Система і характеристика маркетингу

     При такій організації чітко визначається, хто відповідає за отримання прибутку, тому що вся інформація щодо одного товару зосереджена в одних руках. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми, оскільки акценти зміщені на користь технологічної орієнтації.

     Регіональна орієнтація маркетингових служб (рис. 1.6) актуальна для фірм, які працюють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном. 
Сегментна (спрямована на споживача) орієнтація (рис. 2.7) маркетингових служб полягає в тому, що кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту.

     Мета  такої структури — задовольнити потреби цих споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які  обслуговують лише один сегмент. 
 
 
Великі видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний з цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє практично як незалежна компанія.

     Ця  структура найбільш відповідає вимогам  маркетингової орієнтації на споживача. 
Існує також товарно-регіональна орієнтація маркетингу. Така структура ефективна для фірм з широким асортиментом, які працюють у великій кількості регіонів.

     Прикладом товарно-регіональноі оргструктури є  корпорація "Nestle", один з найстаріших  і найвідоміших виробників продуктів  харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Англія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

     Маркетингові  функції в штаб-квартирі фірми  виконують відділи управління виробництвом та маркетингових послуг. Головними  функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів та ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації для визначення торгових марок, місця збуту товарів, упаковки, реклами. 
Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, вона постійно розвивається. Змінюються оточення, цілі діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється і структура. Традиційно виділяють п'ять етапів формування маркетингових служб:

     ♦ відділ збуту;

     ♦ відділ збуту з маркетинговими функціями;

     ♦ спеціальний відділ маркетингу;

     ♦ відділ маркетингу з функціями збуту;

     ♦ сучасний відділ маркетингу.

     Відділ  збуту займається організацією збуту  товарів. У разі потреби — маркетинговими дослідженнями та рекламою. Але ці функції не є для нього основними. 
Відділ збуту з маркетинговими функціями виникає у зв'язку з розширенням сфери діяльності фірми, коли з'являється потреба в докладних дослідженнях ринку, в організації реклами, плануванні заходів щодо обслуговування споживачів. Ця робота проводиться під керівництвом віце-президента з питань збуту, а для безпосередньої роботи виділяється кілька осіб з відділу проведення маркетингових досліджень, організаційно підпорядкованого іншому віце-президентові.

     Спеціальний відділ маркетингу виникає тоді, коли ринок диктує необхідність глибоких маркетингових досліджень, уваги  до розробки нових товарів, реклами, стимулювання продажу. На цьому етапі  створюється спеціальний відділ маркетингу на чолі з віце-президентом.

     Відділ  маркетингу з функціями збуту  виникає, коли на фірмі діють два  відділи — маркетингу та збуту, підпорядковані одному віце-президентові. Безліч конфліктів у зв'язку з виконанням функціональних обов'язків співробітниками кожного відділу спонукає керівництво об'єднувати їх і створювати єдиний відділ маркетингу, працівники якого виконують маркетингові функції і управляють збутом.

     Сучасний  відділ маркетингу створюють лише тоді, коли всі, хто займається маркетингом, розуміють, що маркетинг - основа діяльності, філософія бізнесу. Тоді відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль усього персоналу з реалізації маркетингової стратегії, за збалансованість збуту та розподілу, рекламу та стимулювання збуту, планування розвитку ринку та асортимент продукції.

     Унікальність  країн пострадянського простору полягає в тому, що за короткий проміжок часу вони роблять спробу перейти  до засад цивілізованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю. Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та зарубіжному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко. А багато з фірм, які виникають лише зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.

     Слід  зазначити, що сама по собі структура  — це відображення певної організації  роботи на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами та службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.