Современная концепция маркетинга

       Введение 

       Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций -финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др.

       Термин  «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность.

       Этот  термин появился в США на рубеже 19-20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся  системы управления рыночной деятельностью. Нужно отметить, что маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

       1 организационно-технический;

       2 управленческий;

       3 экономический;

       4 социальный;

       5 идеологический;

       6 политический.

       В силу этого в экономической литературе не существует единого определения  маркетинга.

       Лучшему пониманию маркетинга поможет знание его основных понятий (ключевых концепций).

       Существует  несколько основных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: концепции совершенствования товара и производства, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого маркетинга, социально-этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга.

       Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: - что надо продавать, то есть производить то, что можно продать;

       - где продавать, иными словами,  определение рынка сбыта продукции; - каким путем продавать - непосредственно  потребителю или через оптовую  и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);

       -определение  потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

       Объект  исследования: современная концепция  маркетинга.

       Предмет исследования: содержание и условия  формирования современной концепции  маркетинга.

       Цель  работы: изучение современной концепции маркетинга.

       В работе были использованы труды И.Л. Акулич, Ф, Котлера и др. 
 
 

       Глава 1 . ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА 

1. Сущность  и принципы маркетинга

 

       В экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

       - маркетинг - это наука о предпринимательстве  (японские бизнесмены);

       - маркетинг - это умение и искусство  трансформировать нужды и запросы  потребителей в конкретные формы  и услуги (Ф. Котлер);

       - маркетинг - это управленческий  процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

       - маркетинг - это процесс планирования  и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта  идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

       - маркетинг - это философия управления, которая ведет к получению  прибыли через удовлетворение  потребителя путем сосредоточения  внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

       - маркетинг - это интегрированная  функция менеджмента, преобразующая  потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

       С социальной точки зрения маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством  создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг  и обмена ими с другими людьми.

       С позиций управления маркетинг часто  характеризуют как «искусство продавать  товары». Однако Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга -- достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга - готовый к покупке потребитель».

       Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг менеджмент - процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

       Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

       1 надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

       2 создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

       3 необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

       В чем состоят основные принципы маркетинга?

       В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

       Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

       1     Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

       2  Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

       3    Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

       4   Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

       Методы  маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся.

       1   анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

       Анализ  позволяет выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

       2 анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

       3 изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

       4 планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

       5 обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

       6 обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

       7 удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

       8 управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

                     

       1.2 Цели и функции  маркетинга 

       1.2.1 Цели маркетинга 

       Маркетинг затрагивает множество людей  такими разнообразными способами, что  неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

       Вероятное и уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном масштабе наводит  на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

       1) Достижение максимально возможного  высокого потребления

       Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает  условия для максимального роста  производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт".

       За  всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

       2) Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности

       Согласно  этой точке зрения, цель системы  маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.