Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации 

     Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

     Система маркетинговой информации включает в себя следующие вспомогательные подсистемы: внутренней отчетности, сбора внешней информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

     Система внутренней отчётности включает следующие показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

     Система сбора внешней информации предназначена для поиска, обобщения и представления руководству оперативных сведений о состоянии маркетинговой среды банка. Источниками их сведений являются средства массовой информации, публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о производимой продукции, прочие специализированные издания, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекциями и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

     Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

     Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк математических моделей. Статистический банк представляет собой совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк математических моделей - это набор математических моделей, используемых для оптимизации маркетинговых решений. Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1. 

↓

     ↓

     ↓

     Продолжение рис. 1.

     ↓

Рис.1 Схема маркетингового исследования

     Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных, эксперимент и панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака.

     Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Он может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

     Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

     Разделяют следующие формы наблюдения:

- по  характеру окружающей обстановки  наблюдение может быть полевым – это когда процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации; 
- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

- по  форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение  и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения; 
- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

     Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

     Панель  имеет следующие основные признаки:

- предмет  и тема исследования постоянны;

- сбор  данных повторяется через равные  промежутки времени;

- постоянная  совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Рис.2 Виды панели

     Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

     Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

     Банк  моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

     Каждая  модель состоит из совокупности взаимосвязанных  переменных, представляющих некую реально  существующую систему, процесс или  результат.

     Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3) 

Рис. 3. Система анализа маркетинговой информации. 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговая политика в зависимости  от стадии жизненного цикла товара 

     Исходя  из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

     Этап  внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

- медленный  рост производственных мощностей;

- технические проблемы производства товаров;

-недостаточная  реклама товара и неосведомленность  предприятий розничной торговли;

- нежелание  потребителей изменить привычки.

     На  этапе внедрения организация  выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

     При выходе на рынок с новым товаром  можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

     Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

     Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

  Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

  Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли.

     Этап  роста. Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей.

     На  этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий -конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

     В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

- улучшить качество товара, создать новые его разновидности;

- выйти  на новые сегменты рынка;

- освоить  новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

-усилить  рекламу, уделив особое внимание  мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

- снизить  цену товара.

     Предприятие, активно осуществляющее все или  некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность.