Система маркетинговой информации

     Этап  зрелости. В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

     Этап  зрелости может быть разделен на три  фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

     Снижение  темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу.

     На  данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

     Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне.

     Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д.

     Модернизация  товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения.

     Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей.

     Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют внимание наиболее представительным группам покупателей, пренебрегая множеством мелких рынков.

     Малое предприятие должно изыскивать новые  каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Основа успешной деятельности на рынке - улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой.

     Этап  спада. Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

     При снижении объема продаж предприятия  ведут себя на рынке по-разному. Для  тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа  покупателей, которые обслуживались  ранее другими, уже покинувшими  рынок. Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.

     Как показывает опыт, для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом - резкое падение продаж наступает примерно через 12 - 18 месяцев.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сущность  системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) 
 

     Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

     Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта воздействия - типа целевой аудитории, состава ее участников. Наибольшей значимостью для предприятия-товаропроизводителя обладает потребитель. Поэтому вся политика маркетинга сводится к нему. Все другие объекты маркетингового воздействия (посредники, продавцы) являются второстепенными и влияние на них преследует в конечном счете одну цель: усилить воздействие на потребителя.

     Цели  стимулирования потребителя: дать представление  о товаре, предоставить возможность проверки его работоспособности; увеличить количество продаж в расчете на одного покупателя; увеличить число покупателей; создать постоянную клиентуру; уменьшить сезонные колебания продаж; вести борьбу против конкурентов и т.д.

     Цели  стимулирования посредника: выделить товар среди аналогичных; придать ему высокий положительный имидж; добиться благоприятного размещения товаров в соответствующих торговых точках; увеличить количество торговой площади, отводимой под товары; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть и их запас; уменьшить сезонность закупок со стороны посредников; поддержать сложившийся уровень заказов товаров; повысить заинтересованность посредника в активном продвижении и сбыте товаров.

     Цели  стимулирования продавца: побудить его выделить новый товар среди аналогов; увеличить количество продаж; оживить продажи на местах; вести борьбу против конкурентов; разнообразить деятельность отделов торговли и т.д. В конечном счете все вышеперечисленные цели можно свести к одной комплексной: превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного заинтересованного клиента, работающего творчески.

     Все цели, касающиеся стимулирования участников целевой аудитории, можно свести к трем группам:

1. Стратегические  цели.

2. Тактические  цели.

З. Оперативные  цели.

     На  практике используются различные типы стимулирования сбыта:

1.Общее  стимулирование - применяется непосредственно  в местах продаж с целью  общего оживления торговли.

2.Избирательное  стимулирование - применяется в условиях, когда товар помещается вне мест общей выкладки, то есть на выгодной позиции, привлекающей особое внимание покупателей.

З.Индивидуальное стимулирование - применяется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от товаропроизводителя.

     Выделяют  три группы средств стимулирования:

1.Ценовые средства: продажи по сниженным ценам, купоны, компенсации,

бонусы, продажа товара в кредит.

2.Натуральные средства стимулирования сбыта: премии, распространение бесплатных образцов товара.

3.Средства активного предложения: презентация товара, лотереи, конкурсы, игры.

     Все средства стимулирования сбыта среди  покупателей необходимо использовать в комплексе, чтобы усилить степень  их воздействия.

     Средства  стимулирования торговых посредников  используется, для того, чтобы способствовать росту объема продаж, максимизации размера партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товаров и т.д. Основными средствами стимулирования посредников являются:

- количественные  скидки в случае приобретения крупной партии товара.

- функциональные  скидки.

- дилерские  скидки.

- участие  в специализированных выставках  и ярмарках.

     Важно так же обеспечить стимулирование собственного персонала предприятия путем  поощрения наиболее активных и инициативных сотрудников: бесплатное обучение и повышение квалификации, денежные премии, путевки в санатории, дома отдыха, зарубежные командировки и т.д.

     На  разных стадиях жизненного цикла  товара применяются соответствующие  направления стимулирование сбыта с точки зрения отдельных участников целевой аудитории. Стимулирование сбыта среди покупателей используется главным образом на двух стадиях жизненного цикла товара: в момент его выведения на рынок и по достижении стадии зрелости. В фазе внедрения товара на рынок необходимо обеспечить ему наилучшие шансы для продаж. Стимулирование должно побуждать потребителя опробовать новый товар, облегчить ознакомление с ним. Когда товар, достигнув фазы зрелости, приближается к стадии насыщения рынка, можно попытаться придать сбыту дополнительное ускорение. Это помогает увеличить потребление товара в расчете на каждого покупателя, а так же привлечь тех покупателей, которые привыкли посещать распродажи, и не привержены к каким-либо маркам товаров. На других стадиях жизненного цикла товара могут использоваться средства стимулирования сбыта торговых посредников, продавцов, а так же и покупателей. В фазе роста предпочтение отдается рекламе, тем не менее, по-прежнему важно стимулировать сбыт путем роста числа торговых точек, эффективного реагирования на действия конкурентов и т.д. В фазе зрелости рекомендуется использование всех средств стимулирования в комплексе и на постоянной основе. В фазах насыщения и спада рекомендуется прекратить всякое стимулирование, чтобы не препятствовать плановому выводу устаревшего товара из обращения на рынке.

     В рамках плана маркетинга на предприятии  разрабатывается комплексная программа  стимулирования сбыта. Основной ее задачей  является увеличение оборачиваемости  товаров в местах их продажи. Типовая программа включает следующие разделы:

1. Общая  характеристика товара и его предполагаемое место на рынке.

2. Цели  стимулирования сбыта на предстоящий  период.

3. Плановые  мероприятия по стимулированию  сбыта.

4. Применяемые  средства маркетинговых коммуникаций.

5. Система  маркетингового контроля за ходом  мероприятия, качеством их выполнения.

6. Бюджет  средств стимулирования сбыта.

     Исполнение  программы стимулирования сбыта  возлагается на персонал отдела стимулирования и его руководителя, работающего  в тесном сотрудничестве с маркетологами, персоналом отдела сбыта и производственных подразделений. Особое внимание следует уделить комплектованию и подготовке персонала отдела стимулирования. Люди этой профессии должны иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, широтой взглядов, иметь богатое воображение, быть коммуникабельными и терпеливыми.  
 
 
 
 

Список  литературы

1.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг - 8-е изд. - М.: «Вильямс», 2007. – 832 с.

2.Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание - М.: «Вильямс», 2007. – 1200 с.

3.Елена Родина Идём на запах… Как нас заставляют покупать // «Огонёк», № 20, 2005, с. 22—23.

4.Маркетинг. / Под ред. Н.Д. Эриашвили.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 209 с.

5.Учебно-методические материалы. / Сост. Т.С. Овсянникова. - М.: МИЭМП, 2005, 41 с.

6. www.aup.ru