Социальный маркетинг

 
Основные решения в сфере маркетинговых  связей с общественностью.

 
Принимая решение о времени  и методах использования маркетинговых  связей с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью: 
RПубликации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки. 
RМероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию. 
RНовости.Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей. 
RВыступления.Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. 
RУчастие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным. 
RСредства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

 
Определение маркетинговых задач.

 
Маркетинговые связи с общественностью  способствуют решению следующих  задач: 
ЁПовышение уровня осведомленности потребителей– специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее. 
ЁУкрепление доверия– маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа. 
ЁСтимулирование службы сбыта и дилеров– маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев. 
ЁСнижение затрат на продвижение– расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей. 
В то время как специалисты по связям с общественностью продолжают завоевание целевой аудитории через масс-медиа, маркетинговые связи с общественностью все чаще заимствуют все чаще заимствуют методы и технологии маркетинга прямого отклика, позволяющего общаться один-на-один с членами целевых групп. Т. Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает следующую программу сочетания связей с общественностью и маркетинга прямого отклика. 
ЁДо начала рекламы в медиа создайте ажиотаж на рынке. Например, сообщение о новом товаре представляет собой уникальную возможность для формирования паблисити. 
ЁСоздайте базу стержневых потребителей. Маркетологи все более осознают необходимость укрепления лояльности потребителей, поскольку издержки такого рода мероприятий значительно меньше, чем расходы на привлечение новых потребителей. 
ЁФормируйте с потребителями отношения один-на-один. Для установления и сохранения индивидуальных взаимосвязей с потребителем используются линии бесплатных телефонов и интернет. 
ЁСделайте преданных клиентов своими адвокатами. База данных потребителей и их характеристики помогут выявить удовлетворенных клиентов, которые могут выполнять функции пропагандистов и защитников вашего продукта. 
ЁВлияйте на тех, кто имеет влияние. Влиятельным может быть преподаватель, доктор, провизор, вообще каждый, у кого устанавливаются доверительные отношения с клиентом, например стилист или личный тренер.

 
Выбор обращений и средств связей с общественностью.

 
Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью  должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут  в основу сообщений о фирме  или ее продукции. Предположим, что  малоизвестный колледж стремится к увеличению числа абитуриентов. Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать как можно больше фактов из его истории. Может быть, кто-то из его преподавателей расскажет интересные истории из своей практики или в колледже ведется работа над интересными проектами. Возможно, здесь читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи из жизни университетского городка. 
Если интересных фактов недостаточно, организатор по связям с общественностью может сам придумать и предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут базой для генерации новостей. Главная задача специалиста по связям с общественностью и состоит в создании информационных поводов, в основе которых могут быть научные конференции, приглашение в колледж научных светил и знаменитостей. Любое такое мероприятие – прекрасная возможность для генерации новостей, интересных различным общественным группам. 
Подготовка мероприятий– важнейший элемент деятельности по привлечению внимания и распространения информации о проводимых некоммерческими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные праздники, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе и подержанных вещей), круизы. 
Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам или услугам проводят и коммерческие организации. Во время массового праздника по случаю окончания реставрации статуи Свободы вокруг нее барражировал дирижабль с эмблемой компанииFuji Photo Film(такFujiпревзошла своего конкурентаKodak, которая устроила по этому же случаю «обычную» фотовыставку). 
Лучшие специалисты по маркетинговым связям с общественностью способны найти или создать информационный повод для публикации материалов и новостей о самых обычных продуктах, таких как свинина, чеснок или картофель и много других товаров.

 
Выполнение плана маркетинговых  связей с общественностью

 
Организация связей с общественностью  требует тщательной работы. Как, например, разместить статью или выступление в медиа? Это достаточно легко, если история, рассказанная в статье, представляет всеобщий интерес. Но большинство событий вряд ли соответствуют данному критерию и вряд ли заинтересуют вечно занятых редакторов. Специалисты по связям с общественностью относятся к медиа как к рынку, потребности которого надо удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые истории и сообщения были постоянно востребованы.

