Совершенствование сбытовой деятельности ОАО "Молочный комбинат"

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему: «Совершенствование сбытовой деятельности ОАО «Молочный комбинат»»

по дисциплине: маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В современных условиях использование  маркетинга предприятиями позволяет  решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать свои и рыночные возможности для получения  высоких прибылей, планировать свою деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития рынка.

    Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, управляющие по новым  и марочным товарам и т.п.

    Необходимо  знать, как описать рынок и  разбить его на сегменты; как оценить  нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным  и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

    Маркетинг необходим тем фирмам, которые  стремятся работать на рынке долго  и устойчиво. Практика показала, что  успех в бизнесе главным образом  зависит от качества маркетинга. Вот  почему именно маркетинг считают  технологией успеха, овладение которой  необходимо тем, кто функционирует  в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка.

    Масштабы  маркетинга очень широки. Он связан с управлением торговым персоналом, сбытом, созданием торговой марки  и упаковки, транспортировкой и выбором  мест для размещения магазинов, оптовой  и розничной торговлей, рекламой, рыночными исследованиями, ценообразованием, разработкой новых товаров и планированием их выпуска, кредитным и гарантийным обеспечением клиентов.

    В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т.д.

    Объектом  исследования выступает производственно-сбытовая деятельность фирмы «Молочный комбинат». Предметом исследования – закономерности, тенденции, зависимости, факторы, влияющие на повышение спроса на продукцию изучаемого предприятия.

    Задачами  исследования являются:

1. выявление основных теоретических аспектов данного вопроса;
2. диагностика экономического состояния предприятия;
3. анализ маркетинговой среды фирмы;
4. совершенствование системы стимулирования сбыта продукции;
5. совершенствование ассортимента выпускаемой продукции;
6. оптимизация каналов реализации продукции;
7. развитие рекламной деятельности предприятия.

    Методологической  основой научной работы служат труды  отечественных и зарубежных экономистов.

    При выполнении работы использованы статистические сборники, годовые отчеты, первичная  документация и другие документы. 
 

1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

1. Сбытовая  политика фирмы, её элементы

 

     Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

     Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [4]

   Система сбыта продукции — ключевое звено  логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и  доведению товара до потребителя.

   Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

   Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

   Прежде  чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего  качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер  продвижения товара.

   Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

Одна из них  — это необходимость.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя.

Следующая причина  — это рационализация производственных процессов.

   Об  этой роли сбытовой сети писали еще  экономисты прошлого столетия. Конкретно  речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны  в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все  эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой.

   Сказанное выше оправдывает это: чем ближе  и теснее соприкасается товар  с покупателем, тем больший смысл  возложить на службу сбыта его  доработку и подготовку к продаже.

   Четвертая причина — это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и  удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах  фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может  делать это наиболее эффективно? Ответ  мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где  фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

   Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике  подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются  огромные средства. 
 
 

2. Виды сбыта, их классификация

 

   Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта  на предприятии и предполагает интерпретацию  всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим  образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

   Процесс организации товародвижения включает следующие этапы

  - выбор  места хранения запасов и способа  складирования;

  - определение  системы перемещения грузов;

  - введение  системы управления запасами;

  - установление  процедуры обработки заказов;

  - выбор  способов транспортировки продукции.

   При эффективной  организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы.

   Позиции, занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица 1). 

Таблица 1 - Признаки классификации сбыта по видам

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
По организации системы сбыта	1.1 Прямой - непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю.	Производитель     Потребитель
	1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель     Оптовая и (или) розничная торговля         Потребитель
По числу  посредников		2.1 Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.		Производитель     Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n           Розничная торговля 1\2…  1\2… 1\2…
	2.2 Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель     Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n       Розничная торговля 1\2\3…  1\2\3…
	2.3 Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель     Оптовая торговля 1 \ 2       Розничная торговля 1\ 2 \ 1

     Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

     Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного  потребителя, а также условия  её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при  этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта  является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно  выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого  канала сбыта усиливает возможность  непосредственного изучения рынка  своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [11, C.127].

     Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

     Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы - производителя  с конечным потребителем.