Система і характеристика маркетингу

Коледж  інформаційних технологій та землевпорядкування Національного авіаційного  університету 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат на тему:

«Система  та характеристика сучасного  маркетингу» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Київ 2009

План 
1. Основні елементи та види маркетингу. 
2. Принципи та функції маркетингу. 
3. Види структур служби маркетингу. 

       Найважливішими елементами маркетингу  є так звані "4Р" маркетингу (рис. 1.1.): product (продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування). 
Ці чотири елементи в сукупності становлять комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу.

     Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

     Продукт (якість, асортимент, сервіс). Що купує споживач, за що платить гроші - за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, усі ці характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримати певні блага. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги щодо змащування машин. Обираючи замок, шукають не засіб для закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю. Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача - дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги. Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу. Рис. 1.1. Комплекс елементів маркетингу

       
Часто інструментом, який сприяє продажу  товару на ринку, стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції сотні малюнків тканин, моделей комп'ютерів, модифікацій електротоварів).

     Сьогодні  на ринку перемагає навіть не той, хто завойовує нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс.

     Елементами  сервісного обслуговування є: 
♦ технічне обслуговування (ремонт та профілактика); 
♦ гарантія; 
♦ інструктаж та рекомендації до і після купівлі; 
♦ установлення; 
♦ підготовка персоналу; 
♦ робота зі скаргами клієнтів; 
♦ забезпечення документацією; 
♦ забезпечення комплектуючими деталями; 
♦ оперативність. 

     Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - чи не найважче завдання комплексу маркетингу. Вона повинна, з одного боку, бути такою, щоб її міг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість.

     Розглянемо методику ціноутворення, яку схематично можна представити такою послідовністю дій: 
♦ підрахунок собівартості продукції; 
♦ визначення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні; 
♦ прогнозування реакції конкурентів на різні ціни; 
♦ перевірка відповідності цін нормативним актам; 
♦ призначення конкретної ціни. 

     Розподіл. Головним змістом цього елементу маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції європейськими промисловими фірмами середніх розмірів призначається для доведення своєї продукції до споживача. 

     Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна зарахувати: 
♦ створення позитивного іміджу компанії та її продукції; 
♦ реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передання товару в тимчасове користування, - торгівля в кредит; 
♦ персональний продаж. 

       Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на п'яти основних принципах.

     1. Орієнтація на споживачів та гнучке реагування виробництва і збуту на зміну попиту. Підприємство має виготовляти те, що потрібно споживачам (безумовно, з урахуванням своїх можливостей), а не продавати те, що може виготовити. Цей принцип образно висловив засновник знаменитого комп'ютерного концерну Мацусіта. За його словами, споживач — король, а ми - його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими зручностями для короля допомогти йому зробити вибір,

     2. Сегментування ринку передбачає виявлення конкретної групи споживачів (сегмента або сегментів ринку), на задоволення потреб якої через товари та послуги слід зорієнтувати діяльність підприємства.

     3. Глибоке дослідження ринку включає визначення ємності ринку, споживчих якостей товару, аналіз ціноутворення, ефективних каналів збуту, методів стимулювання продажу тощо. Урахування результатів досліджень у діяльності підприємства зумовлює комерційний успіх його товару на ринку.

     4. Спрямованість на довгостроковий результат забезпечується інноваціями виробничої то збутової діяльності: створенням нових товарів, технологій, удосконаленням форм та методів виходу на нові ринки, стимулюванням збуту, каналів товароруху.

       Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центрі своєї діяльності ставить споживача, його потреби. Це єдиний спосіб виконати завдання організації, найважливішим з яких є отримання прибутку. Проте, як ми вже зазначали, за сучасних ринкових умов довгострокового результату можна сподіватись, лише дотримуючись концепції соціально-етичного маркетингу.

     Другим  принципом маркетингу і запорукою  успіху є вдале сегментування  ринку. Сегментація - це не просто одна з функцій маркетингової служби. Це - принцип, який визначає всю діяльність підприємства - від розробки товару до визначення рекламних аргументів. Сегментація обумовлює вибір цільового сегмента ринку, на який орієнтується маркетингова діяльність фірми, і пов'язана з позиціонуванням товару.

