Социальный маркетинг и социальная акция: понятие и сущность

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………………....3

1. Социальная акция…………………………………………………………….….….4
2. Социальный маркетинг………………………………………………………….….8

Заключение……………………………………………………………………………...11

Список источников……………………………………………………………………..12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В сознании человека все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности, индивидуальной или коллективной.

Имидж фирмы или корпорации в целом - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевания его расположения и социальные и благотворительные акции. Рост организации закономерно ведет увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

Социальная акция и социальный маркетинг – серьезные инструменты  конструирования положительного имиджа организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Социальная акция

 

Социальная акция – один из видов  социальной деятельности, целями которой  могут быть: 

- привлечение внимания общества  к существующей социальной проблеме. Это может быть проблема, волнующая  определенную группу населения (молодежь, пожилых, больных сахарных диабетом и т.п.). Это может быть проблема, волнующая какое-либо профессиональное сообщество, например: медицинских работников тревожит низкий уровень информированности молодежи о путях распространение ВИЧ инфекции и мерах ее предупреждения. Это может быть проблема жителей конкретной территории. Это может быть проблема, требующая привлечения внимания органов исполнительной и законодательной власти. Таким образом, ключевым моментом социальной акции является деятельность по привлечению внимания общества к существующей проблеме, в том числе посредством распространения информации. Понимание того, чья это проблема, определяет, кто будет организатор, исполнитель и целевая аудитория планируемой социальной акции.

- изучение отношения  общества, разных его групп, органов  исполнительной и законодательной власти к существующей проблеме;

- распространение информации  среди разных групп населения;

- содействие формированию общественного  сознания. 

Социальные акции могут быть:

- исследовательские: проведение  опроса разных групп населения;  
- рекламные: PR планируемого мероприятия, услуги, нового учреждения, службы, социальной ценности (пропаганда ЗОЖ) и т.п.; 
- благотворительные: сбор денежных средств, вещей, книг и т.п. для передачи их целевой группе; 
- социально-педагогические, воздействующие на изменение сознания, поведения, отношения определенной категории населения к чему-либо;  
- социально-профилактические, содержанием которых является предупреждение развития ситуации социальной запущенности молодежи; 
- патриотические, воспитывающие любовь и уважение к Родине, ее истории: прошлому и настоящему; 
- социокультурные, влияющие на уровень культуры, воспитывающие интерес к своей национальной культуре и культуре других народов, актуализирующие значимость народных праздников, традиций и обычаев; 
- социально-правовые, способствующие повышению уровня правовой культуры разных групп населения; 
- трудовые, способствующие преобразованию, совершенствованию социального пространства посредством социально-значимой трудовой деятельности.

Можно выделить субъектов  и объектов социальной акции. Субъектами мы называем тех, кто инициирует, организует и осуществляет воздействие. Объектами  – тех, на кого оно направлено. Субъектами социальной акции выступают: государственные, коммерческие и общественные организации, объединения, учреждения, органы исполнительной власти, организации-партнеры, меценаты, физические лица. Объектами - разные социальные группы населения, органы исполнительной и законодательной власти, жители конкретной территории.

При разработке и подготовке социальной акции целесообразно  ответить на следующие вопросы:  
- на решение какой проблемы направлена социальная акция; 
- кто является ее целевой группой; 
- какова цель социальной акции, и какие задачи она решает; 
- когда и где проходит социальная акция: на улице или в учреждении; 
- с кем вместе; 
- какова форма социальной акции: шествие, концерт, митинг, агитрейс, уличное действие, акция в транспорте и т.п.

Можно выделить 3 этапа в подготовке и проведении социальной акции.

1 этап: подготовительный.  
Цель этапа: организационная, информационная, методическая, психологическая и финансовая подготовка социальной акции. 
Организационная подготовка социальной акции обеспечивается изучением проблемной ситуации и формулировкой проблемы, формированием команды исполнителей, распределением обязанностей и зон ответственности между членами команды (кто за что отвечает), поиском партнеров и оформлением с ними договорных отношений.  
Информационная подготовка социальной акции обеспечивается проведением PR мероприятий социальной акции (подготовка и рассылка статьи, интервью, пресс-релиза в СМИ и т.п.), подготовкой, изданием и тиражированием информационного продукта социальной акции: стикеры, флаеры, буклеты, календари, плакаты, транспаранты и т.п. 
Методическая подготовка социальной акции обеспечивается определением целей и задач социальной акции, выбором формы ее проведения, разработкой сценария социальной акции, подготовкой необходимой атрибутики социальной акции (футболки, значки, кепки, флажки и т.п.). 
Психологическая подготовка социальной акции обеспечивается проведением инструктажа для ведущих и команды исполнителей. Важно, чтобы члены команды знали общий сценарий проведения социальной акции, ответственных каждого ее этапа. Организаторам акции целесообразно провести для членов команды мини-тренинг по обучению их приемам взаимодействия с разными группами населения, разрешения возможных конфликтных ситуаций. 
Финансовая подготовка социальной акции обеспечивается составлением сметы расходов социальной акции, утверждением и согласованием ее с организаторами, осуществлением контроля за расходованием средств, проведением фандрайзинговых мероприятий по привлечению дополнительных источников финансирования социальной акции, закупкой необходимых реквизитов, материалов для проведения социальной акции.

