Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Социально-экономическая  сущность маркетинга  в исторической перспективе.

    Маркетинг – конц-ция управления произв-вом, форма организации бизнеса, ориентирующая производителей на потребность потребителя.

    3 состояния рынка:

1. S=D – идеальн. эк. модель, нет излишка рес-сов и потребитель получ-т товар, который ему нужен;
2. S<D – дефицитный рынок, р. продавца. Произв-во не может обесп-ть потребности;
3. S>D – рынок покупателя. Мн-во продавцов предлагают рынку всевозможные товары.

    Сит-я 3 слож-сь в нач. ХХ в. в связи с  разв-ем массового пр-ва. Впервые самост. курс марк-га нач. чит. в ведущих унив-тах США, выделив его из общ. эк. теории. Был схематичным и содержал хар-ку осн-х приёмов сбытовой деят-сти промышл. предприятия. Особое внимание удел. организации проведе-я рекл-ных компаний.

    М-г  следует отличать от понятия сбыт и продажа, и реклама. Сбыт – реализация рез-тов пр-ва на рынке и тем самым есть явл-тся последн. стадией создания стоимости товара. Продажа – это предоставление товара за возмещение. Предст. соб. часть сбыта.

    М-г – комплекс мероприятий (иссл-е рынка, выявл-е потреб-й); моделирование конкурентоспособного товара; воздействие на рынок (реклама); т.о. в отл-е от сбыта м-г обладает 2мя отл-ми чертами: 1) это понятие многофункциональное; 2) м-г начинается задолго до процесса пр-ва товара.

    На 1м этапе разв-я м-га выдел. 2 подхода к опр-ю науки:

    1. институциональный (М-г как теория движения тов-в и услуг м-ду организациями);

    2. функциональный – м-г, как комплекс  функций частного пред-я по  сбыту продукции.

    2м  этапом эвол-и м-га стал период 50е.гг – 1 пол. 70х:

    Характерные черты м-га этого этапа:

    1. высокие темпы расширения масштабов  пр-ва;

    2. процесс возн-я новых и новейших  производств;

    3. выход разделения труда за  национальные границы.

    Т. Левит «Марк-я близорукость» - история взлёта и упадка ведущих амер. компаний и целых отраслей. В част-ти Ж/Д.

    М-г 2го этапа наз. управленческим маркетингом.

    2-я  пол. 70-х – 3-я фаза марк-га. М-г стал рассм-ться как эл-т стратегического управления и стал исп-ться как эффект-е ср-во адаптации фирмы к быстроменяющимся условиям среды. Т.о. м-г замкнул управленческий цикл. Особ-сти 3-го этапа: глобализация этой концепции, т.е. м-г стал использоваться на рынке ср-в производства, р. услуг.

    Обращение к м-гу в нашей стране – в 70-е г.г. В это вр. шел поиск выхода из эк. кризиса. М-г опред-ся тогда как форма активного сбыта. Перв. Труды отеч-х авторов – во 2й половине 70-х. В 1975 г. При ТПП создана секция м-га, к-ю возглавил Г.Г. Абрамишвили. В конце 80-х нач 90-х  на многих пред-ях нач появл. службы м-га.Усл-я примен-я м-га: 1) наличие р. покуп-ля (S>D);2) наличие конкуренции; 3) налич-е долговр-й мотивации деят-сти компании; 4) свобода выбора ср-в и условий производства; 5) свобода помещения капитала; 6) своб. помещения раб. силы.

    Когда комп-и обращ. к м-гу: 1) сниж-е объёма продаж; 2) медленный рост объёма продаж; 3) возрастающая конкуренция; 4) возраст-е маркетинговые расходы.

2. Определение, основные  понятия и виды  маркетинга.

    Сущ-ет более 200 опред-ний м-га, но во всех прсутствуюх 2 общ. положения: 1) м-г нацелен на выявл-е потр-стей потреб-ля и созд-е тов-в, их удовлетв-щих; 2) м-г предп-ет комплекс мероприятий, обесп-щих продажу товара.

