Шпаргалкапо "Маркетингу"

Раздел сводки контрольных показателей включает в себя разработку основных целей и рекомендаций. Сводка конкретных показателей помогает руководству понять основную направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана.

Раздел текущей  маркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения).

Раздел перечня  возможных осложнений и рисков позволяет  взглянуть на перспективу и оценить возможные риски при производстве и реализации товаров. Данный раздел плана должен включать максимально возможное число опасностей и возможностей, стоящих перед предприятием, для оценки их последствий.

Раздел задач  и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков.

Раздел стратегии  маркетинга излагает широкий маркетинговый  подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач. Она включает в себя ряд конкретных стратегий по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которые предприятие направит основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности, поэтому для каждого из отобранных нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс  маркетинга включает в себя такие  элементы как, новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

Уровень затрат на маркетинг определяет размеры  денежных ассигнований на различные  элементы маркетинговых мероприятий  и эффективность их распределения.

Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объемах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить.

Раздел бюджета  представляет собой прогноз прибыли  и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга.

Порядок контроля - это последний раздел оперативного плана, позволяющий оценить результаты за определенный период времени и выявить производства, подразделения, звенья не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Степень формализации систем планирования и содержания плана  в существенной мере зависят от многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке. Но, в любом случае, формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность в долгосрочной перспективе и являются эффективным инструментом управления предприятием в целом.

4. Разработка  бюджета маркетинга

С планированием  тесно связана разработка бюджета  маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета  маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

АСП – подход

к Маркетинговому Планированию

1.Анализ Анализ существующего бизнеса  Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ Анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические  решения  Определение основных целевых рынков Основа конкуренции / отличительное преимущество  Необходимое позиционирование продукта  Цель маркетинга / сбыта

3. Программы  внедрения Планирование элементов маркетинга-микс :Продукты Продвижение Место: распределение / маркетинговые каналы Ценообразование / условия оплаты Персонал / уровни сервиса Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов Текущая работа / дополнительные разработки Контроль прогресса / оценка эффективности плана 

20 вопрос  и

Имеются две основные группы потребителей:

– конечные потребители;

– потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие  влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка:

– культура; Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье  и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше  отождествлять себя  и тесно  общаться с себе  подобными индивидами.   Субкультуры формируются  на  национальной,  религиозной,  расовой или региональной  основе.  Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что  заставляет продавцов подгонять продукты и маркетинговые программы под их потребности.

– социальное положение.

Социальные  факторы: Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением.  К отличительным признакам социального класса  относят склонность его представителей  к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального   статуса;   образование,  род деятельности,  уровень  доходов   и  ценности  и, наконец,  возможность перехода из класса  в класс.

– референтные  группы; Референтные  группы   — группы,  которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему  (кому)-либо и его  поведение. Группы  принадлежности  могут  быть  первичными  (семья,  друзья, соседи,  коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит  постоянный и неформальный  характер) и  вторичными  (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее  на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы  оказывают влияние на  индивида, по  крайней мере, в трех  направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля  жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом  себе; могут воздействовать на выбор  человеком конкретных товаров  и торговых марок.

– семейное положение;

– роли и  статусы.

Личностные  факторы– возраст и этапы жизненного цикла семьи;– род занятий;– экономическое положение;– образ жизни;– тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы:– мотивация;– восприятие;– усвоение;– убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров  отличается от рынка конечных потребителей следующим:– на нем меньше покупателей;– они крупнее;– более сконцентрированы географически;– их спрос определяется спросом конечных потребителей;– обычно их спрос неэластичен по цене;– спрос может резко меняться;– покупатели являются профессионалами.

Основные  факторы, оказывающие  влияние на производственных покупателей, перечисляются  ниже.

Факторы окружающей среды:– уровень первичного спроса;– экономические перспективы;– стоимость кредита;– условия материально-технического снабжения;– темпы научно-технического прогресса;– политическая обстановка;– государственное регулирование;– деятельность конкурентов.

Факторы особенности организаций:– цели организации;– политические установки;– методы работы;– организационная структура.

Факторы межличностных отношений:– полномочия;– статус;– умение убеждать.

Индивидуальные  особенности представителей – возраст;– уровень доходов;– образование;– служебное положение;– тип личности;– готовность к риску.

Человек испытывает массу  потребностей. Некоторые из  них  имеют  биогенную  природу,  возникают  при  определенном  физиологическом состоянии  человеческого организма — голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других  является скорее   психогенной,   результатом таких  состояний психологического напряжения,  как  потребность индивида в  признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует  немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том  случае, когда она  заставляет  индивида  действовать, а  ее  удовлетворение снижает уровень психологического напряжения.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека.  Самые известные из них  — Зигмунда Фрейда, Абрахама  Маслоу  и Фредерика  Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно  исследований  потребителей и маркетинговых стратегий.

• Теория мотивации  по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они  не в состоянии до конца понять мотивы своих  действий. Основные руководящие человеком мотивы — от  очевидных до самых сложных — позволяет установить методика постепенного перехода, известная  под  названием «лестница».  Обратившись к  ней, маркетолог получает   возможность установить, к  какому уровню   мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда  потребитель изучает  отдельные марки товаров, он  обращает внимание не только  на  их основные характеристики, но и на менее  значительные детали.  Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации  и эмоции.

• Теория  мотивации  А.  Маслоу. Ученый-психолог  попытался объяснить, почему  в разное время индивид ощущает различные потребности.   А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве  защищенности, социальные потребности и  потребности в  самоактуализации.  Индивид  в первую    очередь    старается   удовлетворить  самые    важные   потребности. Когда  ему это  удается, удовлетворенная  потребность перестает быть  мотивирующей, и  человек стремится к насыщению  следующей по  значимости. Теория помогает производителям понять,  каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой  жизни потенциальных потребителей.

1. Ценности, ориентированные  на другого:

•  индивидуализм/коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?;

•  романтическая  ориентация. Верит ли культура, что  «любовь все преодолевает»?;

•  взрослый/ребенок. Семейная жизнь организована для  того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?;

•  маскулизм/феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?;

•  конкуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем  сотрудничества с ними?;

•  молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры?

2. Ценности, ориентированные  на среду:

•  чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?;

•  личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых человеком результатах или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?;

•  традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы  поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?;

•   принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются  – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий  и достигает высоких целей, или  тем, кто не делает этого?;

•   решение  проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?;