Содержание банковского маркетинга и его специфика

-характеристику  существующей (при ее наличии)  практики предоставления услуги; характеристику сегмента потенциальных  потребителей услуги;

- характеристику  готовности служб Банка к внедрению  (корректировке) услуги;

- предложения  по срокам разработки и внедрения  (корректировки) услуги, потребным  ресурсам (разработка технического  задания, программы, опытное внедрение);

- ожидаемые  экономические результаты внедрения  (корректировки) услуги;

- финансовый  план разработки программы внедрения  услуги на рынок.        Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

    На втором этапе происходит создание банковской услуги, которое включает себя:

- маркетинговое  обследование рынка с расчетом  возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

- анализ  потребности в дополнительных  функциях, кадровых изменениях и  технической оснащенности служб  банка, и на этой основе координация,  подготовка приказов, распоряжений  и их реализация;

- обеспечение  оптимальных затрат на создание  услуги, исходя из возможного  спроса и дохода на внедряемую  услугу;

- подготовка  методического и нормативного  материала и обучение сотрудников  банка его применению  в работе с клиентом;

- определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

      Внедрение банковской услуги происходит на третьем  этапе и включает в себя, прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

     То  есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем  и факторами, как реальный уровень  качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает  своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых  банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции;

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое

обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

     На четвертом этапе проводится анализ результатов внедрения новой услуги, который состоит из этапов:

1) анализ клиентской базы услуги: динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности). Анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);

2) анализа объемов предоставления услуги: динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории); динамика объема сопутствующих услуг;

3) анализа затрат на предоставленные услуги: динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда). Динамика технического обеспечения и динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка).

4) расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе внедрения на региональный рынок.          Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

           Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологически, знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости. Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

     Необходимо  отметить, что обычно руководство  банковского учреждения использует параллельно несколько видов  стратегии в зависимости от специфики  различных услуг, предоставляемых  клиентам, конъюнктуры отдельных  рынков (сегментов). Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов  предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных  рынках. Для осуществления такой  стратегии имеются следующие  возможности: использовать слабые стороны  банковских услуг, предоставляемых  конкурентами: убедить потенциальных  потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка  и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с  приобретением, предоставлением и  сервисом собственных услуг.

    Наиболее важным этаном внедрения банковской услуги на региональном рынке является позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов. Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях:

• товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивает для них отдельные ниши спроса;
• узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки: товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение. 

     Переход к рыночным отношениям, который в  настоящее время является основным направлением стабилизации экономики  России, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и перестройке  банковской системы, формировании и  развитии финансового рынка. Роль новой  банковской системы в продвижении  страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками и их клиентами, а также  формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. Поэтому возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение рынка, позиционирование банковских услуг на рынке, продвижение услуг  на рынок и обслуживание клиентов.

   Позиционирование  в коммерческом банке определяется как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, что, в свою очередь, предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов. Главная задача позиционирования банка на рынке  заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере  действия кредитно- финансовых институтов, особенно в банковском секторе.

      Банковский  сектор регионов России неоднороден  и подлежит тщательному маркетинговому анализу. За последние годы региональные банки продемонстрировали еще более  высокую динамику развития. В значительной степени это связано с перераспределением клиентуры из филиалов московских банков в региональные банки. Структура  банковского рынка играет намного  более важную роль, чем его валовые  характеристики, а целесообразность консолидации местных банков не может оцениваться без учета специфики клиентской базы, анализа позиционирования и финансового положения крупнейших банков региона.

       
 
 
 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы 

1.   Голубков Е. П., “Маркетинг. Словарь.”, Москва : Экономика, “Дело ЛТД.”, 1994
2. Котлер Филип “Основы маркетинга” : Пер. с англ. - Москва: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс.Плюс”; ноябрь 1995.
3. Куршакова Н.Б.  Банковский маркетинг – 2003г.
4. Маркова В. Д., “Маркетинг услуг”, Москва : Финансы и статистика, 1996.
5. Спицын И. О., Спицын Я. О., “Маркетинг в банке”, АО “Тарнекс”, ЦММС “Писпайп”, 1993.
6. Тютюнник А.В. Аналитический журнал «Управление в кредитной организации» №5/2008
7. http://market-pages.ru/bankmark/