    М-г  как философия  бизнеса. Данный взгляд ставит в центр мышления организации и предприятий личность потр-ля. При сущ-щей конк-и и полной свободе выбора для покупателя любая компания может выжить, только производя товары, необх-е покуп-лю и отвечающие его треб-ям.

      М-г – это филос-я бизнеса, утверждающая, что любое важное решение должно приним., исходя из имеющегося знания о воздействии этого решения на покуп-ля.

    М-г, как метод поиска решений опр-ет содерж-е и объемы работы, исходя из условий конкр. рынка.

    М-г  как процесс упр-я – любое упр. решение должно приним. исх. из усл. анали-за его конечн. возд-я на потр-ля.

    М-г  как ср-во обесп-я  конкур-х преимуществ, ориентирует фирму исп-ть все имеющиеся ресурсы.

     Схема формир-я и  удовлетворения спроса: 
 
 

    Нужда, принявшая специф-ю форму в  соотв-и с культ-м ур-нем и  личностью индивида определяет потребность. Классификация потребностей:

    1. По месту в производственной системе (производственные, непроизводственные);

    2. По природе возник-я (естест-е, соц-е, интеллектуальные);

    3. По субъекту (личные, общественные);

    4. По объекту (материальные и  духовные);

    5. По общест. мнению (соц. негативные, соц-но нейтральные, соц-но позитивные);

    6. По рациональности (рациональные, иррациональные).

    Сущ. понятие «рац-ный ур-нь потр-я» - научно обосн-й, перспективный идеал потр-я, к достижению к-го стремится об-во. Разраб-сь: 1) физиологические нормы потр-я осн. продуктов пит.; 2) рац. нормы потреб-я товаров легкой пром-сти; 3) норматив рац-ной обесп-сти товарами длит-го польз-я.

    Спрос – потр-сть, подкрепленная покупат-й способностью.

    Сделка – коммерческий обмен ценностями между сторонами, к-й предп. согласование цен и условий сделки.

    Обмен – способ получения желаемого продукта путем предложения другой стороне ценностного эквивалента.

    Т.о. потребности с учетом денежных возможностей формируют спрос на рынке на определенные товары, который оформляется в виде сделки.

 

3. Маркетинг и предпринимательство.  Принципы маркетинга.

    Предпринимательство – принцип-но новый тип хозяйствования, осн-й на умении находить профессиональные решения в усл-х значит-й неопред-сти, а также рисковать в ходе поиска новых идей и их способов их реализации. При создании собственного дела необходимо досконально изучить законодательную базу, регулирующую ответственность субъектов предпр-й деят-ти, а также провести тщательный анализ предполагаемого рынка сбыта и конкурентной среды.

    Принципы  – основополагающие правила.

    1. Ориентация на потребительский  спрос.

    2. необходимость диф-го подхода  к рынку (разделение потр-лей  на группы позв-т приспособиться  к специфическим потр-стям, однако  величина д.б. достаточной для  прибыльной деят-сти предприятия).

    3. Воздействие на потребителя и  формирование спроса. Если фирма планирует выйти на рынок с товаром-новинкой, то она должна донести до потенциальных потр-лей инф-ю о своём товаре.

    4. Ориентация на нововведения явл-ся  рез-том направленности производственной программы предприятия на удовл-е быстроменяющихся запросов покупателей. Инновация предполагает постоянное совершенствование товара, разработку новых технологий, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, формирование новых служб в управлении предприятием.

    5. Гибкое реагирование на изменение   требований рынка. Важно учитывать изменение покупательского спроса.

    6. Ориент-я на длительный период  времени. М-г взаимодействует  со стратегическим менеджментом. Для того чтобы м-г существовал на предприятии, он должен стать убеждением для всех сотрудников.

    7. Необх-ть маркетингового мышления  для всех сотрудников фирмы.