     5. Позиціонування товару - це визначення особливостей та характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.

     Природно, що позиціонування тісно пов'язане  із сегментацією, адже ті чи інші властивості товару, необхідність тієї чи іншої послуги зумовлені потребами певного сегмента споживачів. "Найпотужніший", "...тривалого зберігання", "за найнижчими цінами", "24 години на добу" — усе це приклади позиціонування товарів та послуг. Отже, позиціонування визначає місце товару серед аналогів-конкурентів.

     Маркетингова  діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх має зробити виробник на шляху до ринку (рис. 1.2). Цих кроків є сім, і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу (рис. 1.3).

      
 
Спинимося на кожному з етапів маркетингової  діяльності окремо і визначимо відповідні функції маркетингової служби.

     1.Комплексне дослідження ринку передбачає пошук відповідей на такі запитання:

     ♦ На яких ринках слід працювати?

     ♦ Яка ємність цих ринків, тенденції, кон'юнктура та прогнозування?

     ♦ Яка конкурентоспроможність товарів фірми?

     ♦ Як необхідно змінити асортимент для інтенсивнішого збуту продукції?

     ♦ У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характеристика?

     ♦ Хто конкретно є споживачами  та покупцями продукції фірми, яке  їхнє ставлення та вимоги до товару?

     ♦ Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби?

     2. Розробка стратегії маркетингу.

     На  основі проведених маркетингових досліджень розробляється стратегія маркетингу — плани реалізації маркетингових  цілей. 
 
Стратегія ґрунтується на аналізі стану підприємства, оцінках ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.

     3. Товарна політика фірми є третім етапом маркетингової діяльності, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу, що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціонування на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

     4. Цінова політика є складовою  конкурентоспроможності товару, кінцева  мета якої — визначити цінову  стратегію, конкретну ціну товару.

     Методика  визначення оптимального рівня цін  враховує попит на продукцію і  чутливість покупців до коливання цін, витрати на виробництво та реалізацію продукції; ціни конкурентів. Згідно з  цілями ціноутворення маркетинговій  службі слід вибрати найефективнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки та надбавки.

     5. Політика розподілу передбачає  вибір методу збуту: прямий (безпосередньо самим підприємством) або через торгових посередників, якими можуть бути оптові та роздрібні торговці, дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери та консигнатори.

     6. Комунікаційна політика здійснюється  за допомогою реклами, пропаганди, персонального продажу та стимулювання збуту через покупців, продавців, посередників.

     Стимулювання  збуту, як ефективний вид просування товарів, спрямоване на покупців, продавців, посередників і включає різноманітні пільги та форми заохочення (знижки, конкурси, лотереї, кредит, подарунки). На просування товарів спрямована також реклама, яка сприяє реалізації маркетингових цілей, до яких належать "збільшення обсягу продажу, частки ринку", "виведення на ринок нових товарів", "формування позитивного іміджу фірми".

     7. Контроль маркетингової діяльності включає контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, ревізію маркетингу. 

     Як  саме організовані маркетингові служби? Це залежить від завдань та оперативних планів організації.

     Можна виділити такі структури служби маркетингу:

     ♦ функціональної орієнтації;

     ♦ товарної орієнтації;

     ♦ регіональної орієнтації;

     ♦ сегментної орієнтації.

     Функціональна орієнтація відділів (служб) маркетингу (рис. 1.4) передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання певних функцій — маркетингових досліджень, планування продукту, реклами, стимулювання збуту. 
 
Ця структура управління побудована за функціями працівників маркетингових служб. Кожний функціональний підрозділ очолює керівник (маркетингові дослідження, збут, сервіс).

     Коли  кількість товарів та ринків, на яких працює фірма, стає надмірною, виникає  реальна загроза того, що деяким товарам та ринкам не буде приділена достатня увага. Тоді функціональну структуру реформують у товарну.

     Товарна орієнтація відділів маркетингу (рис. 1.5) поширена у фірмах, які випускають багатоасортиментну продукцію з різними технологіями виробництва та спеціалізуються на незначній кількості ринків збуту практично однакового характеру. Великі транснаціональні корпорації "Du Pont", "General Motors" організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.