 
Оценка результатов

 
Вклад маркетинговых связей с общественностью  в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами продвижения. Но если связи с общественностью  были задействованы раньше других маркетинговых  инструментов, оценка их действенности  упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинговых связей с общественностью – эточисло контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль. 
Наиболее простой показатель оценки эффективности маркетинговых связей с общественностью –число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы. 
Но число контактов нельзя принять удовлетворительным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как обращение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит вохвате аудитории, а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о числе прочитавших публикаций индивидов. 

Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с общественностью  –показатель измененияосведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара(с учётом влияния других инструментов продвижения). Например, сколько человек вспомнили о публикации? Сколько читателей рассказали о ней другим людям (критерий «устная передача информации»)? Сколько человек изменили свое мнение о товаре или фирме после прочтения статьи? Исследования кампании по связям с общественностью фирмы, специализирующейся на продуктах из картофеля, показали, что число людей, согласившихся с утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», увеличилось с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании, т.е. наблюдался существенный рост понимания потребителями свойств продукта. 
Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий. Например, объём продажи товара увеличился к концу кампании по связям с общественностью на 43%. Однако очевидно, что фирма-поставщик одновременно использовала и рекламу, и мероприятия по стимулированию сбыта, вклад которых также необходимо учитывать. Предположим, что общий объём продаж достиг $1,5 млн. и руководство компании оценило вклад маркетинговых связей с общественностью в увеличении общего объема продаж как равный 15%. Тогда норма возврата инвестиций в маркетинговый связи с общественностью рассчитывается следующим образом: 
 

 
 
Можно ожидать, что со временем роль маркетинговых связей с общественностью  в деятельности компаний будет возрастать.

 
Заключение

 
Первостепенной задачей фирмы  является определение нужд и потребностей отдельных групп потребителей и  использование более эффективных  и продуктивных, чем у конкурентов, способов удовлетворения этих потребностей. Но, наряду с этим, фирма должна обеспечить сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Появлению данной концепции послужили  некоторые сомнения относительно того, на сколько концепция чистого маркетинга соответствует нашему времени, когда налицо ухудшение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, стремительный прирост населения, всемирная инфляция и запущенное состояние сферы социальных услуг. По Ф.Котлеру данная концепция " требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга 3-х факторов ". 
Таким образом, первоначально при разработке политики маркетинга фирмы ориентировались главным образом на получение прибыли. С течением времени акцент переносится на удовлетворение покупательских потребностей, результатом чего явилась концепция маркетинга. В настоящее время в процессе принятия решений учитываются также и интересы общества. Сочетание всех трех указанных факторов и характеризует концепцию социально-этичного маркетинга, результатом принятия которой может быть значительный рост продаж и доходов.

 
Список литературы

 
1. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1995. С. 75. 
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: ЦЭИМ, 1996. С. 207. 
3. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1993, С. 70. 
4. Азоев Г.Л., Мишин В.М. Реклама товаров. М.: МНЭПУ, 1995. С. 65. 
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., Прогресс, 1990, С. 734. 
6. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие. М.: “Центр”, 1998, С. 192. 
7. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 589. 
8. Маркетинг. Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995. 
9. Морин А., Азоев Г.Л., Стрижов С.Г. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. Учебное пособие. М.: ГАУ, 1993, С. 76. 
10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. С. 350. 
 
Ресурсы интернет 
1.www.dis.ru 
2.www.sla.urc.ac.ru 
3.www.bridge-media.ru 
4.www.aport.ru 
5.www.4p.ru 
6.www.consult.webzone.ru 
7.www.future.museum.ru 
8.www.marketing.spb.ru 
9.www.marketing.ru 
10.www.marketologi.ru 
 
1 
 
 
6.4 ¦ 1.0¦ 1.0¦ 1.0¦ 
--------+------+------+------+ 
 
Таблица значений критериев пересчитанных в числа <=1  
 
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 
--------+------+------+------+ 
1.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
1.2 ¦1.0000¦0.6600¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
1.3 ¦1.0000¦0.5000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
1.4 ¦0.0000¦1.0000¦0.2500¦ 
--------+------+------+------+ 
1.5 ¦0.6600¦0.6600¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
1.6 ¦0.6250¦0.6250¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
1.7 ¦0.2857¦0.8571¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
 
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 
--------+------+------+------+ 
2.1 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
2.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
2.3 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
2.4 ¦0.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
2.5 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
2.6 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
2.7 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
2.8 ¦0.0000¦0.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
 
