              11

2.1 Общая характеристика предприятия «Unilever»              11

2.2 Процесс создания мыла Dove              12

2.3 Вывод на рынок мыла Dove и маркетинговые действия              13

Выводы и предложения              20

Список использованных источников….….……………              …………………….…22

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Тема контрольной работы, безусловно, актуальна, так как важность создания новой продукции определяется тем, что все товары – смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми или совершенствовать существующие.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Цель данной работы – исследовать процесс создания нового товара на предприятии и определить маркетинговые действия при этом.

Для реализации указанной цели потребовалось решение следующих основных задач:

– рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара и стадии жизненного цикла товара;

– исследовать процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever;

– на основании исследования сделать выводы и предложения по усовершенствованию процесса создания нового товара на предприятии.

Объектом исследования работы является мыло Dove предприятия Unilever. Предмет исследования – процесс создания и вывод на рынок мыла Dove и маркетинговые действия при этом.

В контрольной работе использовался материал учебных пособий таких авторов как Беляев В.И., Годин А.М., Панкрухин А.П. и др.

Кроме того, использовались материалы периодической печати из журналов «Индустрия рекламы», «Маркетинг PRO», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», статьи авторов Крылова А., Максимова Л., Мокров А., Прищепенко В.В., Попов Е. и других.

1. Теоретические аспекты создания новых товаров

1.1 Понятие товара в системе маркетинга

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей [3. С. 235].

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Понятие «товар» также как и понятие «рынок» постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России – менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении [3. С. 236].

Товар понятие вполне нейтральное, но ему иногда приписываются идеологические характеристики. Несмотря на то, что к понятию «брачный рынок» или «рынок женихов (невест)» мы вполне привыкли, рассматривать себя в качестве товара на этом рынке многим не хочется. Точно так же многие выпускники вузов и уж тем более опытные и квалифицированные профессионалы старшего возраста не хотят рассматривать себя как товар на рынке труда. Предрассудки мешают понять, что центральным понятием и там и здесь выступают качество. И если мы – «качественные товары, то в этом не только нет ничего обидного, а напротив – есть законный повод для гордости по поводу собственного приоритета в удовлетворении потребностей той или иной целевой группы клиентов.

1.2 Понятие нового товара и его виды

Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Согласно психологическим наблюдениям, только появление слова «новинка» на упаковке товара повышает внимание к нему со стороны потенциального покупателя в несколько раз. Людям свойственна тяга ко всему новому и неизведанному. Мы слабы, надоевшие и устаревшие вещи нам постоянно хочется менять на необычные и ультрамодные.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие новый товар.

Известны не менее 50 трактовок понятия новый товар. Можно выделить три основных подхода к определению понятия нового товара [2. С. 241].

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

      изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

      частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

      принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

      появление товара, не имеющего аналогов [2. С. 242-243].

1.3. Разработка новых товаров и их жизненный цикл

Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров. Предпринимателей не останавливает даже тот факт, что половина новинок потребительского рынка терпит неудачу, принося своим создателям многомиллионные убытки. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже – около 20%.

Создание нового товара начинается с замысла – т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности – нужде и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества – т.е. реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании – т.е.                         о подкреплении [10. С. 248].

Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара (таблица 1).

Таблица 1 – Свойства товара

Физические, а точнее функциональные свойства товара, наряду с приемлемой ценой, традиционно играли в маркетинге ключевую роль. Именно они всегда были призваны удовлетворить базовую потребность (нужду) потенциального потребителя. Но с течением времени на рынке стали востребованы другие конкурентные преимущества товара. На первый план постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональных характеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер товара, вклад в деятельность клиента, в его развитие [10. С. 249].

Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики товара. Особенно это относиться к тем товарам, процесс потребления которых носит публичный характер, например: одежда, часы, аксессуары, ювелирные украшения, сигареты и зажигалки, мобильный телефон, автомобиль. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой социальный статус.

Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, установка и наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и габаритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомоечных машин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей.

Эстетические качества играют, казалось бы, относительно менее важную роль. Однако полное пренебрежение ими чревато весьма печальными последствиями. Их, к сожалению, уже испытали на себе многие российские производители одежды и обуви, продуктов питания, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видеотехники [10. С. 250].

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV).

Внедрение товара на рынок – первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь – создать рынок для нового товара. Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать. Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большей необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма  желательны бесплатные образцы.