Социально-экономическая сущность маркетинга

Социально-экономическая  сущность маркетинга

Термин «маркетинг»  происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие. Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или не знал, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Итак, маркетинг  представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена. Это определение опирается  на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды людей  сообразны и сложны: тут и физиологическая  нужда в пище, одежде, еде и  безопасности, и социальные нужды  в духовной близости, влиянии, привязанности, и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Они не формируются  усилиями рекламных агентств, а исходят  от природы человека. Если нужда  не удовлетворена, то человек чувствует  себя обездоленным и несчастным. И  чем больше значит для него та или  иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности ее удовлетворить. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается подавить свое желание (заглушить  нужду).

Потребность —  это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду  тем способом, который присущ культурному  укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его  членов.

Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Потребности людей  практически безграничны, а вот  ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос — это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Однако запрос — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые нынче в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги¹. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, доступную покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» — высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.²

Важным критерием  выбора вида маркетинга служит уровень  спроса на товары. Так, различают определенные виды маркетинга:

- стимулирующий;

- развивающийся;

- поддерживающий;

- противодействующий;

- конверсионный;

- синхромаркетинг;

- ремаркетинг;

- демаркетинг.

Каждый вид  маркетинга оперирует с определенным товаром, которому присущи специфические  характеристики экономического характера, поэтому товар выступает здесь  причиной всей системы экономических  взаимосвязей, а маркетинг — следствием.

Все товары, способные  удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом  выбора. Чем полнее товар соответствует  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем  создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар»  не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что  способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина  «товар» временами кажется неестественным, то его можно заменить другими  — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения  чего-либо взамен.

Если обмен  — основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой  коммерческий обмен ценностями на рынке  между двумя сторонами.

Рынок может  сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда  состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы  и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность  занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок  пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организаций и отдельных лиц.¹

Так как любой  тип маркетинга обусловлен внешними факторами экономической среды, то в понятие «маркетинг товара»  входит, прежде всего, организация хозяйственной  деятельности, ориентированной на достижение целей фирмы путем удовлетворения спроса на ее товары (услуги) на целевых  рынках. То есть маркетинг выступает  первичным действием по отношению  к товару, который детерминирует  маркетинговую систему определенными  параметрами.

Основу маркетинга составляют: разработка программы производства товара; исследование рынка; налаживание  коммуникаций; организация доставки; установление цен; развертывание служб  сервиса и т.п. Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки  осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они  готовы заплатить. В поисках дефицитного  товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца —  это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными  «деятелями» рынка выступают  покупатели. Рынок покупателя —  это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями»  рынка оказываются продавцы. Любой  продавец сталкивается с проблемой  реализации, т.е. доведения продукции  до потребителя. Основной задачей каждого  изготовителя-продавца и потребителя  является получение удовлетворительного  коммерческого итога. Обеспечение  коммерческого успеха непосредственно  зависит от глубокого и всестороннего  изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с  двух позиций: с позиция его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

1. Маркетинг,  ориентированный на продукт, применяется,  когда деятельность предприятия  нацелена на создание нового  товара или усовершенствование  выпускаемого. Основная задача в  этом случае сводится к побуждению  потребителей приобретать новые  или усовершенствованные товары.

2. Маркетинг,  ориентированный на потребителя,  используется, если деятельность  предприятия нацелена на удовлетворение  потребностей, непосредственно исходящих  от рынка. Здесь главная задача  маркетинга — изучение потенциальных  потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго  типа — непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как  без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого  типа, то он не всегда необходим, ибо  в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном товаре.

Для хозяйственной  деятельности промышленного предприятия  целесообразно применять оба  типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия  со стороны производства и рынка  способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая  деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера  предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и  амбиций предпринимателя. Маркетинг  может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой  политики, анализ не только рынка, но и  самого предпринимательства. Чем многообразнее  деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций  по его выравниванию, а спрос, превышающий  предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг —  вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который  не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и  сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам  и услугам или в период развертывания  производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный  маркетинг. Конверсионный маркетинг  возникает при такой ситуации на рынке, когда все или большинство  его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости  от видов спроса применяются и  другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный  маркетинг.

Противодействующий  маркетинг — реализуется в  целях обеспечения благополучия потребителя или общества в том  случае, когда спрос на ряд товаров  или услуг может считаться  иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг —  необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров  и любого периода времени в  зависимости от фазы жизненного цикла  товара.

Силхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, когда объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг — предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой  доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг  — связан с обеспечением массового  производства, распространения и  стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный  маркетинг — обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для  их дальнейшего использования в  производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных  регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого  плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов  маркетинга всегда сопряжено с известной  долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в  рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой  деятельности в одно целое.

В маркетинговой  деятельности товар представляет собой  взаимодействие характеристик и  потребительских свойств, т.е. способностей товара выполнять свою функцию —  удовлетворять потребности, которые  при различных внешних условиях образуют совокупность требований к  товару и в соответствие с ними осуществляется выбор товара в зависимости  от целеполагания и приоритетов покупателя.