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 
--------+------+------+------+ 
3.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
3.2 ¦0.8333¦1.0000¦0.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
3.3 ¦1.0000¦0.9750¦0.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
 
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 
--------+------+------+------+ 
4.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
4.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
4.3 ¦1.0000¦0.5000¦0.7000¦ 
--------+------+------+------+ 
 
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 
--------+------+------+------+ 
5.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
5.2 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
 
Nпц\Nк ¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 
--------+------+------+------+ 
6.1 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
6.2 ¦0.8300¦0.5000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
6.3 ¦1.0000¦0.6600¦0.6600¦ 
--------+------+------+------+ 
6.4 ¦1.0000¦1.0000¦1.0000¦ 
--------+------+------+------+ 
 
***** Агрегирование критериев *****  
 
F1.1.=0.7474 F2.1.=0.3000 F3.1.=0.7249 F4.1.=1.0000F5.1.=1.0000 F6.1.=0.9456 
F1.2.=0.7036 F2.2.=0.3300 F3.2.=0.9912 F4.2.=0.8250F5.2.=1.0000 F6.2.=0.7686 
F1.3.=0.9825 F2.3.=1.0000 F3.3.=0.2000 F4.3.=0.8950F5.3.=1.0000 F6.3.=0.9286 
 
***** Таблица ранжирования целей *****  
 
Nц\Nэ ¦ 1¦ 2¦ 3¦ 4¦ 5¦ 6¦ 7¦ 8¦ 9¦10¦ 
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 
1 ¦ 1¦ 2¦ 2¦ 1¦ 1¦ 1¦ 1¦ 2¦ 1¦ 1¦ 
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 
2 ¦ 2¦ 1¦ 3¦ 2¦ 2¦ 2¦ 2¦ 1¦ 2¦ 2¦ 
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 
3 ¦ 4¦ 3¦ 1¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦ 3¦ 4¦ 3¦ 
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 
4 ¦ 3¦ 5¦ 6¦ 5¦ 4¦ 5¦ 5¦ 6¦ 5¦ 5¦ 
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 
5 ¦ 5¦ 4¦ 4¦ 4¦ 5¦ 3¦ 4¦ 4¦ 3¦ 4¦ 
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 
6 ¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦ 6¦ 6¦ 5¦ 6¦ 6¦ 
--------+--+--+--+--+--+--+--+--+--+--+ 
 
***** Коэффициент конкордации *****  
 
W = 0.86 
 
***** Веса целей *****  
 
V1= 0.27 
V2= 0.24 
V3= 0.19 
V4= 0.10 
V5= 0.14 
V6= 0.06 
 
***** Агрегирование критериев *****  
 
F1 (MECHEL)= 0.7411 
F2 (HYUNDAI)= 0.7028 
F3 (LG)= 0.9140

Анализируя приведенные данные можно сделать следующие выводы: 
Из всех потребительских свойств телевизора наиболее важными для респондентов оказались его технические характеристики (1-е место по значимости), удобство в эксплуатации (2) и стоимостной аспект (3), который, как ни странно, не оказался на 1-ом месте. 
Из технических характеристик важнее всего для потребителей четкость и яркость изображения и количество функций, выполняемых с пульта ДУ. Далее по степени предпочтительности идут габаритные размеры телевизора и мощность динамиков. Анализируя характеристики, обеспечивающие удобство в эксплуатации по степени важности их для потребителей можно выделить следующие: прежде всего - это наличие экранного меню на русском языке, затем - наличие у телевизора функции Dolby Surround Sound (пространственное звучание); также телевизору необходимо наличие дополнительных сервисных функций («картинка в картинке», игровые функции, прием телетекста и т. п.). Среди стоимостных характеристик наибольшее значение имеет цена покупки и немного меньшее - затраты на ремонт. Из числа предоставляемых гарантийных обязательств на первом месте находится гарантийный срок, а наличие поблизости мастерски для ремонта - на втором. 
Вот наиболее существенные характеристики с точки зрения опрошенных респондентов, перечисленные в порядке убывания значимости. Опираясь на эту информацию, можно выявить конкретные направления совершенствования товара. 
Позиционирование нового товара - это определение места новой продукции в ряду товаров уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов. 
Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей. 
Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара. Рассмотрим схемы, примененные в данном курсовом проекте: 
1. Наличие функции Surround - цена: