Современные концепции маркетинговой деятельности на предприятии

     1 СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

     1.1 Сущность и особенности  реализации маркетинговой  деятельности на промышленном предприятии

      1.1.1 Выбор концепции  маркетинговой деятельности

     Реализация  концепции маркетинга на предприятии является средством достижения долгосрочных и краткосрочных целей фирмы. Конечным результатом осуществления маркетинга является сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги и достижение удовлетворения как потребителя, так и производителя. Чтобы добиться оптимального результата, необходимо реализовать системный подход к управлению маркетинговой деятельностью, включающий в себя планирование всех этапов деятельности предприятия от разработки товара до его производства и сбыта.

     В реализации маркетинга предприятие может основываться на одной из следующих концепций.

• Концепция совершенствования производства - основана на утверждении о том, что потребитель   отдаст   предпочтение   тем   товарам,   которые   широко распространены и доступны по цене.  Следовательно, управление   должно   быть направленно на   совершенствование   производства   и повышение   эффективности распределения. Эта концепция -  одна   из  старейших, взятых на вооружение продавцами. Концепция совершенствования производства   актуальна   в  двух  случаях. Первый - когда спрос  на  товар превышает   предложение.   Здесь   руководство должно искать способ увеличения  объемов  производства.   Второй  случай - когда себестоимость товара слишком   высока  и   повышение производительности помогает её снизить.
• Концепция совершенствования товара - предполагает, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Предприятие концентрирует усилия на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

     • Концепция интенсификации коммерческих усилий - в её основе 
лежит представление о   том,   что   потребители   не   будут   покупать товар, 
производимый данной компанией, если не принять специальных мер по 
продвижению товара на рынок и  широкомасштабной  продаже.  Чаще  всего 
эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного 
спроса - тех,   о  покупке  которых  покупатель  вряд ли  задумывается  (на 
пример, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона 
должна  точно определить круг  потенциальных  покупателей   и   разъяснить 
им преимущества своего продукта.

• Концепция традиционного маркетинга - исходит из того, что залогом 
  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей 
  условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом 
  внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их 
  нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря 
  созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
• Концепция социально-этичного маркетинга - суть концепции социально-этичного маркетинга   можно   выразить   следующим образом: сначала 
  кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую   ценность  способами, которые 
  поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

     1.1.2 Планирование в  маркетинге

     Планирование  в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

     В зависимости от содержания, целей  и задач, а также в зависимости  от длительности планового периода  можно выделить следующие формы  планирования:

• долгосрочное планирование;
• среднесрочное планирование;
• краткосрочное (текущее или оперативное) планирование.

     Долгосрочное  планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности организации и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми для этого ресурсами. Долгосрочное планирование охватывает период 5-10 лет и более, относится к предприятию в целом, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на привлечении значительных ресурсов. При подготовке долгосрочного прогноза учитываются наиболее общие, усредненные, относительно устойчивые во всем прогнозируемом периоде тенденции (тренды) и не учитываются циклические влияния. Основные области долгосрочного планирования:

• организационная структура
• производственные мощности
• капитальные вложения
• потребности в финансовых средствах
• исследования и разработки
• доля рынка и так далее.

     Среднесрочный план маркетинга во многом аналогичен долгосрочному, но занимает период не более 2-5 лет и является более практичным, так как сильнее привязан к действительности. Основные решения должны приниматься более оперативно. Среднесрочное планирование определяет такие аспекты, как внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

     Краткосрочный план маркетинга обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку бизнес-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. Процесс краткосрочного планирования обычно включает следующие этапы:

• определение целей маркетинговой деятельности для конкретных продуктов и рынков;
• разработка альтернативных стратегий;
• выбор наилучшей стратегии;
• формирование плана маркетинговой деятельности;
• оперативно-календарное планирование;
• определение бюджета маркетинга.

     1.1.3 Разработка маркетинговой программы

     Маркетинговая программа - это документ, излагающий, обосновывающий и детализирующий маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Маркетинговая программа - итог проделанной работы отдела или службы маркетинга и в то же время задел на будущее.

     Обычно        этот        документ        состоит        из        трех        частей: изложение     маркетинговых     и     финансовых     целей     компании; обоснование планируемых маркетинговых действий компании; медиа-план маркетинговой деятельности компании.

     Готовая маркетинговая программа представляет собой документ, излагающий и обосновывающий цели предприятия и запланированные действия, направленные на их достижение. Этот документ максимально облегчает последующее формирование управленческих решений и может стать основой бизнес-плана мероприятия, поэтому составление маркетинговой программы является важным процессом, требующим пристального внимания маркетолгов.

     1.1.4 Роль маркетинга в деятельности промышленных предприятий 
Необходимым   звеном   системы   управления   предприятий   является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом платёжеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара. Маркетинг позволяет решить данные проблемы, а также захватывать новые рынки и завоевывать доверие потребителя.

1.2 Анализ рынка и  непосредственного  окружения предприятия         1.2.1 Анализ реализации продукции

     Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и

     коммерческие  посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

     В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание    оптимальной    системы    товародвижения     предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

     Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

     1.2.2 Анализ конкурентов

     В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

     Компании  могут предоставлять большую  потребительскую ценность, предлагая  клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая большее количество выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов.

     Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо обладать максимальным количеством информации о конкурентах. Необходимо вести постоянное сравнение товаров предприятия, цен, каналов сбыта и стимулирования с теми, которые используют ближайшие конкуренты для получения преимуществ и предотвращения возможного ущерба.

     Совокупность  объектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точки зрения направления маркетинговых исследований.

     В большинстве случаев конкуренция  между предприятиями идёт за дополнительную стоимость продукции и за доверие потребителя. Чтобы больше и лучше продавать, предприятиям необходимо учитывать характеристики спроса и предложения.

     Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных  соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит предприятию стратегически точно сориентироваться в различных ситуациях.

     Оценка  состояния конкурентной борьбы осложняется  тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке.

     Существуют  прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали как таковые.

     Среди потенциальных конкурентов различают:

• существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
• новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.