Шпаргалка по "Маркетингу"

Потребительский рынок — это  совокупность лиц или домохозяйств, покупающих или приобретающих иным способом товары и услуги для личного конечного потребления.

Характеристики потребителей, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

1. Культура потребителя — это совокупность ценностей, моделей восприятия и стереотипов поведения у человека. Измеряемыми факторами являются субкультура (принадлежность к ограниченной, тесно связанной группе людей, придерживающихся общей системы ценностей в повседневном поведении) и общественное положение (принадлежность к группе, члены которой имеют одинаковый стереотип поведения и критерии оценки).
2. Личность потребителя. Личностные факторы — те, которые уникальны и присущи данному человеку, динамичны во времени и имеют общие с другими людьми шкалы измерения.
3. Психология потребителя. Когнитивные факторы: 1) восприятие как принцип отбора информации, 2) усвоение как использование в поведении накопленного опыта, 3) мнения и взгляды как устоявшиеся оценки и представления о чем-либо.
4. Социальное место потребителя. Социальные факторы: 1) принадлежность к референтной группе; 2) социальная роль и статус; 3) социальная типология (образ жизни, групповой поведенческий тип, принадлежность к общественному классу).

10. Модель покупательского поведения

Покупательское поведение — категория маркетинга, описывающее формирование приверженности к приобретаемым товарам и услугам. Оно определяет процесс и способы выбора покупателем товара при его поиске и приобретении.

Основные факторы, определяющие покупательское поведение:

1. схожесть различных товаров, удовлетворяемых одну и ту же потребность;
2. степень вовлечённости в покупку — приверженность каким-то характеристикам и свойствам товара.

		Степень вовлечённости
		велика	мала
Товары-аналоги	различные	сложное	поисковое
	схожие	неуверенное	привычное

 

Покупательское  поведение	Риск покупки	Ценность  (стоимость)	Цель покупки	Частота покупки
1. Сложное	велик	высока	самовыражение	малая
2. Неуверенное	велик	высока	самовыражение  и самоукрепление	малая
3. Привычное	низок	низка	повседневное  потребление	велика
4. Поисковое	не определён	низка	исключительное  потребление	не определена

 

11. Четырехсегментная модель прогнозирования доли рынка

Модель повторных оценок (четырёхсегментная  пробно-повторная многокомпонентная  модель). Исходными предпосылками применения являются следующие:

1. Вся совокупность потребителей  данного товара делится на 4 сегмента:

1. потребители, которые не покупали и не собираются покупать;
2. не покупали, но могут попробовать купить в планируемом периоде;
3. уже покупали, но не планируют купить в планируемом периоде;
4. уже покупали и приобретут повторно в планируемом периоде.

2. Объём продаж в  планируемом периоде — сумма объёмов по 2-му и 4-му сегментам.

 — номер временного периода;

 — объём продаж аналогичного  товара в момент  ;

 — ёмкость рынка в момент (натуральная величина);

 — коэффициент, характеризующий  прирост доли рынка, вызванный  покупкой товара потребителями  2-го сегмента.

 — рост объёма продаж, вызванный приобретением товара 2-м сегментом;

 — объём продаж в период  4-м сегментом;

 — часть доли рынка,  накопленной товаром за прошедший период времени, которая будет принадлежать ему в период времени (в долях единицы).

3. Потребители 2-й сегмента подразделяются  на инноваторов и имитаторов

Инноваторы  подвержены уменьшающемуся влиянию  рекламных усилий как со стороны  продавцов данного товаров и конкурирующих товаров, так и других продавцов, реализующих аналогичные по назначению товары.

Данная  модель является автокорреляционной: доля рынка в каждый данный момент времени зависит от доли рынка в предыдущий момент времени.

Доля рынка =

 — значение маркетингового  фактора для i-го товара.

= затраты по товару / затраты  по рынку.

Признаком данной модели является применение данного для исследования влияния  потребителей-инноваторов и потребителей-имитаторов непосредственно на накопленную долю рынка (а не на её рост).

Основным ограничением данной модели является постоянство во времени  коэффициентов регрессии и значений параметра  . Следствием этого является неопределённость набора факторов, воздействующих на долю рынка, и параметров вектора влияния этих факторов.

12. Процесс принятия решения  о покупке; факторы, влияющие  на него

Конъюнкция — покупатель оценивает характеристики выбираемого товара в совокупности и стремится приобрести тот товар, у которого суммарная оценка всех характеристик будет максимальной. При этом недостаточная оценка одних характеристик может быть скомпенсирована высокими оценками по другим характеристикам.

Дизъюнкция — выбор потребителя ориентирован на одну или несколько характеристик, оценка которых является определяющей (принцип бочки). Оценка этих характеристик выявляется сравниванием с предпочтительным для потребителя уровнем: если она ниже уровня, то товар отсеивается, если выше — принимается к покупке.

Покупательский риск — опасение, возникающие у покупателя в процессе выбора и покупки товара вплоть до начала его потребления и использования.

Страх неправильного выбора — опасение, что при выборе были учтены не все факторы.

Когнитивный диссонанс — страх неудовлетворенности от использования товара.

13. Понятие рынка предприятий  и его характеристики

Корпоративный рынок — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги для их дальнейшего преобразования, перераспределения или перепродажи.

Сделка со стороны покупателя на корпоративном рынке именуется закупкой.

Основные побуждающие факторы, влияющие на принятие решения о закупке:

1. Стремление к увеличению сбыта.
2. Стремление к сокращению издержек и затрат.
3. Стремление к обязательному выполнению общих или правовых требований.