2 этап: основной.  
Цель этапа: реализация сценария социальной акции. 
При проведении социальной акции следует руководствоваться следующими принципами:  
1.Принцип личной и социальной ответственности. Личная ответственность - это ответственность за порученное действие, которое является звеном общего дела. Плохое выполнение порученного дела поставит под угрозу эффективность и результативность всей акции. Социальная ответственность – понимание того, что концептуальные идеи, содержание, форма, технология проведения акции, ее результаты и последствия не оказали отрицательного воздействия на целевую группу.  
2.Принцип максимизации социальных ресурсов: интеграция ресурсов, усилий государственных, общественных, коммерческих и иных организаций, учреждении, партнеров, спонсоров по решению целей и задач социальной акции. 
3.Принцип учета возрастных, индивидуальных, социокультурных особенностей целевой группы, иных условий проведения социальной акции. 
4.Принцип командности. Социальная акции - командная деятельность. Усилиями одного человека ее реализовать невозможно. Поэтому важно, чтобы каждый член команды четко представлял и общий замысел сценария, и задачи собственного участка работы в рамках акции. Командные отношения иерархичны и выстраиваются по типу соподчинения: организатор – исполнитель. Основополагающими характеристиками командных отношений является партнерство и сотрудничество. 
5.Принцип самореализации. Социальная акция – школа гражданского опыта и становления. Участие в социальных акциях создает условия для творческой самореализации личности, позволяет проявить способности в разных сферах деятельности.  
6.Принцип обратной связи. При проведении социальных акций важно почувствовать настроение целевой группы, вывить отношение к социальному действию, собрать отзывы о социальной акции. Для реализации данного принципа необходимо разработать инструментарий получения обратной связи. Это может быть опросник или другие специальные приемы (дерево настроения, зеркало, книга отзывов, интервью и т.п.). 
7.Принцип наглядности и зрелищности. Реализация данного принципа может обеспечиваться специальной одеждой участников команды акции (футболка, кепка, галстуки, жилеты, сценарные костюмы и т.п.), плакатным, музыкальным и иным оформлением, другими сценарными эффектами (запуск бумажных змеев, воздушных шаров, фейерверк и т.п.). 
Реализация указанных принципов является важным условием результативности и успешности проведения социальной акции.

3 этап: аналитический. 
Цель этапа: подведение итогов социальной акции, определение ее дальнейших перспектив.  
Содержание данного этапа включает в себя следующие компоненты: 
- составление итогового отчета о проведении социальной акции; 
- составление финансового отчета по социальной акции; 
- подготовка статьи по результатам социальной акции: пост информационное сопровождение социальной акции; 
- подведение итогов. 
Команда проекта подводит итоги и осуществляет анализ социальной акции. Предметом обсуждения является деятельность команды на всех этапах социальной акции. Выявляются успешные и не успешные стороны ее подготовки и проведения, уточняются причины и факторы, повлиявшие на ее результативность, обрабатываются и озвучиваются материалы обратной связи, рассматривается, насколько адекватно были содержание, форма проведения социальной акции ее целям и задачам.  
Важно определить дальнейшие перспективы развития сценарного плана социальной акции: целесообразно ли ее повторить, что необходимо усовершенствовать в содержании и технологии ее проведения, можно ли апробированную форму социальной акции «наполнить» иным содержанием, с кем из партнеров и спонсоров складывались продуктивные отношения.  
Для обеспечения личностного роста участников социальной акции важным является самоанализ их собственной деятельности. Предметом самоанализа могут стать ощущения, настроение, трудности, барьеры и препятствия, переживание успеха. Для проведения самоанализа можно использовать метод «История моего успеха».

 

 

 

 

2. Социальный маркетинг

 

Маркетинг, несущий социальную составляющую, явление для России новое. Европейские рынки, а также США, давно используют этот способ общения со своими клиентами. Что же собой представляет данный способ коммуникации?

Стандартный маркетинг основан на понятиях потребления и обладания брендом, а вопросы, имеющие связь с духовной составляющей как общества в целом, так и каждой личности в отдельности, никак не затрагиваются в данном случае. Вот именно в этой ситуации на первый план выходит социально ориентированный маркетинг.

В данном случае бренд продвигается через участие в общественной жизни. Этот вид маркетинга производит объединение задач бизнеса и  общества. И на фоне этого происходит достижение двух целей. Во-первых, бизнес извлекает прибыль, а во-вторых, он вносит социально значимый вклад в общественный процесс.

