Создание нового товара и маркетинговая деятельность

      Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов –  сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

      Цель  отбора – как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые  передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

      Даже  в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы –  хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и  ресурсами?

      Разработка  концепции нового товара.

      Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия.

      Это, во-первых, производственные факторы  и, во-вторых, факторы, касающиеся потребителей и рынка в целом. Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентированных базисных представлений товаропроизводителей о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.

      На  практике используется несколько подходов к созданию нового товара и его продвижению на рынок, отличающихся не только степенью радикальности инноваций, но и всеми другими финансовыми и маркетинговыми параметрами: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

      Рассмотрим  их более подробно.

      Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания для проведения модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

      Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных  исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска.

      Чтобы повысить эффективность использования  результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий часто оказываются на месте торгового персонала, чтобы иметь лучшее представление об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают на предприятиях автомобильной промышленности.

      Имитационный  поход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с  конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемирно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий.

      Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

      Процесс создания нового товара включает в себя:

      - формирование и отбор идей  нового товара;

      - коммерческий анализ идей;

      - научно-исследовательские и опытно-конструкторские  разработки;

      - организацию подобных продаж;

      - серийное производство.

      Современное обострение конкуренции на всех товарных рынках, развитие ее форм, сокращение жизненных циклов товаров и растущая инновационность экономики создают ситуацию, при которой для того чтобы преуспеть и устоять, компания должна постоянно предлагать потребителям новые и усовершенствованные обновленные товары, причем делать это быстрее своих конкурентов.

      Рыночный  успех является главным критерием  оценки инновационной деятельности компаний, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой продуктовой маркетинговой политикой.

      Основными целями продуктовой политики являются: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

      Достижение  основных целей продуктовой политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации, вариации, дифференциации, установления и выбора марки, упаковки, формы и вида товара.

      Этапы создания нового товара

      В науке существует достаточно много вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров. В каждом из вариантов существуют свои особенности, некоторые учёные выделяют больше этапов по сравнению с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или наоборот, объединяя их в один, что в принципе не меняет сути. Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

      Поиск идеи нового товара.

      Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого  пути ее осуществления.

      Исследование  потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

      Изучение  особенностей процесса производства.

      Организация опытного производства и пробного сбыта.

      Переход к серийному производству и осуществлению  комплексной программы маркетинга.

      Следует иметь в виду, что по окончании  каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

      1. Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

      Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать  опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела технического обслуживания, представители руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

      Процесс создания нового товара сплошь и рядом  длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные  запросы клиентуры, а перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

      2. Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

      Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после  отсева идей отбираются наиболее удачные  и многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

      Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное  положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

      Многие  идеи новых товаров тесно связаны  с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих технических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера - как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

      3. Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.

      4. Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы производства нового товара и приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории.

      Кроме того, на данном этапе специалисты  по организации сбыта и специалисты  по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз  тщательно проверяется конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.