 

4. Современные тенденции  и цели маркетинга.

    М-г  затрагивает мн-во субъектов рынка  разнообразными способами, что порождает некоторые противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность м-га, обвиняя егов разрушении окружающей среды, глупая реклама, создание ненужных потребностей, заражение млодежи чувством алчности.

    Другие  яростно защищают м-г (см. принципы маркетинга).

    Цели  маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления;
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Потребительской удовлетворенности трудно дать количественную оценку.
3. Предоставление максимально широкого выбора. М-г способствует производству разнообразных товаров, и т.о. растет кол-во товаров на рынке.
4. Максимальное повышение качества жизни. Качество жизни складывается из нескольких составляющих:

• Качество, кол-во, ассортимент, доступность и стоимость товаров.
• Качество физической среды.
• Качество культурной среды.

 

5. Окружающая среда  маркетинга. М-г организации.

    М-я  среда компании состоит из мн-ва действующих вне компании лиц  и сил, к-е влияют на развитие и  поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми потр-ми. М-я среда предст. как возможности, так и угрозы для деят-сти компании. Преуспев. компании осознают, наск-ко важно постоянно отслеживать изм-я м-й среды и своевр-но адапт-ться к ним.

    

     МАКРОСРЕДА

         Нац. эк-ка                                                  Прир. среда

                                    Рыночная среда                                         

         Наука и                 (Микросреда)              Демограф.

         техника                   Конкуренты           структура

                                       Потребители 

        Правительство                                                Общество 
 
 
 

    Маркетинг фирмы – это внутренние силы и  факторы, кот. полностью поддаются  контролю фирмы. Она сама опр-ет их стр-ру и степень воздействия на конечный рез-т.

    К мар-гу фирмы относится персонал, кадры, организ. стр-ра упр-ия, маркет.служба. Стр-ра мар-га фирмы:

    Факторы группируются: *высшее рук-во, *служба мар-га, *др.службы. Все они выполн. свою роль в форм-ии маркетинговой деят-ти фирмы.

    Высшее  рук-во опр-т роль м-га на предпр.Т.О. оно выделяет в организац. стр-ре подразд-я мар-га, наделяет их ф-ями и опр-ет способ взаимод-я м/у ними и др.подразд-ми. Кр. того высш.рук-во мот опр-ть направление раз-тия корпоративной культуры.

    Служба  м-га получает от высш.рук. инфу стратег.хар-ра и выполн.ф-ии форм-ия маркет. стратегии и организует деят-ть в max соотв-и с рын.треб-ми. При этом выработка тактических решений происходит в тесном контакте с др.подразд.фирмы.

    Др.службы:-бухгалтерия следит за расх/дох и инф-ет службу м-га об успешности достиж. цели. –Служба мат.-тех. снабжения заботится о наличии достат. кол-ва мат-ов для произв.пр-са. –Логистики -  занимается вопросами доставки.

 

     6. Факторы микросреды  маркетинга.

    Микросреду  составляют силы и факторы, действующие в непосредственном контакте с организацией, кот. либо составляют систему доставки товаров д/потребителя, либо определяют способность компании работать с потребителем.

    Факторы микросреды:

• сама фирма: менеджеры по маг-гу не работают в вакууме, а тесно взаимодействуют с руководством фирмы и её различными отделами (связь со своей организацией). Все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маг-га.
• посредники: это фирмы, которые помогают предприятию рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю.
• клиенты и широкая общественность: это конечные покупатели товаров и услуг. Постоянное взаимодействие с покупателями.
• конкуренты: м-г выделяется на ур-не потребности, предложение товара, желание конкуренты.
• контактные аудитории: СМИ, гос. учреждения, обществ-е орг-ции.
• поставщики этого предприятия и частные лица, которые поставляют ресурсы необходимым компаниям для произв-ва товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка в имеющие на поставщиков  могут серьёзно повлиять на выполнение предприятием плана мар-га.