Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Сентября 2011 в 13:08, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
2)
эстетические св-ва Т – явл-ся
субъективными, т.е. зависят
3)
функциональные св-ва –
4)
символические св-ва –
5) экономические св-ва – хар-ют цену покупки и затраты, связанные с эксплуатацией Т.
6) дополнительные св-ва – это сервис , упаковка. Помогают в продаже Т.
Перечисл-ые св-ва лежат в основе оценки конкурентоспос-ти Т (иногда к ним доб-ют пар-р соответствия нормативно-технич. треб-ям).
25.
Торговая марка как
инструмент маркетинга
Человек приобретает различные услуги и товары, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары такой марки он уже потреблял.
Марка, фирменное имя — термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов. Состоит из:
-Марочное название — часть марки, которую можно произнести, например “Эйвон”, “Шевроле”, “Диснейленд”.
-Марочный фирменный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Например, символ, изображение, отличная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
-Товарный, торговый знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Товарные знаки бывают словесные, изобразительные, звуковые и комбинированные.
Способы создания торговой марки:
26.
Упаковка и маркировка
товара, как инструменты
маркетинга.
! Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).
Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка ¾ это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
1. Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.
27.
Концепция жизненного
цикла товара (ЖЦТ).
! Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. За время существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из пяти этапов:
Этап разработки товара сложен, но от него много чего зависит. Этот этап включает разработку нового товара и организацию пропаганды с целью ознакомления с товаром потенциальных потребителей и формирования спроса. Основная цель – это создание качественного товара.
Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.
Этап роста. Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Если новинка удовлетворяет потребности рынка, то сбыт начнет существенно расти, увеличиваются темпы роста и прироста.
Этап
зрелости. Это период стабилизации
или замедления темпов производства и
сбыта в связи с тем, что товар уже
добился восприятия большинством потенциальных
покупателей. Этап
упадка. Это период, характеризующийся
резким падением сбыта и снижением прибылей.
28.
Понятие и процесс
разработки нового
товара в маркетинге.
! Способность разрабатывать новые Т и предлагать их потреб. – это важнейшее усл-е выживания Фирмы в конкур. борьбе. В маркетинге Т м.б. новым как для самой Ф, отрасли, так и для конкр-го Р.
Выделяют след. понятия:
Принципиально новый Т – Т, не имеющий аналогов на Р, созданный на основе исслед-ий и разработок. Такие Т удовлетв-ют качественно новую потр-ть либо поднимают старую на новую ступень. Н-р, появление фототехники, звукозапис-х с-м, летательных аппаратов. За всю историю было создано от 150 до 400 абсолютных новинок. Подход к созданию Т на основе НТП наз-ся пионерным и обеспечивает Ф огромное конкур-ое преимущ-во, т.к. при появлении нового Т, Ф на какое-то время становится монополистом на Р.
Кардинально усовершенствованный Т – Т, имеющий кач-венные отличия от аналогов, предст-х на Р за счет улучшения потребит-х св-в Т. Н-р, появление цветной фото, лазерных дисков.
Модифицированный Т – Т, представл-ый на Р ранее, но с нек-рыми усовершенств-ями, коренным образом не меняющими его хар-к. Подход наз-ся модификационным. Его популярность продиктована тем, что небольшие изменения позволяют сделать Т универсальным, более удобным и безопасным для потреб-ля. С др. стороны, максимальное снижение риска пр-я при выведении нового Т на Р.
Т рыночной новизны – Т, новый только для данного Р. Н-р, продажа подерж-х авто в сегменты с невысоким ур-нем дохода.
! Процесс разработки нового Т – это проектно-исслед-ий процесс, включающий комплекс технологич., эк-ких и маркет-х мероприятий, к-рые обычно осущ-ся параллельно во времени. Технологическая разработка – заключ-ся в проектир-ии и конструир-ии самого Т, создании необх-х производств-х мощностей для его массового выпуска.
1 этап – Поиск идей
Существует множество источников идей для создания новинок: 1) потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.
2) ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
3) товары конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.
4) различные отраслевые издания, справочники, публикации.
5)
торговый персонал и дилеры
фирмы, находящиеся в
6) изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований.
2 этап – Отбор идей
Для принятия идеи нового Т следует изучить вероятность конструкт-го и технологич. успеха, сроки завершения этапов работы, возможные трудности финансового и кадрового хар-ра. В ходе разработки конц-ции Т важными явл-ся функции обеспечения:
1)
эк-кая разработка свод-ся к
обоснов-ию инвестиц-х
2)
маркетинговая разработка
Если конц-ция Т успешно преодолела этап анализа возм-тей пр-ва и распределения, то след.этап.
3 этап – Исследования и разработка
Идет поиск прототипа, удовлетв-го совок-ти треб-ий:
1) потреб-ли воспринимают Т как носителя необх-х св-в;
2)
Т безопасен и надежно
3) его себест-ть не выходит за рамки запланиров-х издержек пр-ва;
Данный этап явл-ся продолжит-м и требует значит-х вложений. Возможно необх-ый прототип создать не удастся, тогда все затраты окаж-ся напрасными. Если же все удачно то начин-ся 4ый этап.
4 этап – Тщательные испытанияфункцион-х и потребит-х св-в
Выделяют 2 вида тестирования:
1. a-тестирование – испытание продукта внутри Ф на предмет соответствия своему назначению. После чего производ-ся доводка продукта, и начин-ся этап b-тестирования.
2. b-тестиров-е – испытание прототипа потреб-лями.
Н-р, метод рейтинга – необх-мо сравнить 3 варианта Т. Ответ потреб-ля м. выглядеть след.образом: А>Б>В. Преимущ-во: простота м-да. Недостатки: возможно потреб-лю не нравится ни один из прототипов + м-д не позволяет оценивать большое кол-во объектов.
М-д парного сравнения – респонденту предъявляют варианты Т попарно: АБ, АВ, БВ. В каждой паре необх-мо выбрать предпочтит-ый вариант. Такой м-д позволяет исследовать большое кол-во объектов. М-д явл-ся простым, а также позволяет сконцентрировать внимание на различиях между предлагаемыми объектами.
М-д
монадического рейтинга – потреб-ль
определяет свое отношение к Т, используя
шкалу оценок. М-д позволяет дать количественную
оценку потребит-м предпочтениям.
5 этап – Пробный маркетинг
Заключается в испытании небольшой партии Т в рын.усл-ях. Необх-мо: оценить предпочтения потреб-лей, выявить мнения дилеров по проблемам продажи Т, уточнить размеры Р. На основании полученных данных производится оценка возможной прибыльности продукта, и составл-ся прогноз жизненного цикла Т.
Оч.
важно ускорить процесс разработки
нового Т, т.е. сократить врем-ой интервал
между появл-ем идеи и промышл-ым выпуском
Т. Это позволит опередить конкурентов
и уменьшить срок окупаемости инвестиций.
29.
Установление цены
на товар.
! Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.