Основные отличительные черты  корпоративного рынка:

1. Объем разовых закупок высок, но относительное число покупателей мало.
2. Покупатели обычно географически и территориально сконцентрированы.
3. Спрос является в значительной степени неэластичным.
4. Спрос в целом является менее стабильным (структура закупок меняется во времени более высокими темпами, чем структура покупок на потребительском рынке).

Основная особенность, определяющая маркетинговую деятельность на корпоративном рынке, заключается в том, что решение о закупке принимается группой людей, именуемой закупочным центром или закупочным комитетом.

Основная задача маркетинговой  деятельности на корпоративном рынке  — воздействие на членов закупочного комитета т. о., чтобы решение о закупке было принято в пользу данного поставщика.

14. Факторы, влияющие на процесс  принятия решения о закупке

1. Ситуационные факторы
1. Спрос на продукцию данной организации
2. Состояние материально-технического снабжения данной организации
3. Уровень конкуренции в отрасли
4. Доступные для предприятия финансовые и материальные ресурсы
5. Состояние инфраструктуры в месте расположения предприятия
6. Размах контактов предприятия с возможностями поставщиками
2. Организационные факторы
1. Цели деятельности организации
2. Официальные организационные структуры
3. Метод принятия решений в организации
4. Уровень развития иерархии в организации
3. Факторы межличностных отношений в ЗК
1. Официальные полномочия членов ЗК
2. Статус членов ЗК в организации
3. Способы взаимодействия
4. Возможность и умение убеждать
4. Факторы индивидуальных особенностей членов ЗК
1. Образование
2. Компетенция
3. Служебное положение
4. Жизненный опыт
5. Склонность к риску

15. Понятие продукта и товарного предложения

Товар (продукт) — это всё, что может быть предложено для привлечения внимания, использования и потребления. Товарами могут быть вещественные и физические объекты, услуги, места, права и идеи организации.

Товарное предложение — это  совокупность товаров различных  предпринимателей, предлагаемых к обмену на данном этапе и обеспеченных действиями этих предпринимателей по созданию и поддержанию устойчивого спроса.

Товарная единица — это обособленная вещественная ценность, характеризующаяся  неделимостью для потребителя; величиной, ценой и маркетинговой атрибутикой. В отношении услуг товарной единицей является действие объекта или товара, для которого установлены цены сделок.

Основные характеристики товарного  предложения в отношении состава  товарных единиц:

1. Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести их назначения, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, либо в силу того, что их продают через одни и те же каналы распределения.
2. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп, выпускаемых данным производителем либо предлагаемых к продаже данным продавцом.

Ассортимент измеряется с помощью показателей:

1. широта ассортимента — количество типов товарных единиц в ассортименте;
2. насыщенность — разница между свойствами товарных единиц в рамках одного типа.

Номенклатура измеряется с помощью показателей:

1. ширина — общее количество ассортимента групп товаров, представленных в ней;
2. глубина — средний уровень насыщенности всех товарных групп.

16. Цель и содержание товарной политики

Качество товара — в общем смысле: совокупность свойств товарной единицы, позволяющих удовлетворить потребности покупателей данной товарной единицы; в узком смысле: конкретные значения потребительских свойств, обуславливающие выгоду от использования данной товарной единицы.

Маркетинговые мероприятия имеют наибольшую эффективность в отношении товарного предложения, состоящего из товарных единиц, стандартных по качеству. Качество в общем случае можно оценить по критериям: 1) функциональное соответствие товара запросам потребителя; 2) соответствие товарной единицы требованиям законов, стандартов и актов регламентации; 3) наличие преимущественных свойств: долговечности, надёжности, эстетичности; 4) наличие воспринимаемых потребителем с положительными эмоциями имиджа и репутации товара.

Новизна товара — воспринимаемое потребителем свойство товара, позволяющее потребителю надеяться на то, что его запросы будут удовлетворены после этого товара более полным образом. Новизна является одним из самых эффективных средств преодоления когнитивного диссонанса.

Конкурентоспособность — оценка возможностей превосходства данного товара перед  товарами-конкурентами. Конкурентоспособность товарной единицы выражается в тех её свойствах, которые позволяют возможно более полным образом удовлетворять запросы потребителей. Конкурентоспособность товарного предложения — оценка вероятности приобретения его на данном рынке. Конкурентоспособность товарных единиц можно оценить методами непосредственного измерения и получить эту оценку в виде шкальной.

17. Цель и содержание сегментации рынка

Сегментирование рынка — это разделение общей совокупности потребителей данного продукта на группы, в которых свойства и особенности потребителей, влияющие на их спрос, являются достаточно близкими. Сегмент — такая группа потребителей, при том основной характеристикой рыночного сегмента является общность реакции составляющих его потребителей на одинаковые маркетинговые стимулы.

Задача сегментирования — создание такого товарного предложения, которое  бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

Процедура сегментирования:

1. Определение признаков сегментирования (тех свойств и характеристик, по которым можно подразделить потребителей).
2. Измерение, выделение и описание сегментов (в ходе проведения маркетингового исследования).
3. Оценка степени привлекательности выделенных сегментов.
4. Ранжирование выделенных сегментов с целью облегчения выбора целевого сегмента.

Признаки сегментирования —  любые характеристики потребителей при условии:

1) возможность порядкового или интервального измерения;

2) чёткая дифференциация между градациями шкалы признаков;

3) возможность непосредственного измерения этого признака у потребителей.

Основные группировки сегментации: 1) географическая; 2) демографическая; 3) психологическая; 4) поведенческая; 5) сегментация по структуре потребления.

Для корпоративных рынков: 1) по типу покупателя; 2) по требованиям к приобретаемому товару; 3) по месту расположения покупателя; 4) по особенности совершения закупки.

Выбор целевого сегмента ведётся по направлениям:

1. Максимальная ёмкость сегмента.
2. Доступность сегмента: