Шпаргалка по "Маркетингу"

5. Основні завдання планування маркетингової діяльності: види планів.

Планування як процес розробки плану - безперервний пошук  і використання нових шляхів і  способів удосконалювання діяльності підприємства в постійно мінливих умовах ринкових відносин. План може розглядатися як модель поводження (сьогодення або  майбутнього) фірми, як система заходів  спрямованих на досягнення поставлених  цілей. У ринковій економіці планування охоплює рівень компаній і фірм, а на загальнонаціональному рівні  воно носить, як правило, індикативний, тобто орієнтуючий характер. Плани  можуть розроблятися на рівні всього господарства країни (державні, національні), по окремих галузях (галузеві) і регіонам (територіальні) на рівні підприємств  і фірм.

Ціль планування спрямовані на зменшенні підприємницького ризику за рахунок зниження ступеня  невизначеності майбутніх бізнес - комунікацій і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках  діяльності організацій.

Основними завданнями планування в системі підприємництва є: вивчення факторів навколишнього  середовища й кон'юнктури ринку, аналіз стану внутрішнього середовища, аналіз можливих ризиків, економічне обґрунтування  концепції, розробка плану маркетингу, формування плану виробництва, розрахунок очікуваних фінансових результатів, визначення джерел фінансування для реалізації обґрунтованої стратегії, розробка контрольних заходів для відстеження  витрат і результатів.

Планування можна  визначити як одну із пріоритетних функцій управління, що полягає в  підготовці різних варіантів управлінських  рішень у вигляді прогнозів, проектів, програм і планів, обґрунтуванні  їх оптимальності, забезпеченні можливості виконання і перевірки їх виконання.

Види планів маркетингу. Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки.

По  строкам - розрізняють короткострокові ( на один рік), середньострокові ( від двох до п”яти років) ідовгострокові ( від п”яти до десяти і навіть до 15-ти років). Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу. В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності. Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п”яти років. Головне завдання довгострокового плану - сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів. Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові.

Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в  кількісних величинах і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.

По  масштабу - розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований планмаркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один інтегрований план застосовується підприємствами сфери послуг, загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.

По  методам розробки - розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверх. Зверху вниз означає, що планова діяльність здійснюється централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання Знизу вверх - означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту.

По  масштабу і глобальності цілей - розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу.Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити, і у який проміжок часу. Тактика маркетингу відображає головним чином кон”юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів.

6. Структура та завдання довгострокового маркетингового плану.

Процес стратегічного  маркетингового планування починається  з визначення місії фірми (корпоративної  місії, місії бізнесу) - основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано  її призначення.

Місія - це спосіб чіткого  визначення основних напрямів діяльності фірми. Вона передбачає:

- призначення: для чого  існує цей бізнес? Хто отримує  від цього вигоду? При цьому  перелічуються вигоди всіх учасників  бізнесу - акціонерів, споживачів, партнерів,  постачальників;

- стратегія - комерційна  логіка бізнесу, яка передбачає  визначення меж бізнесу (базового  ринку) і конкурентних переваг  фірми;

- норми поведінки, якими  керується компанія у своїй  діяльності;

- система цінностей компанії.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для  персоналу фірми. Проте місія  може підлягати коригуванню внаслідок  суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки  тощо.

Визначення цілей фірми.

Місія визначає філософію  фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні  управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії  фірми, яка формується на основі стратегічного  аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

Можна назвати кілька цілей, що має на меті будь-яка фірма.

Прибуток..Доход від продажу. Частка ринку

об залишитись у бізнесі  завтра.

Стратегічне планування маркетингу спрямоване на формування стратегічного  мислення, усвідомлення й рішення  проблем маркетингу в майбутньому  з метою забезпечення довгострокового  розвитку фірми. Воно створює бачення  довгострокової перспективи маркетингової  діяльності завдяки безперервному  моніторингу середовища маркетингу, а не виробляє алгоритм того, що повинна  робити конкретно служба керування  маркетингом у майбутньому.

 
7. Структура та завдання тактичного маркетингового плану.

Якщо критерієм стратегічного  планування маркетингу є довгостроковість, то критерієм тактичного планування - середньостроковість здійснення стратегічних заходів.

Тактика маркетингу відображає головним чином кон'юнктурні умови  й пов'язана з розробкою й  реалізацією цілей фірми на конкретному  ринку й по конкретній номенклатурі товарів. Завдання тактики маркетингу пов'язані з поточними завданнями організації маркетингової діяльності підприємства. При оперативному плануванні маркетингу конкретизуються тактичні програми для короткострокового  періоду шляхом деталізації планових заходів. Основу короткострокового (оперативного) планування становить план маркетингових  заходів у рамках структури маркетинг - мікса.

Маркетингове планування дозволяє визначити:

- тенденції в розвитку  потреб даного виду продукції  і змінення цін на нього;

- можливості обсягів збуту  продукції з врахуванням кон'юнктури  ринку;

- доцільність внесення  змін в структуру виробництва  і асортимент продукції, яка  випускається;

- параметри продукції,  які необхідно вдосконалювати  відповідно до потреб споживачів;

- необхідність розробки  нових видів продукції;

- які види продукції  і в яких обсягах будуть  продаватись;

- найбільш раціональну  форму товарообігу;

- шляхи покращення реклами  продукції, яка випускається;

- заходи по покращенню  сервісного обслуговування і  таке інше.

Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації стратегічних планів.

До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має  отримати фірма протягом наступних 2-5 років.

Основними завданнями тактичного планування маркетингу є:

- визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей,  які сприятимуть реалізації стратегії  маркетингу;

- визначення засобів,  які допомагатимуть досягненню  поставлених цілей;

- розробка бюджету, планування  витрат для конкретних маркетингових  програм (рекламування, вивчення  ринку, створення нової продукції,  розподіл тощо);

- реалізація конкретних  маркетингових програм;

- контроль за результатами  маркетингу та визначенням його  ефективності;

- коригування тактики  маркетингу.

 

 

8. Критерії оцінки вибору стратегії маркетингу.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая  стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий  предприятия.  Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается  на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии  маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой  стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих  конкурентов. Если же базовая стратегия  выбрана, оно может идти собственным  путем.

Глобальными базовыми направлениями  маркетинговой стратегии предприятия  отрасли печати являются:

•  стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;
•  стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;
•  стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков.

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, или  «грубый план», как часто его  называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто  подробно расписанные стратегические планы бывали опрокинуты неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она  должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и  результатов деятельности предприятия.

Предприятие меняет стратегию, если:

• в течение достаточно длительного времени оно не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;
• предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию;
• изменились внешние факторы для его деятельности;
• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль;
• изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
• поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

В рамках общей стратегии  разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут  быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые по сути дают стратегии свое имя:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
• использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия);
• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Некоторые возможные маркетинговые  стратегии рассмотрим более подробно. Для этого используем наработанные теорией и практикой маркетинга модели, применяемые для стратегического  маркетингового планирования.

 

 

9. Сутність і завдання управління маркетингом. 
Управління маркетингом - це аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства. Багато спеціалістів під управлінням маркетингом передбачають реалізацію ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, що забезпечує: 
- цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на забезпечення потреб суб'єктів промислового ринку; 
- комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності - від задуму товару до його використання;

Основні завдання управління маркетингом: 
формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення: 
- повернення капіталовкладень; 
- одержання прибутку; 
- вихід на новий ринок; 
- збільшення частки підприємства на ринку; 
- упровадження у виробництво нового товару тощо;