Главная цель социально ориентированного маркетинга заключается в продаже  дополнительной стоимости товара покупателям. В этом случае происходит стимулирование покупательской активности, где клиенты компании чувствуют свою значимость и вовлеченность в процесс создания доброго дела. Предлагаемый контекст подразумевает помощь определенным слоям населения, развитие культуры и т.д. То есть, приобретая какой-то определенный товар, покупатель ощущает, например, что он помогает детскому дому или улучшает экологию собственного города. На сегодняшний день корпоративная социальная ответственность (КСО) представляет собой мощное оружие для упрочнения позиций бренда.

Социально-ответственный маркетинг  подразумевает под собой механизмы, которые направлены на поддержку благотворительных проектов имеющих социальную значимость. Подобные проекты продвигают не только бренд, но также они улучшают взаимодействие с потребителями и сотрудниками компании. Термин “корпоративная социальная ответственность” означает, что компания осуществляет свою работу не только исходя из собственных интересов, но также и из интересов общества. В данном случае компания ответственна за то, как ее деятельность сказывается на поставщиках, заказчиках, сотрудниках и на некоммерческих организациях. Идеология КСО имеет направленность не на достижение сиюминутного имиджа, а на закладывание фундамента, который является основой маркетинговой стратегии, имеющей социальный вектор.

Если обратиться к мнению Ф. Котлера, который является профессором международного маркетинга, то на его основе можно говорить о шести главных инициативах КСО:

• корпоративная благотворительная идея – это выделение корпоративных ресурсов для того, чтобы привлечь общественность к какой-то конкретной проблеме, обладающей социальным характером;
• благотворительный маркетинг – принятие на себя обязательств по взносам и процентным отчислениям от объема продаж, которые подразумеваются под собой благотворительность;
• корпоративный социальный маркетинг – проведение или поддержка рекламных компаний, направленных на улучшение социального здоровья, безопасность, защиту окружающей среды и т.д.;
• филантропия (корпоративная) – это пожертвования, имеющие целевую направленность, то есть благотворительная организация может получить непосредственную помощь в виде денежных грантов, товаров, подарков или услуг;
• работа волонтеров – это привлечение как работников компании, так и других добровольцев для оказания содействия общественным организациям и поддержку их инициатив;
• бизнес, который ориентируется на социальную ответственность, должен способствовать росту благосостояния общества.

На сегодняшний день можно отметить, что большинство компаний начинают искать человеческий подход к покупателям, но данное явление в нашей стране направлено на повышение прибыли компании, а не на то, чтобы принести хоть какую-то пользу обществу.

В то же время достаточное количество компаний применяют рекламу, которая  социально ориентирована. Также существуют акции, имеющие благотворительный характер, например, при покупке какого-нибудь товара происходит отчисление одного процента от стоимости в пользу благотворительного фонда. Здесь можно видеть воздействие, оказываемое на человеческую сущность. Сегодняшний покупатель готов поделиться рублем, чтобы помочь нуждающимся. Получается, что совершается доброе дело, а усилий для этого серьезных не предпринимается.

Характерным примером можно считать  благотворительную акцию, которую  в свое время провела торговая марка Rondell и фонд “Подари жизнь”. Деятельность фонда направлена на помощь детям с тяжелыми заболеваниями. Суть акции сводилась к тому, что на посуду, продаваемой под маркой Rondell, поместили наклейки, которые сообщали, что 6% средств, вырученных от продажи данной посуды, будут перечислены в вышеупомянутый фонд.

В принципе, присутствие подобных наклеек на товаре привлекает покупателей, но это никак не гарантирует рост продаж и выход их в существенный плюс. Для успеха акции необходимо разработать маркетинговую стратегию. В вышеприведенном примере менеджеры компании, которые осуществляли связь с магазинами, получили задачу рассказать торговым сетям о данной акции, а также они должны были добиться того, чтобы сети взяли как можно больше товара. Общаясь с администрациями торговых центров, менеджеры просили выставить их товар на видное место и плюс к этому разместить плакаты, которые описывали бы деятельность фонда. Усилия не прошли даром, и товар оказался на лучших полках, что естественно сказалось на росте продаж, так как лучшие полки гарантируют это условие.

Исходя из этого, можно говорить о том, что повышение уровня продаж имеет четкую взаимосвязь с маркетинговой  стратегией. Если же просто заявить, что  определенный процент от прибыли  пойдет на благотворительность, то это  никак нельзя назвать стратегией. Маркетинговую стратегию должна выстраивать сама компания и здесь даже самый известный фонд не поможет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Откуда же брать деньги на осуществление  социально-ответственного маркетинга и проведение социально-значимых акций? Каждая компания решает этот вопрос сугубо индивидуально. Например, всем известно, что компании дарят подарки сотрудниками, партнерам и клиентам. Но что они из себя представляют? Обычно можно видеть ручки, блокноты, кружки, календари и т.д. То есть довольно бесполезные вещи, так как их дарят многие, и они скапливаются в большом количестве. А что если подарить благотворительную открытку. Никто не скажет, что благотворительность это плохо. Поэтому оплатив лечение хотя бы одного ребенка можно существенно улучшить статус компании.